"Ситуация на рынке очень сложная, конкуренция ужесточается не просто каждый год, а каждый месяц. Игрокам нужно постоянно что-то предпринимать: оптимизировать сбыт, увеличивать расходы на маркетинг, придумывать ноу-хау для продвижения и так далее", - эти слова директора красноярской пивоваренной компании "Пикра" Даниила Бримана характеризуют сложившееся сегодня положение на российском пивном рынке. Темпы его роста уже не исчисляются двузначными цифрами (как это было еще в 2001 году) - в 2003 году российский пивной рынок вырос всего на 6,5%, и этот рост превысил ожидания игроков. Пивовары пытаются любым способом сохранить свои рыночные позиции. Их усилия направлены на повышение внутренней эффективности компаний, наращивание рекламных бюджетов и поиск нестандартных маркетинговых шагов - смелых креативных решений, которые позволили бы выделиться на фоне конкурентов.
Рост по лицензии
Наиболее динамичными на российском пивном рынке сегодня являются сегмент лицензионного пива (пиво, сваренное в России по лицензии западной компании; розничная цена - от 20 до 25-30 рублей за пол-литровую бутылку) и сегмент российского премиального пива. "Именно за счет бурного роста в сегментах российского премиального и лицензионного пива общая динамика роста рынка превысила прогнозируемые пять процентов", - говорит Андрей Родионов, директор по продажам компании "Тинькофф".
По данным компании "Бизнес-Аналитика", доля пива, сваренного в России по лицензии, в 2003 году составила 3,5% в натуральном выражении, объем его производства по сравнению с 2002 годом увеличился на 70%.
Активное развитие рынка лицензионного пива началось в 2002 году, когда в России стали варить чешские марки Staropramen и Kozel, в 2003 году в стране начали разливаться такие брэнды, как Altstein, Heineken, Warstеiner и Carlsberg. Новые марки появятся и в этом году - в апреле компания Sun Interbrew приступила к производству в России своей основной марки пива - Stella Artois, а ближе к осени начнется производство еще нескольких: ПИТ ведет переговоры с голландской компанией Bavaria N. V. о розливе пива Bavaria, британский концерн Scottish & Newcastle собирается запустить на "Вене" производство марки Kronenbourg 1664, а на мощностях "Балтики" - Foster`s, "Очаково" начнет выпускать новую лицензионную марку, название которой пока не разглашается. Надо отметить, что в портфеле брэндов многих компаний это будут уже вторые лицензионные марки - ПИТ варит Goesser, "Вена" - Tuborg, "Балтика" - Carlsberg, а "Очаково" - Altstein.
Таким массовым запуском новых марок не может похвастать ни один другой сегмент пивного рынка. Причем лицензионная марка сразу выигрывает у отечественных конкурентов своей принадлежностью к европейским пивным традициям, а у импортного аналога - более доступной ценой.
Наиболее динамично сегодня растут сегменты лицензионного и российского премиального пива
Вторым по динамике развития стал премиум-сегмент российского пива - он в 2003 году вырос на 11%. К этому сегменту относят российские марки пива, которые в рознице продаются по ценам от 17 до 22 рублей за бутылку. По данным компании "Бизнес-Аналитика", первое место по итогам 2003 года продолжает занимать "Балтика", на которую приходится 22,1% всех продаж в этом сегменте, за ней следуют "Старый мельник" (17,7), "Бочкарев" (16,5), "Невское" (14,6), "Золотая бочка" (10,3). "Очевидно, что рост в этих двух самых динамичных сегментах связан с ростом доходов населения. А также с тем, что у потребителей за последние два года начали формироваться явно выраженные вкусовые и брэндовые предпочтения - они стали выбирать марки, а не просто покупать пиво определенного ценового уровня", - говорит Андрей Рукавишников, директор по маркетингу компании "Балтика".
Однако основные доходы пивоварам сегодня приносят продажи не в динамично растущих сегментах рынка, которые относительно невелики, а в массовом и среднеценовом сегментах, где ситуация не столь оптимистична. "Сегмент дешевого пива растет очень медленно. Среднеценовой сегмент вообще не растет, однако его размер настолько велик, что усиление конкуренции в нем стало заметно только недавно", - говорит Андрей Рукавишников.
В этом году конкуренция в среднеценовом сегменте усилится, и большая часть игроков уже начала к этому готовиться.
