Пора проститься с молодостью

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
29 марта 2004, 00:00

Для того чтобы российский обувной рынок активизировался и вышел на новый уровень, должны появиться новые отечественные производители. И их должно поддержать государство

"Куда поехать за обувью? Где купить обувь? В стране нет обуви" - по мере приближения очередного весенне-летнего сезона эти слова можно слышать все чаще и чаще. Впрочем, их актуальность не спадает и в межсезонье - в стране действительно плохо с обувью. Несмотря на кажущееся изобилие на прилавках, в большинстве случаев покупателям предлагается товар негарантированного качества, непонятного происхождения и по неадекватным ценам. Приходится либо выбирать из безликой дешевой обуви, либо, если речь идет о чем-то модном и качественном, переплачивать втрое.

Очевидно, что российский обувной рынок застрял на ранней стадии своего развития. Свидетельством тому является несоответствие цены и качества предлагаемого товара, отсутствие на рынке крупных игроков, ограниченное число розничных обувных сетей, слабое присутствие на нашем рынке западных компаний, минимальная рекламная активность обувщиков, увеличивающиеся год от года товарные остатки у продавцов и производителей и т. д. При этом немногочисленные системные игроки рынка признают, что пока рынок остается свободным для появления новых игроков и брэндов.

Обувь для военных и детей

В чем же причина того, что львиная доля обуви не соответствует ожиданиям и вкусам потребителей? Очень многое объясняет сложившаяся структура обувного рынка. Так, основная масса продукции продается сотнями разных по масштабу оптовых и розничных компаний-импортеров, которые попросту закупают у иностранных производителей (в основном из Юго-Восточной Азии) готовую обувь, буквально по пути в Россию придумывая названия для таких "коллекций", а часто и вовсе обходясь без них. Именно эти компании обеспечивают ассортимент огромных обувных центров, небольших магазинов, вещевых рынков. В своей массе это однотипная обувь с разным уровнем цен - от дешевой до средне-дорогой. На таких импортеров сегодня приходится порядка 60% рынка.

Засилье импорта привело к тому, что отечественные фабрики, которые несколько оживились после кризиса 1998 года, сегодня снова теряют рынок. Их фактическая доля на рынке не превышает 10%, а рост объемов производства российских фабрик снизился с 28% в 2000 году примерно до 5% в 2003-м. На плаву остаются лишь немногие - в их числе "Вестфалика", Тульская обувная фабрика, торговый дом "Белка", челябинская фабрика "Юничел", несколько ростовских фабрик. "Если посмотреть на отечественных гигантов - на Курскую обувную фабрику, на Мухановскую и ряд других, - то они сейчас частично простаивают, распродают оборудование", - говорит Ярослав Живов, генеральный директор компании "Пальмира" (оператор крупнейшей в России обувной сети Monarch). Хорошие финансовые показатели одного из лидеров отрасли - "Парижской коммуны", - по словам наблюдателей, достигнуты во многом за счет сдачи в аренду площадей (фабрика расположена в центре Москвы), а руководство фабрики признает, что выпуск они увеличили в основном за счет незатейливой обуви для силовых ведомств и детей.

Как-то повлиять на рынок, сдвинуть его с нынешней точки развития наши фабрики не могут - они так и не научились работать в современных условиях. "Наши производители решили, что послекризисное преимущество будет продолжаться вечно, - говорит Ярослав Живов. - Производители к своему развитию подходили расслабленно: они получали заказ, выполняли его, а прибыль от него раскладывали по карманам, вместо того чтобы вкладывать в производство, в модернизацию. С другой стороны, им попросту не хватило времени для того, чтобы заработать денег, нарастить 'мышечную массу' - за это время быстро поднялся Китай".

60% обуви, предлагаемой на российском рынке, произведено без учета его потребностей

В целом обувь российских производителей характеризуется слабым дизайном, скромным ассортиментом. Они не могут предложить интересных для розничного продавца коллекций. Итальянское оборудование, которое досталось отечественным обувщикам в период перестройки и тогда было передовым, сегодня устарело и требует замены. Фабрики экономят на сырье, вынуждены закупать импортные комплектующие. О таких понятиях, как маркетинг, марка, продвижение, здесь мало задумываются. Сбыт продукции находится на доисторическом уровне - зачастую он ограничивается несколькими фирменными магазинами, а некоторые фабрики налаживают "взаимный обмен ассортиментом" между своими магазинами. К тому же, выпуская дешевую обувь, наши фабрики лоб в лоб сталкиваются с валом дешевой продукции китайского производства, которая в большинстве своем завезена "всерую". Отечественные фабрики пока еще сохраняют позиции (как правило, в своих регионах) в сегментах недорогой взрослой, прежде всего мужской, обуви, детской, войлочной типа "прощай молодость", а также активно выполняют обувные госзаказы. Направления модной обуви, в особенности женской, похоже, навсегда оставлены нашими производителями. Именно в сегменте простой взрослой и детской обуви, а также обуви для госзаказа специалисты и видят будущее отечественных фабрик.

