Считается доказанным, что итоги любых выборов сегодня зависят от телевидения: тот, кто решает, какие программы будет показывать ТВ, определяет настроения в обществе. Приступая несколько лет назад к изучению взаимоотношений российской аудитории (электората) с телевидением, профессор университета Дьюк (США) Эллен Мицкевич так и думала. Результаты исследования оказались для самой Эллен неожиданностью. Она написала книгу "Меняя каналы: Российское телевидение и борьба за власть" и сегодня продолжает изучать эту тему.
- Итак, что думают россияне о своем телевидении? И действительно ли, как считают многие, с помощью эфира можно управлять умами?
- Это очень широкая постановка вопроса. Я изучаю более конкретную проблему - мнение россиян по поводу освещения предвыборных кампаний на российском телевидении.
Материал для исследования был получен через фокус-группы, проведенные в январе 2002 года с помощью фонда "Общественное мнение". Группы отсматривали и обсуждали телевизионные сюжеты, посвященные выборам президента Якутии. Якутские выборы были выбраны потому, что не затрагивали напрямую ни один из городов, где проходили дискуссии, а это были Москва, Нижний Новгород, Волгоград и Ростов-на-Дону. Обсуждения были построены так, чтобы, не зацикливаясь на одной конкретной кампании, извлечь из людей их мнение о предвыборных новостях в целом, их обобщающие оценки работы телевидения в предвыборных марафонах - ведь участники фокус-групп как телезрители хранили воспоминания об освещении многих других предвыборных кампаний, могли сравнивать и делать выводы. Демонстрировавшиеся сюжеты были производства Первого канала, РТР, НТВ и ТВ-6.
Сейчас я только начинаю обобщать собранный материал, но некоторые тенденции уже видны. Как выясняется, у россиян есть весьма четкое представление о феномене освещения избирательных кампаний на российском телевидении, о том, с какой целью это освещение ведется и, главное, каков коэффициент полезного действия телевизионных предвыборных сюжетов. Оценки очень часто негативны. Российские телезрители считают, что предвыборные новости малоинформативны; что они не дают достаточно сведений о кандидатских программах и планах, которые позволили бы избирателям ориентироваться; в этих новостях не проглядывает ничего, кроме корыстного интереса, и за ними стоит "группа поддержки" из журналистов, которые нарушают профессиональные правила журналистской беспристрастности.
Могу привести некоторые цитаты из фокус-групп (имена участников изменены):
Максим, Москва, 23 года: "Опять же в этих сюжетах идет речь о предвыборной борьбе, о какой-то мышиной суете между кандидатами, но ничего не говорится о программах этих кандидатов, о том, как выражается интерес народа в программе этих кандидатов, то есть народ просто исключен из предвыборной гонки, фактически все в одни ворота. Я лично не получил удовольствия от этих сюжетов. Я, честно говоря, хочу выключить телевизор, просматривая данные сюжеты".
Лена, 24 года: "Я уверена, что будут еще репортажи, но ничего принципиально нового по существу сказано не было и не будет. Будут эмоции в пользу одного либо другого кандидата. Ну чего слушать-то двадцать пять раз одно и то же".
Общественность требует: "Дайте нам хорошие новости", - однако когда ТВ дает положительные сюжеты, респонденты заявляют, что "в жизни все по-другому"
Оксана, 61 год: "Во всем, что касается выборов, я им не верю. Они специально все делают. Я не знаю, какая у них там внутренняя борьба, я просто считаю, что каждый свою выгоду там старается соблюсти... Я на всякий случай не верю".
Вика, 41 год: "Я уверена, что каждый претендент на это место имеет свой штат журналистов. Я, например, такие сюжеты и не смотрю никогда, потому что один стоит другого. И даже не стоит выяснять, кто там прав, кто виноват".
Словом, можно сделать вывод, что российские телезрители очень критически, часто крайне негативно относятся к тому, как телевидение освещает политику.
- И это полностью противоречит массовым опросам, которые недвусмысленно показывают, что российские зрители доверяют телевидению больше всех других источников информации, а из всех каналов выбирают Первый...
- Да, действительно, массовые опросы, проводимые и западными, и российскими учеными, показывают, что телевидение пользуется у россиян наибольшим доверием как информационный источник, а лидер среди вещателей - Первый канал. И вообще в России и у политиков, и у телевизионных начальников сильно убеждение в том, что телевидение дает власть над умами.
Тем не менее, когда наши фокус-группы смотрели сюжеты, снятые Первым и другими каналами, некоторые участники просто "отключались" во время просмотра, другие не могли вспомнить, о чем же был сюжет, набор процитированных телевидением цифр казался им лишенным смысла, и сюжеты забывались почти сразу же после просмотра. Многие зрители не могли даже вспомнить, о чем же был рассказ. А ведь мы показывали сюжеты, посвященные не только президентским выборам в Якутии, но и другим политико-социальным темам. Словом, многим кажется, что телевидение показывает им парад цифр и рассказ о достижениях, лишенные какого-либо контекста. А ведь зрители по-настоящему доверяют и понимают только тогда, когда цифры помещены в контекст.
