Что действительно важно

Александр Кокшаров
5 апреля 2004, 00:00

Возросшая конкуренция вынуждает даже наиболее традиционные брэнды гибко подстраиваться под требования времени. Преимущество будут иметь те из них, кто находится в постоянном контакте со своими потребителями

Рынок крупных брэндов дизайнерской одежды и аксессуаров категории люкс сегодня высоко концентрирован. Правит бал на этом рынке дюжина крупных брэндов. Самые известные среди них имеют французское (Hermes, LVMH, Chanel), итальянское (Gucci, Bvlgari, Dolce & Gabbana, Versace) и американское (DKNY, Calvin Klein) происхождение. Лишь один известный дизайнерский брэнд - Burberry - является британским.

Компания Burberry существует уже почти 150 лет, но нынешнее ее положение как одного из ведущих брэндов - достижение конца 90-х. Хотя стилю основателя компании Томаса Берберри удалось завоевать популярность на британском рынке еще во второй половине XIX века, а фирменная клетка Burberry была запатентована еще в 1920-е, к концу века брэнд явно стал стагнировать. Традиционному британскому стилю было сложно конкурировать с яркими находками французских или итальянских дизайнеров. Фирменная клетка и классический подход к стилю наводили на потребителей тоску. Это отразилось на финансовых показателях - в середине 90-х прибыльность бизнеса стала очень низкой.

Чтобы изменить ситуацию, владелец Burberry - компания GUS - пошел на серьезные кадровые перемены. Генеральным директором в начале 1998 года была назначена американка Роуз Мари Браво, сделавшая карьеру в сети универмагов R. H. Macy & Co. и занимавшая с 1992 года должность президента американской компании Saks Fifth Avenue. На должность главного дизайнера был назначен итальянец Роберто Меникетти. Сочетание американского маркетинга и итальянской дизайнерской мысли произвело в Burberry революцию. Из названия Burberry`s исчезла буква "s", сменился дизайн логотипа. Рекламой Burberry занялся культовый лондонский фотограф - итальянец Марио Тестино, фотографирующий не только звезд кино и шоу-бизнеса, но и британскую королевскую семью. В рекламе Burberry стали сниматься звезды - от супермодели Кейт Мосс до певицы Мадонны. Линия одежды была разделена на две коллекции - Burberry London, основанная на традиционных символах брэнда, и Burberry Prorsum (лат.: "вперед", слоган на гербе компании), которая служит идейной основой для остальных моделей компании. Кроме одежды и аксессуаров Burberry запустила несколько популярных запахов - Touch, Weekend и, совсем недавно, - Brit. Итальянский подход к дизайну сохранился и после смены главного дизайнера - с 2001 года дизайном занимается ранее работавший в Gucci британец Кристофер Бэйли.

Все эти нововведения вновь сделали брэнд Burberry стильным и популярным, что положительно сказалось на финансовых показателях. Годовой оборот товаров, проданных под маркой Burberry, в прошлом году превысил 3,5 млрд долларов. Устойчивое финансовое положение позволило ключевому владельцу, фирме GUS, в 2002 году успешно разместить 11% акций на Лондонской фондовой бирже.

Обнаружив новую формулу, которая позволяет Burberry быть успешным бизнесом, компания стала расширяться, увеличивая присутствие на старых рынках и открывая для себя новые. В марте магазин Burberry открылся и в Москве. О стратегии компании и о перспективах бизнеса в России "Эксперту" рассказала глава компании Роуз Мари Браво.

- Burberry довольно поздно открыла свой бутик в Москве. Почему компания пришла на российский рынок только сейчас, в то время как многие из ваших конкурентов присутствуют в Москве уже сравнительно долго?