Неочевидные преимущества

Гораздо больше надежд до недавнего времени было связано с развитием так называемых аутсорсинговых компаний - это третья группа игроков, присутствующая сегодня на обувном рынке и занимающая на нем порядка 25-30%. Среди них можно назвать компании "Терволина", "Ж" (ранее "К-С"), "Пальмира", "Эконика", М-Shoes, Alba. Сегодня аутсорсинговые компании являются основной движущей силой рынка: они сами разрабатывают коллекции, заказывают их производство и продают готовую обувь на рынке либо оптом, либо в розницу, в том числе и через собственные розничные сети. Все они имеют своих дизайнеров, технологов, пытаются продвигать свой брэнд. От того, куда направят свои заказы такие компании, зависит развитие обувных фабрик. После 1998 года аутсорсинговые компании начали "размещаться" на российских фабриках, и это вызвало оживление отечественного производства. Сегодня же большинство из них заказывают производство своих коллекций за пределами страны - прежде всего в Китае, а также в Португалии, Турции, Бразилии и других странах. "При одной и той же себестоимости трудоемкость, которая требуется для обеспечения качества на российских предприятиях, оказалась несопоставимой с той, что требуется для обеспечения качества в других странах. Там заказчики спокойны за результат, они знают, что в итоге получат, - говорит Сергей Саркисов, вице-президент корпорации 'Эконика'. - К тому же за границей все процессы идут гораздо быстрее: например, в Китае все комплектующие под боком у производства, и на создание коллекции уходит одна-две недели".

Но и новые российские производители, размещающие свои заказы по аутсорсингу, тоже не могут существенно повлиять на рынок. С одной стороны, размещая заказы на мобильных иностранных производствах, они получили преимущество и теперь им можно было бы вплотную сосредоточиться на развитии своих брэндов и сбыта. Но оказалось, что удаленное производство имеет много существенных минусов. Например, невозможно быстро корректировать заказы: заказанный объем производится сразу, и в дальнейшем трудно быстро сменить модель, расширить ассортимент, быстро дозаказать производство хорошо "пошедшей" модели или, наоборот, снять неудачную. Если дизайнеры или маркетологи ошиблись или зима, к примеру, оказалась теплой (сезонность на нашем рынке играет не последнюю роль), игроки остаются с остатками непроданной обуви. Вместо того чтобы сосредоточиться на продвижении своих брэндов, на развитии розницы, аутсорсинговые компании вынуждены оптимизировать сложную обувную логистику, а чтобы как-то компенсировать потери от длительного производственного цикла, ошибок дизайнеров и, как следствие, непроданных остатков, игроки пытаются продавать свою обувь по завышенным ценам.

Таким образом, основная масса игроков сегодня так или иначе связана с импортом - это либо закупка готовой обуви, либо заказ производства у иностранцев. Если добавить сюда стабильные 5% рынка компаний, обслуживающих дорогой, бутиковый сегмент, совокупная доля импорта занимает почти 90% рынка. А если исключить аутсорсинговые компании, то получается, что почти 60% обуви, предлагаемой на российском рынке, произведено без какого-либо учета его потребностей.

Видимо, то, что подавляющее количество обуви произведено далеко от места сбыта, и является основной причиной слабого развития рынка: обилие такого предложения не находит спроса, рынок затоваривается, игроки заняты вопросом "куда девать остатки?", вместо того чтобы решать задачу "что предложить в новом сезоне".

Новая мотивация

Чтобы переломить ситуацию, утверждают обувные игроки, необходимо выделяться из общей массы. Сегодня это можно делать с помощью брэндов как чисто розничных (например, сети "Ж"), так и брэндов, создаваемых производителями (например, Ralf). Четкий брэнд позволит быстро развивать розницу, поскольку дает возможность привлечения франчайзи. Ориентация на брэнд актуальна еще и потому, что рынок начинает меняться и игроки хотят выходить в более высокие ниши. Сегодня наиболее интересная для развития ниша - средне-высокая, с розничными ценами от 1700-2000 до 4500 рублей за пару мужской обуви и от 2500 до 5000 рублей за пару женской. "Эта обувь уже не уступает по качеству европейской и даже превосходит ее, но по более доступной и справедливой цене. Для тех людей, которые готовы платить за качество, но не хотят переплачивать за известный брэнд", - говорят специалисты компании "Эконика".