Я думаю, что массовые, анкетные опросы общественного мнения, несмотря на преимущество охвата, репрезентативности, все же не дают верного представления об умонастроениях в обществе. Потому что иногда лишь через подробную беседу с человеком можно узнать, что он думает, и, самое главное, почему он так думает.
И наконец, у взаимоотношений телевидения и публики в России есть еще один аспект, в отношении которого массовые опросы вводят в заблуждение. Уже много лет в России раздаются призывы вроде "дайте нам хорошие новости", "долой чернуху" и тому подобное. Кажется, особенно серьезно относится к этим пожеланиям Первый канал. Опять-таки, когда участники наших фокус-групп смотрели положительный сюжет, снятый Первым каналом (его фирменная эмблема была скрыта), большинство тут же заявили, что не верят ни на йоту. Потому что это слишком положительно и "в жизни все по-другому". Иначе говоря, настоящий сюжет таков: россияне хотят, чтобы в их собственной жизни было больше положительного и переносят это желание на телевидение, однако, когда телевидение воспринимает это всерьез и показывает прилизанную реальность, зрители тут же перестают верить.
Отмечу, что в массовых опросах социологи нередко задают вопросы вроде "что в наибольшей степени повлияло на ваш выбор как избирателей", и многие люди отвечают: телевидение. Отсюда делается вывод об огромном влиянии телевидения на людей, на их сознание. Однако в данном случае сама постановка вопроса неверна. Большинство из нас не понимает, не осознает, как и что влияет на нас, какими сложными, извилистыми путями внешние стимулы и сигналы доходят до нас. Когда человек говорит, что "телевидение повлияло на меня", ему, возможно, так и кажется, но это не значит, что так и есть на самом деле.
- Но если телевидение не обладает большой властью над умами, то чем объясняется успех на последних выборах - и общероссийских, и местных - именно тех кандидатов, которых поддерживает телевидение?
- Прежде всего надо помнить, что избиратели могут выбирать только из того набора, который им дан в день голосования. Большинство россиян достаточно умны, чтобы сообразить: только группа пропутинских политиков и Путин могут что-либо осуществить. Большинство людей не хотят попусту тратить свой избирательный голос. И они отдают этот голос "Единой России", хотя и понимают, что это вовсе не партия. Но они считают, что "Единая Россия" способна помочь Владимиру Путину осуществить реальные дела, совершить реальные поступки - в противоположность предыдущему, ельцинскому руководству, которое часто выглядело бездеятельным, аморфным. В успехе Путина и его команды очень важен элемент сравнения с Ельциным и его командой. В западной научной литературе такое называется ретроспективным голосованием: избиратели сравнивают современную ситуацию с прошлым, а не с неизвестным, гипотетически возможным будущим.
А, скажем, те люди, которые проголосовали на парламентских выборах "против всех", а в некоторых одномандатных округах их доля доходила даже до двадцати процентов, то есть до одной пятой голосов, - на них уж точно телевидение не подействовало!
Думаю, что россияне голосуют определенным образом лишь потому, что у них ограниченный выбор, а отнюдь не стараниями телевидения. Хотя и создается такое впечатление, что это успех телевизионной "обработки".
- А вообще, есть ли у науки определенные, опытным путем полученные доказательства того, что СМИ могут - или, напротив, не могут - влиять на людей, что-то внушать им?
- Представления ученых о том, как СМИ влияют на людей, прошли через три фазы. Сначала преобладала теория прямого и широкомасштабного влияния - она называлась "теорией волшебной пули" или "теорией шприца". Один выстрел, один укол - и человек преображается. Затем получили распространение теории о том, что у СМИ очень ограниченное, точечное влияние: у каждого человека своя, особая психика, свой личный опыт, и каждый выискивает в СМИ то, что ему конкретно нужно, приятно и так далее, так что влияние минимальное. Мы же сейчас находимся где-то посередине между этих двух теорий.
Во-первых, мы знаем, что информационно-смысловые сигналы, мессиджи, посылаемые СМИ, не летят к зрителю-читателю по прямой и не попадают в точно назначенное им место. Вместе с тем СМИ, конечно, оказывают влияние, но происходит это весьма затейливыми, извилистыми путями, и первоначальный сигнал по пути к получателю проходит огромную обработку. Когда люди смотрят телевизор, они сравнивают увиденное с личным опытом; индивидуальная психика человека тоже определяет то, как он переваривает увиденное или прочитанное. В США проводилось немало экспериментов для изучения того, как именно люди обрабатывают получаемую информацию, какие психо-физиологические механизмы включаются.
