Киндер-сюрприз, "Актимель", водный мотоцикл, плеер, интернет-кафе, кукла Барби... Все эти и множество других ныне привычных и популярных товаров и услуг появились в результате применения в маркетинге принципов латерального мышления - методики создания творческих идей. По мнению признанного гуру маркетинга Котлера и его коллеги де Беза, пришло время активно использовать технологии креативного мышления, впервые сформулированные Эдвардом де Боно, для решения маркетинговых задач. Традиционный маркетинг уже не всегда эффективен, и зачастую только творческий прорыв может помочь продвижению продукта на переполненном схожими товарами, фрагментированном рынке, где делает выбор опытный, придирчивый и пресыщенный потребитель.
В двух словах: основа "нового мышления" - замена бесперспективного "так не бывает" на технологичное "латеральный сдвиг". Существующее положение дел: цветы вянут. Желаемое: цветы не вянут. Ищем способ наведения мостов через этот разрыв. Например, искусственные цветы или "консервирование" живых цветов с использованием особого состава (некая английская фирма предлагает увековечить таким образом свадебный букет). Подобный метод можно применить не только к товару, но и к рынку или комплексу маркетинга, комбинируя потребности, меняя целевую аудиторию, помещая товар в необычное окружение. Результаты бывают впечатляющие. Добавив к потребности съесть шоколадку потребность ребенка в игре, в Ferrero придумали шоколадное яйцо с игрушкой внутри. В результате на рынок шоколада не просто успешно вывели новый продукт, на этом рынке создали новую категорию товара, в которой Ferrero и является лидером до сих пор.
Особая прелесть творения Котлера и де Беза в том, что оно создает у читателя весьма воодушевляющий настрой. Этот настрой возникает от осознания того, что наш мир наполнен, по сути, необыкновенными вещами - воплощением гениальных идей. И еще от ощущения, что нет ничего невозможного, - теперь и тебе по силам создать нечто столь же гениальное. Следуй инструкции.