Лишь после того, как появляется действительно замечательная идея, в действие вступают деньги, маркетинг, реклама. Многие из новых символов живут не очень долго, поэтому на их маркетинг тратится совсем не много денег

- Я бы не сказала, что мы пришли в Россию "поздно". Мы ведем бизнес здесь уже несколько лет в партнерстве с одной из крупных мультибрэндовых групп (компанией "ДжамильКо". - "Эксперт"). Наши товары продавались в очень красивом магазине - в ГУМе, окна которого выходят на Красную площадь, товары Burberry продавались там наряду с товарами других марок. Но около двух лет назад мы решили, что настало время открыть первый монобрэндовый магазин Burberry в России. Естественно, для нас очень важно было местоположение. Нам требовалось довольно просторное помещение, где достаточно места, чтобы разместить все категории товаров, которые мы производим - женскую, мужскую, детскую одежду, дизайнерские товары для дома и аксессуары. При этом мы хотели бы, чтобы рядом с нашим магазином находились бутики других марок. Поэтому выбор помещения под магазин занял довольно долгое время, зато теперь мы очень довольны открывшимся бутиком.

- Решение открыть магазин Burberry в Москве было основано на каких-либо исследованиях рынка? Или вы просто посчитали, что Россия - потенциально важный рынок, поэтому здесь нужно "застолбить место"?

- Продажи Burberry в ГУМе постоянно росли, и мы наблюдали наличие спроса на те категории товаров, которые не предлагались в мультибрэндовом магазине. Поэтому можно сказать, что наше исследование было основано на опыте работы с российскими потребителями. Именно растущий спрос стоит за нашим решением об открытии отдельного магазина.

- Кто будет формировать ассортимент московского магазина Burberry - вы или российский партнер?

- Мы работаем как команда. В Burberry есть специальный менеджер, который курирует российский рынок и работает в тесном контакте с сотрудниками "ДжамильКо". Ведь российские коллеги знают различия в стиле и в размерах куда лучше нас в Лондоне. А знать эти отличия очень важно для определения конкретных закупок, которые недешевы. Важно не ошибиться с размерами или стилем, чтобы не избавляться от неликвида на распродажах. Поэтому ассортимент будет определяться в сотрудничестве между двумя компаниями.

- Многие потребители, когда слышат о Burberry, сразу же вспоминают традиционную клетку, которая стала символом компании. И в целом Burberry известна скорее классическим подходом к стилю. В то же время многие дизайнеры, работающие на российском рынке, считают, что россияне в своих вкусах похожи на итальянцев. Им нравятся яркие цвета и индивидуальность одежды, им хочется выделяться из толпы. Многие объясняют этот феномен тем, что после многих десятилетий в СССР жителям России надоели грустные цвета и обилие серого и черного в одежде. В связи с этим как вы оцениваете шансы на успех на российском рынке Burberry с ее более классическим стилем дизайна?

- Я согласна, что наследие нашей компании - это классический стиль. Но в последние пять лет мы как раз пытаемся перейти к более современному стилю. И нам удалось выйти за рамки наших традиционных моделей и особенностей дизайна, которые также не стоят на месте. Например, традиционный для Burberry плащ-тренч (trench-coat) сегодня имеет десятки вариаций. Если посмотреть на модные издания, то можно увидеть, что trench-coat стал одной из наиболее модных деталей гардероба в этом году. И это при том, что дизайн плаща был разработан Томом Берберри, основателем компании, еще в конце девятнадцатого века.

Это возможно лишь потому, что мы стараемся приспособить традицию под современные требования. В то же время мы вводим новые элементы в наш стиль. Мы хотим, чтобы нас ассоциировали с цветом, с рисунком на ткани, с выбитым рисунком. Ведь кроме традиционной клетки и тартана это могут быть полосы, горошек, цветы - почему бы и нет? Реакция потребителей на наши эксперименты со стилем в самых разных странах мира была очень положительной. Конечно же, каждый рынок имеет определенные нюансы, но в целом, если какой-то элемент дизайна действительно интересен, его покупают по всему миру. Например, в Москве, где магазин работает лишь три недели, мы получили позитивную реакцию со стороны потребителей, которые с удовольствием покупали самые разные вещи Burberry.

А минимализм и многолетнее торжество серого в недавнем прошлом были характерны не только для России, но и для всего мира. Однако в последнее время потребители везде, в самых разных странах, предпочитают более яркие вещи. Причем эта тенденция характерна для всей отрасли, а не только для Burberry. Цвет, рисунок, креативность и яркий индивидуализм - это реакция потребителей на унифицированный подход, который доминировал раньше.