Но при ориентации на брэнды игрокам уже необходимо менять производственную базу. Только в этом случае можно оперативно реагировать на изменение запросов рынка и по-настоящему гарантировать качество своих брэндов. Впрочем, на рынке есть мнение, что, мол, не важно, где производить, главное - параллельно развивать свой брэнд. Мол, так делают европейцы, вынося свое производство за пределы страны. В том-то и дело, что мы с европейцами не в равных условиях: те размещают производство за пределами страны, уже имея раскрученный брэнд и работающую розницу, нашим же приходится одновременно делать и то и другое. А это нелегко.

"Недешевую брэндовую обувь уже необходимо делать на своем производстве, - говорит Сергей Донской, директор по маркетингу компании M-Shoes. - Вложения в брэнд, в рекламу, в сеть у такой компании должны быть гарантированы качеством обуви. Поэтому делать ее придется уже не в Китае, а рядом и тщательно контролировать производство". Причем, по мнению обувщиков, фабрики необходимо делать "с нуля", с совершенно новой мотивацией труда, чтобы не было никакой связи с советским наследием.

Большинство отечественных аутсорсинговых компаний уже хотят производить свою обувь в России. "Если бы российская производственная база была хоть немного сопоставима с китайской, то никто никуда не пошел бы", - говорит Ярослав Живов из "Пальмиры". "Я бы с удовольствием разместил производство в России уже сегодня, - говорит Сергей Саркисов. - Хотя мы и являемся розничной сетью с собственными брэндами, мы могли пойти в производство". Но для создания современного обувного производства в России пока слишком много препятствий.

Замкнутый круг

Размещать заказы на действующих предприятиях больше никто не хочет. "Размещая заказы в России, я не получаю такого же качества, как за границей. Здесь я имею срывы по срокам, отличное от образцов качество продукции. Выбирать производителей, по сути, не из кого - на давальческой основе сегодня хотят работать лишь те, кто неуверенно чувствует себя на рынке. Те немногие производители, которые имеют свои производственные программы, свою сбытовую сеть, в сторонних заказах не заинтересованы", - рассказывает г-н Саркисов. К этому добавляется и унаследованный руководством фабрик "советский" менталитет: "В России считают, что производство - главное, а рынок - что-то вторичное, призванное лишь реализовать сшитое, и из-за этого работать неинтересно. Переучить производителей и переломить эту психологию не удалось даже за период оживления в 1999-2001 годах", - говорит г-н Живов.

Продавцы обуви могли бы решить эти проблемы путем покупки или создания аффилированных производств в России. Однако заниматься производством хотят не все. "Прибыльность немногих благополучных обувных производств сегодня составляет от пяти до пятнадцати процентов - эти цифры считаются в отрасли очень хорошими показателями, - говорит Сергей Донской. - Торговля же обувью более рентабельна, чем производство, - например, наценки в рознице на обувь среднего уровня сегодня составляют от пятидесяти до семидесяти процентов". К тому же трудно совмещать два совершенно разных бизнеса - производство и торговлю.

Даже если бы обувщики и попытались создать собственное производство, они столкнулись бы с целым рядом проблем. Главная причина, по которой обувщики не хотят создавать собственное производство в России, - это высокие налоги. Производить обувь "вбелую" (серьезный производитель может работать только так) и оставаться при этом рентабельным в России невозможно. "При составлении бизнес-плана все считают издержки на единицу продукции, - говорит Сергей Донской. - Если посмотреть структуру производственных издержек в России и в Китае, то на наших фабриках издержки намного выше по причине высоких налогов. Все остальные проблемы - комплектующие, оборудование и так далее - вторичны. Если будут нормальные налоги, будет и производство, рынок сам все отрегулирует".

Недешевую брэндовую обувь надо делать на своем производстве. Только так можно гарантировать вложения в брэнд, в рекламу и в развитие розницы

Вторая проблема, с которой сталкиваются наши потенциальные производители, - это устаревшая производственная база. Нового оборудования не производится, его нужно импортировать, уплатив высокую пошлину. Сегодня эта проблема начала решаться - представителям легпрома удалось наконец добиться от правительства решения о снижении пошлин на ввозимое оборудование.