Уже много лет в России раздаются призывы вроде "дайте нам хорошие новости", "долой чернуху" и тому подобное. Однако когда ТВ дает положительные сюжеты, большинство опрошенных заявляют, что не верят ни на йоту, а "в жизни все по-другому"
Есть также довольно большой массив научной литературы, демонстрирующей, что телевидение может влиять на формирование так называемой повестки дня - то есть оно в какой-то степени формирует у аудитории представление о том, какие именно проблемы сегодня являются важными. Вместе с тем - и это очень существенно! - совершенно недоказанной остается способность телевидения внушать людям, что именно думать об этих проблемах. Телевидение может склонить аудиторию к мысли о том, что, например, проблема коррупции или проблема налогов - ключевая на сегодняшний день. Но СМИ, телевидение не могут заставить людей думать об этих проблемах каким-то одним определенным образом. Само отношение людей к проблемам, как я уже сказала, формируется на основе многих различных факторов, отнюдь не только того, что показывает телевизор или пишет газета. И это отношение часто бывает вовсе не таким, на которое рассчитывали журналисты.
И наконец, мы знаем из научной литературы, что люди склонны больше верить на слово, без критического осмысления, тем историям, которые далеки от их жизни, - скажем, какая-нибудь община в Малайзии или прибытие российской делегации на Сейшелы. Зрители становятся более доверчивыми, когда у них нет материала для сравнения. И вместе с тем такие, непосредственного отношения к жизни зрителей не имеющие, истории, им, зрителям, довольно безразличны. Так что, хотя зритель и легко принимает на веру историю из чужой жизни, он и забывает ее быстро.
Да, СМИ способны влиять, но вовсе не так и не в той мере, как это многим кажется. Люди - не марионетки, которыми можно манипулировать.
- Существует устойчивое мнение, что с помощью так называемого двадцать пятого кадра как раз можно манипулировать людьми, внушать им какие-то идеи. Например, по телевидению постоянно идет реклама одного медицинского центра, уверяющего, что там вылечивают от алкоголизма с помощью двадцать пятого кадра. В прессе нередко встречаешь утверждения о том, что этот монтажный прием ввиду его необычайной эффективности запрещен во многих странах. Что вы можете об этом сказать?
- Так называемый двадцать пятый кадр относится к категории подсознательной, "подпороговой" рекламы, то есть действующей предположительно ниже порога сознания. В пятидесятые годы в США вышла книга журналиста Вэнса Пакарда, посвященная подсознательной рекламе. Книга наделала много шума, и примерно тогда же некий человек заявил, что с помощью молниеносных кадров, вмонтированных в фильм, он мог внушать людям разные желания - зрителям хотелось газировки и прочее. Впоследствии оказалось, что тот человек пошутил.
Сейчас в США нет особой веры в эффективность таких приемов, их действенность считается недоказанной. По этой причине нет и специальных законов, которые регулировали бы их применение. Есть только общие установки. Например, Федеральная комиссия по коммуникациям (ФКК) - главный американский государственный орган, контролирующий работу теле- и радиовещателей, - сделала такое заявление о "подпороговой" рекламе: "Независимо от эффективности подсознательное внушение, имея своей целью обман, несовместимо с обязанностью вещателей служить интересам общества". Но это, повторяю, не закон, а, скорее, пожелание.
Во время последних американских президентских выборов два сенатора-демократа потребовали, чтобы ФКК обратила внимание на рекламный ролик республиканцев, где, по утверждению демократов, при замедленном прокручивании возникало слово "крысы", явно метившее в демократического кандидата Альберта Гора. Ролик республиканцев сравнивал отношение двух партий к вопросам медицинского страхования - естественно, в пользу республиканцев. Словечко "крысы" молнией мелькало в сюжете, рассказывающем о позиции Демократической партии. Тогдашний кандидат в президенты от республиканцев Джордж Буш-младший и сам создатель ролика заявили, что это случилось по недосмотру. ФКК разослала телевизионным станциям письмо с запросом, поскольку комиссия все же должна следить за тем, чтобы вещатели служили интересам публики, - но этим дело и ограничилось. А тот скандал возник, скорее, из-за нанесенного оскорбления, чем из-за того, что были использованы якобы запрещенные монтажные технологии.
Поскольку США, возможно, представляют особый случай минимального государственного регулирования, то можно обратиться к примеру Великобритании. Там Независимая комиссия по вещанию проводила эксперименты и не нашла никаких доказательств тому, что людям можно что-то внушать с помощью этих молниеносных кадров-вставок. Тем не менее новые, недавно принятые правила запрещают английским вещателям применять приемы подсознательного внушения. Однако английские власти не занимаются специальным отслеживанием подобных приемов, и маловероятно, что они будут принимать решительные меры, даже если обнаружат использование "подпороговых" технологий монтажа.
И наконец, Европейский союз. Цитирую из директивы Совета Европы и Европарламента: "Использование технологий, действующих на подсознание, в рекламе и телешопинге запрещено". Однако этим заявлением дело и ограничивается - директива не конкретизирует, что именно подразумевается под "технологиями, действующими на подсознание". Гораздо подробнее говорится о запрете на "рекламу исподволь", "продакт плейсменте", когда продукты и услуги не рекламируются в отведенных им рекламных промежутках, а используются как естественный антураж самой программы: например, герой сериала достает из холодильника банку пива определенной марки и так далее.
Словом, ни в Европе, ни в США "подпороговые" технологии, в общем-то, не считаются эффективными и не являются объектом активного, строгого регулирования.