Реформа сбыта
Прежде всего, начались масштабные изменения в сбытовой политике компаний. Усилия пивоваров сегодня направлены на уменьшение числа посредников, исключение взаимной конкуренции между разными продавцами своих марок, а также на создание контроля над ценами и маржей на всех уровнях. Еще буквально год назад в один и тот же регион пиво поставлялось как дистрибуторскими компаниями, так и оптовиками, имеющими большие скидки и льготы. "Накладные расходы этих двух типов фирм несопоставимы - у дистрибутора они в три-четыре раза выше именно за счет предоставления сервиса рознице (торговые представители, доставка товара по розничным точкам и так далее). Оптовики же зарабатывали на объемах при минимальной наценке. Шла реальная ценовая война, когда все пытались выжить исключительно за счет демпинга, - рассказывает Виктор Гузовский, директор по продажам компании 'Ярпиво'. - Ни о каких прибылях речи не было, и в конце концов пиво как нерентабельный товар все меньше и меньше интересовало клиентов. Поэтому преобразования пивоваров направлены именно на увеличение интереса к товару со стороны дистрибуторов".
Первой к реформе приступила "Балтика": в прошлом году компания построила новую систему дистрибуции и собственную сеть торговых представительств по принципу "одна территория - один поставщик". Реорганизовав систему дистрибуции, в этом году "Балтика" перешла к усилению контроля за движением своей продукции до конечного потребителя. "Наша цель не отгрузка продукции на склады дистрибуторов, а конечный потребитель, принимающий решение о покупке у прилавка, - рассказывает Андрей Рукавишников. - Сегодня мы уже получаем результаты от изменений: мы полностью контролируем полноту ассортимента 'Балтики' в рознице, контролируем цены на всех уровнях".
В процессе реформы дистрибуции компании неизбежно теряют свои доли рынка, но пивовары идут на такие жертвы, считая это временным явлением. Так, темпы роста продаж у "Балтики" оказались ниже роста рынка, и компания в 2003 году снизила свою долю рынка. Но, как считают в "Балтике", уже в этом году оптимизация сбыта поможет как минимум вернуть прежнюю долю (на конец 2002 года она составляла 22%).
Конкуренция заставляет пивоваров оптимизировать сбыт, увеличивать рекламные бюджеты и искать нестандартные идеи в продвижении
В прошлом году реформа сбыта началась и в компании "Очаково". Здесь тоже пошли по пути существенного сокращения количества дистрибуторов - в Москве, например, их число сократилось вдвое. В этом году "Очаково" планирует превратить дистрибуторские компании в свои дочерние предприятия, выкупив в их капитале крупную или даже контрольную долю. Инвестиции в этот проект составят около 1 млн долларов. "Реформа сбыта привела к сокращению выпуска пива 'Очаково' в 2003 году на 7,5 процента - с 57,2 до 53,2 миллиона дал. Но уже в текущем году за счет сделанных изменений мы планируем достичь пятипроцентного прироста продаж", - говорит Вячеслав Меркулов, директор по продажам компании "Очаково".
Компании "Вена" прошлогодняя реформа системы дистрибуции позволила провести успешную экспансию в регионы: "Изменения в нашей системе сбыта привели к отказу от прямых продаж, снабжение клиентов теперь идет только через официальных дистрибуторов. Был также введен контроль за ценами на всех уровнях дистрибуции, - рассказывает Петр Чернышов, генеральный директор компании 'Вена'. - После этого продажи в этих городах увеличились не на проценты, а в разы".
Однако реформы сбытовых схем хоть и позволяют несколько улучшить положение на рынке, рассчитаны скорее на долгосрочную перспективу. Быстрый же прирост продаж может дать только удачная рекламная кампания или необычный маркетинговый ход.
Скучно не будет
Первой компанией, отважившейся на откровенно эпатажную рекламу, стала компания "Тинькофф". Редкая кампания этого брэнда обходится без внимания со стороны регулирующих органов, а ролик "Черно-белые сны" запущенный в конце 2003 года, Министерство по антимонопольной политике и вовсе запретило. Но в компании не собираются отступать - в конце прошлого года на должность креативного директора был приглашен итальянец Оливьеро Тоскани, известный своими скандальными фотографиями для рекламы итальянской фирмы Benetton. Уже в начале 2004 года была запущена новая серия роликов, которая вновь вызвала общественный резонанс и призывы к запрету. В компании же "Тинькофф" результатами остались довольны: "Новая рекламная кампания была приурочена к удвоению объемов производства нашего завода, и, судя по тому, что никаких трудностей с реализацией пива у нас нет, а дистрибуторы стоят за нашим пивом в очереди, ее надо признать успешной", - говорит Андрей Родионов.