В-третьих, в России нет рынка комплектующих и сырья для обуви. Даже за годы относительного расцвета российских обувных производств он так и не успел сформироваться, а за последние два года просто умер. "Колодки, подошвы, фурнитуру, высококачественные кожи и мех - все это сегодня приходится заказывать за рубежом, и все это усложняет и удлиняет производственный цикл. Чтобы создать коллекцию обуви в России, нужно затратить два-три месяца", - говорит Борис Стаценко, исполнительный директор холдинга 'Терволина'. - Отсутствие рынка комплектующих усугубляет ситуацию с открытием новых фабрик и развитием производства - получается замкнутый круг".

Кроме того, по мнению генерального директора компании "Торговый дом 'Белка'" Андрея Бережного, немаловажной проблемой является отсутствие на рынке крупных оптово-розничных структур, которые могли бы объединять ассортимент различных фабрик и предлагать торговцам готовые ассортиментные "пакеты". Дело в том, что в рамках одного производства обеспечить разнообразие, необходимое конкурентоспособной розничной точке (а это от 500 разных моделей), невозможно. Для того чтобы массовое обувное производство было рентабельным, фабрика должна производить не много моделей, но в больших объемах. Только в этом случае получается нужное соотношение цены и качества. При этом самостоятельно сбыть такие объемы одинаковой продукции фабрике не под силу. Для объединения и координации таких производств и нужны "мегадистрибуторы". Подобные структуры работают на европейском рынке, но у нас они пока не сформировались. "На рынке уже витают идеи создания подобных компаний. Но чтобы такая структура возникла, нужно большое число мобильных фабрик для производства широкого ассортимента, а в качестве потребителей необходимы большие розничные сети - опять замкнутый круг получается", - говорит Сергей Донской.

Вдобавок интерес к собственному производству пропадает из-за многочисленных бюрократических барьеров. Чтобы открыть фабрику в России, нужно полгода платить юридической конторе за сбор и регистрацию необходимых документов. По "бюрократическим" причинам от производства в России отказываются многие иностранцы, пришедшие сюда после кризиса: "Например, итальянская компания Olip, создавшая совместное обувное производство в Курске, намучившись с проверками пожарных, с забастовочным движением, ушла из России", - рассказывает Ярослав Живов.

Новые производства в России не будут развиваться, пока не решится проблема серого импорта. "Пока на рынке не будут приняты защитные меры, ни о каком массовом развитии производства речи идти не может. Мы сегодня даже не говорим о борьбе с импортерами, занижающими таможенную стоимость обуви, - это ничтожная проблема по сравнению с масштабами серого импорта, - говорит Александра Андрунакиевич, исполнительный директор Российского союза кожевенников. - Этот вопрос никак не решается. Даже напротив, в новом ГТК возможности нелегального ввоза обуви в виде карго, физическими лицами и как гуманитарная помощь, расширились".

Чудес не бывает

Взгляды специалистов на будущее российской обувной индустрии расходятся. Одни считают, что для качественных изменений в российском производстве и в целом на рынке есть предпосылки. "У России хорошие перспективы стать новым европейским обувным центром производства, поскольку стоимость рабочей силы у нас невысока. Сюда можно привлечь опытных дизайнеров и технологов, высвобождающихся в европейских странах, где из-за высокой себестоимости производства закрываются фабрики", - говорит Сергей Донской. Но для реализации такого варианта требуется помощь государства. "Обувное чудо" Китая, например, есть не что иное, как следствие четкой государственной политики, направленной на развитие этой отрасли. Чтобы обувь стало выгодно производить в России, необходимо пересмотреть в сторону снижения пошлины на оборудование и сырье; минимум на три года освободить от основных налогов не только производителей обуви, но и производителей комплектующих для них, включая и кожевенные заводы; предоставлять обувщикам долгосрочные кредиты с низким процентом; предоставить льготы фирмам, торгующим обувью только российского производства.

Однако на способность властей совершать подобного рода шаги большинство игроков смотрит скептически: "Идеи в целом правильные, но нет никаких организационных рычагов и форм реализации. А самое главное - нигде нет ни слова о финансировании. Где нет денег, там и нет результата", - так обувщики комментируют программу "Рослегпрома" по выводу отрасли из кризиса.

Другие игроки считают, что российский рынок модной обуви дальше будет развиваться только лишь за счет обуви, произведенной за пределами страны, прежде всего в Азии. Это общемировая тенденция, и кризис обувного производства в России как раз указывает на то, что и наша страна подключилась к этому процессу. И несмотря ни на какие меры, нашим фабрикам останется только ниша обуви для детей, милиционеров и пенсионеров.