- Для многих товаров Burberry характерна традиционная клетка, дизайн которой запатентован с двадцатых годов прошлого века. Вы не боитесь, что потребителям она может надоесть?

- Клетка Burberry представлена на рынке с 1924 года. И интерес к ней, как и к любому элементу стиля, переживает взлеты и падения. Иногда она становится более заметной, иногда уходит на второй план. Нужно помнить, что клетка вначале использовалась в качестве подкладки плащей-дождевиков. Если сейчас заглянуть в магазины Burberry, то можно увидеть, что именно на подкладке она больше всего представлена и сейчас. Конечно, клетка Burberry является символом, символом статуса. Впрочем, таким же символом является и trench-coat. Но в нашем дизайне появляются и новые символы. Например, это мелкая клетка (quilt), которая активно представлена в наших коллекциях в последние шесть лет. Это очень британский стиль, однако он создает известность для Burberry. Поэтому новые узнаваемые символы могут вырастать в рамках брэнда, часто из каких-либо более традиционных символов. Хотя некоторые являются абсолютно новыми идеями, инновациями, которые позволяют брэнду оставаться современным.

- Конечно, клетка создает определенную приверженность брэнду. Но, с другой стороны, нужна диверсификация, чтобы застраховаться от колебаний потребительского вкуса. Не приводит ли это к "размыванию" брэнда?

- Я не думаю, что это так. В наши дни потребители очень быстро привыкают к какому-то стилю, поэтому производителям нужно постоянно стимулировать интерес к своим товарам. Именно поэтому их так интересует новое. Наверное, по этой причине цветочные узоры на одежде Burberry стали так популярны в последнее время.

Нужно помнить, что сегодня благодаря обмену информацией и Интернету мир меняется очень быстро. Взять те же наши цветочные узоры. Их можно увидеть на фотографии в модном журнале. На телевидении в программе о моде. В Интернете на каком-либо сайте. Или на биллборде, скажем, в Москве. Поэтому люди очень быстро начинают ассоциировать этот стиль с брэндом Burberry. Так что создавать новые символы в наши дни можно куда быстрее, чем раньше. Я думаю, что это стало основой отрасли дизайнерской одежды.

- Создавать новые символы брэнда - это дорого?

- На самом деле, нет. Не дороже, чем раньше. Для создания символов нужны прежде всего креативность и новизна идеи. Лишь после того, как появляется действительно замечательная идея, в действие вступают деньги, маркетинг, реклама. Многие из новых символов живут не очень долго - всего лишь сезон или несколько сезонов. Поэтому на их маркетинг тратится совсем немного денег.

- В последнее время очень много говорят об аутсорсинге и о переносе рабочих мест из развитых стран в развивающиеся, в особенности в Азию. Вы используете аутсорсинг в работе Burberry?

- Да, используем, но в основном в Италии и в Британии. Конечно же, у нас есть свои фабрики в Британии. Поэтому в плане производства мы комбинируем аутсорсинг и собственное производство. Я думаю, что современные тенденции дают замечательные возможности для производителей, которые могут использовать наилучшие возможности в разных странах мира. Burberry является открытой для глобальной экономики компанией. То развитие, которое мы наблюдаем во многих странах, очень интересно для нас с точки зрения технологии и качества производства. И если оно будет удовлетворять наши потребности, скажем, чем пять или десять лет, то мы будем использовать эту возможность.

- Ключевыми рынками для Burberry являются Европа, Япония и, с недавних пор, США. Какие еще рынки важны для компании?

- Япония - очень важный рынок не только для нас, но и для любого брэнда дизайнерской одежды. У нас сильны позиции в Европе, в частности в Британии и в Испании. В последние несколько лет у нас отмечается большой рост и в других странах Азии, а также в США, где исторически позиции компании были слабы и сейчас мы нагоняем упущенное.

Если представить ситуацию через десять лет, то я думаю, что ключевыми растущими рынками для нас останутся США и страны Азии, прежде всего Китай. Но мы также надеемся на рост в тех странах Европы, где у нас пока незначительные позиции. Среди таких стран - Россия. Тот темп перемен, который наблюдается в России, создает ощущение, что уже скоро она может стать крупным рынком для дизайнерских брэндов, в том числе и Burberry.