По примеру компании "Тинькофф" и другие производители готовы экспериментировать - об этом свидетельствует и увеличение рекламных бюджетов, и ряд контрактов с рекламными агентствами тех пивоваренных компаний, которые до этого предпочитали самостоятельно заниматься рекламой. Так, "Очаково" планирует открыть сеть фирменных пабов. В этом году первый паб "Очаково" открылся в Белгороде, где помимо своих привычных марок посетителям предлагают нефильтрованное пиво собственного производства. Еще два ресторана - демократичный спорт-бар и VIP-ресторан - планируется построить при заводе "Очаково" в Тюмени. Они будут находиться непосредственно на территории завода, а через стеклянную перегородку будет виден варочный цех. "Ярпиво", для того чтобы закрепиться на белорусском рынке, планирует открыть в этой стране несколько баров.
У большинства же производителей продвижение связано с ребрэндингом. Второе рождение получают хорошо известные, но "потерявшиеся" в массе новинок марки. Обновление заключается в новой упаковке, оформлении и сопровождается рекламной кампанией. Характерно, что большинство обновленных марок позиционируются уже в более высокой ценовой категории. По мнению специалистов, рестайлинг "старых" пивных марок преследует две цели - напомнить потребителям о забытых брэндах и лишь во вторую очередь - перепозиционировать их.
К примеру, "Вене" удалось достичь 20-процентного роста продаж благодаря ребрэндингу марки "Невское" в 2003 году. Сегодня эта марка занимает второе место по России в сегменте премиального пива с долей рынка 17% в денежном выражении.
Обновление всех брэндов произойдет в компании "Ярпиво": "Благодаря рестайлингу всего портфеля наших марок мы постепенно приближаем свои брэнды к верхней границе среднеценового сегмента", - говорит Анатолий Арзиманов, генеральный директор "Ярпива".
В 2003 году денежный объем пивного рынка впервые превысил объем водочного рынка
Компания "Балтика" с этого года кардинально изменит стратегию продвижения - вместо поддержки зонтичного брэнда "Балтика" реклама теперь будет направлена на поддержку каждой конкретной марки как самостоятельного продукта. Компания также приступила к репозиционированию разных сортов внутри этого брэнда - первым изменениям подвергнутся брэнды "Балтика N3", "Балтика N7" и "Парнас".
Конец водочной традиции
По расчетам пивоваров, все их совокупные усилия приведут к тому, что темпы роста пивного рынка в ближайшее время в худшем случае сохранятся на прежнем уровне. Так, рост потребления пива в 2004 году прогнозируется на уровне 5,5%. "Учитывая, что мировое потребление пива за последние семнадцать лет растет на два процента в год, российский пивной рынок можно назвать если не бурно, то уверенно развивающимся, - говорит Юрий Вертопрахов, генеральный директор пивоваренной компании 'Золотой Урал'. - Любопытные факты демонстрируют и первые два месяца текущего года - видно, что рынок активно растет, более чем на двадцать процентов. Но пока рано заявлять, что рынок в этом году сделает скачок и вырастет существенно больше, чем за последние два года".
Как считают специалисты, наиболее динамично по-прежнему будет развиваться сегмент лицензионного пива и российского премиального пива. Среднеценовой и массовый сегменты ожидает небольшой рост. "Конкуренция приведет к тому, что позиции крупных компаний усилятся, а региональные производители будут либо банкротиться, либо станут локальными и будут распространять свою продукцию в радиусе не более пятидесяти километров от места производства. Либо они войдут в крупные пивоваренные холдинги", - считает Юрий Вертопрахов. Уже сегодня пивной рынок характеризуется значительной консолидацией - одиннадцать крупнейших пивоваренных компаний России занимают почти 75% рынка, а на остальные 290 предприятий приходится всего 25%. Таким образом, рынок пива все больше становится похож на консолидированный табачный рынок, где более 80% контролируется компаниями с западным капиталом и где два года назад компании тоже проводили масштабные реформы дистрибуции.
Но рынок пива отличает то, что ему есть куда расти: "Сейчас потребление составляет пятьдесят-пятьдесят один литр на душу населения, но с учетом тенденций российского рынка и рынка восточноевропейских стран, на которые наш рынок очень похож, в ближайшие несколько лет оно увеличится до семидесяти пяти литров. То есть рынок по отношению к нынешнему его состоянию вырастет на пятьдесят процентов", - считает глава "Пикры" Даниил Бриман.
Более того, благодаря пивоварам Россия, похоже, начинает прощаться с водочной традицией - предпочтения жителей нашей страны постепенно смещаются от крепких напитков в сторону легкого алкоголя. В 2003 году денежный объем пивного рынка впервые превысил объем рынка водочного: по данным компании "Бизнес-Аналитика", пива было продано примерно на 6,5 млрд долларов, оборот же водочного рынка составил 6,2 млрд долларов, и в ближайшие годы эта тенденция сохранится.