- Если же говорить о мировом рынке, то через лет десять мы получим концентрацию брэндов на ключевых рынках?

- Наверное, да, брэнды будут укрепляться, но крупные ритейлеры - Zara, H&M, Banana Republic - наверное, тоже. Поэтому будет происходить определенная конвергенция. С одной стороны, сильнее будут становиться дизайнерские брэнды - так как все больше потребителей смогут позволить себе эту продукцию. Но, с другой стороны, развитие получат и розничные сети универмагов, предлагающие более массовую одежду. Современные потребители предпочитают "играть" со стилем, смешивая дизайнерскую одежду с вещами из универмагов или анонимных магазинчиков. В тех же США многие обеспеченные люди покупают одежду в дешевых супермаркетах Wal-Mart.

- Burberry - не совсем ритейлер, компания розничной торговли одеждой и аксессуарами, и не совсем производитель исключительно дизайнерской одежды.

Можно долго говорить о рекламе, маркетинге и прочих вещах, но что действительно важно, так это то, как потребитель чувствует себя в ваших магазинах, насколько ему нравится обслуживание

- У Burberry есть уникальная формула, которая характерна именно для нас. Да, с одной стороны, мы считаем себя ритейлером, ведь у нас более ста пятидесяти магазинов, многие из которых управляются напрямую головной компанией. Но в то же время мы не являемся ритейлером в чистом виде, как, например, сеть британских универмагов Selfridges, или другие универмаги, или некоторые брэнды (например, испанская Zara), которые продаются исключительно в розничной торговле. Потому что мы также работаем в оптовой торговле и предоставляем лицензии на производство продукции Burberry на некоторых рынках, в частности в Японии. Поэтому наш дизайнерский брэнд отличается от дизайнерской продукции других производителей - я бы сказала, что наша дизайнерская продукция менее элитарна. Этот подход является наследием подхода Томаса Берберри, который верил в демократичность брэнда. Он пытался одеть и британских фермеров, и офицеров армии, и исследователей Антарктики конца прошлого века. Наш подход базируется на открытости самым разным классам общества, и мы верим, что наша продукция может быть интересна самым разным людям.

Мы пропагандируем идею доступности наших товаров. Именно поэтому мы занялись дизайном детской одежды, дизайном подарков, даже дизайном аксессуаров для собак. Людям интересно покупать качественные дизайнерские товары, но не всегда они готовы платить заоблачные цены. Мы стараемся предоставить отличное качество и полезность. Я бы назвала это подходом жизненного стиля, который мы пытаемся донести до наших потребителей рекламой. Мы работаем с одной и той же группой рекламистов, с одними и теми же фотографами уже тринадцать лет. Часто мы даже используем тех же моделей, что и шесть лет назад. Потому что наша идея заключается в "семейном брэнде", который будет доступен и детям, и даже домашним животным. Именно этот мессидж мы пытаемся донести до наших потребителей.

- А кто они?

- У нас очень широкий круг потребителей. В этом заключается прелесть брэнда Burberry. Потому что нашим потребителем, например, может быть молодая и следящая за модой двадцативосьмилетняя работающая женщина, которую интересует блузка или юбка. Или, например, шестидесятипятилетний мужчина, который предпочитает классический стиль и покупает себе новый плащ. Или это может быть восьмилетний ребенок, который просит родителей купить ему пальто в клетку.

- Деятельность на границе традиционной розницы и дизайнерского рынка - это лишь характерная черта Burberry или глобальная тенденция?

- Мне кажется, это становится тенденцией. Многие из дизайнерских брэндов понимают, что им нужно быть, помимо всего прочего, и экспертами в рознице. Ведь успех брэнда определяется успехом среди потребителей. Можно много говорить о рекламе, маркетинге и прочих вещах, но что действительно важно, так это то, как потребитель чувствует себя в ваших магазинах - какое обслуживание получает, насколько ему нравится это обслуживание и так далее. Я думаю, что все больше дизайнерских брэндов понимают, что непосредственное общение с потребителями становится именно тем фактором, который на самом деле определяет успех брэнда.