Время брэндов-одиночек прошло

Русский бизнес
Москва, 07.06.2004
«Эксперт» №21 (422)
У самой молодой ветви маркетинга - управления брэндами -большое и светлое будущее. Но доживут до него не все. Как считает гуру брэндинга Дэвид Аакер, завтра будет побеждать тот, кто научится управлять портфелем марок

Дэвида Аакера, видимо, есть смысл представлять только российской публике. Да и то не всей, поскольку из четырех книг этого выдающегося маркетолога одна - "Создание сильных брэндов" - была переведена на русский язык в 2003 году. А недавно Аакер по приглашению журнала "Эксперт Северо-Запад" и факультета менеджмента СПбГУ выступил с лекцией перед петербургскими предпринимателями.

Сам Филип Котлер назвал Аакера специалистом номер один в мире в управлении брэндами. Financial Times заявила, что, если бы существовала Нобелевская премия в области маркетинга, ее следовало бы присудить Аакеру. В 1991 году Аакер выпустил первый фундаментальный труд в этой области "Capitalizing on the value of a brand name", поднявший брэндинг как менеджерскую дисциплину на новый концептуальный уровень. Заветное слово "капитализация" было сказано, и брэнд встал в один ряд с другими стратегическими активами бизнеса, у которых есть реальная, а не абстрактная стоимость. Потому что этой стоимостью можно управлять.

Бизнес живо откликнулся на новую возможность роста. Многомиллиардную стоимость таких брэндов, как Coca Cola или Toyota, тут же превратили в "физический" факт, о нем написано в учебниках. К этому стала стремиться всякая уважающая себя марка. В XXI век мировое экономическое сообщество вступило, построившись в шеренги под знаменами брэндологов. Каждый ребенок нынче знает, что выгоднее продавать не товары, а истории и мечты.

Впрочем, новые возможности создают новые проблемы. Брэндов стало много, на порядки больше, чем всего какой-нибудь десяток лет назад. Эта брэндовая толкотня порождает разные реакции рынка. Одни уже разочаровываются в брэндах, пытаясь повернуть вспять колесо маркетинга, другие увлеченно ищут в видимом хаосе точки приложения для свежих управленческих идей и приемов. Дэвид Аакер, естественно, относится к последним.

- Дэвид, я хотела бы начать с вопроса, который, возможно, не очень вам понравится. Брэндинг популярен, и он настолько популярен, настолько вездесущ, что, по моим сведениям, наметился определенный крен в обратную сторону. В Европе, например, формируется антибрэндовое сообщество: компании выпускают товары, лишенные каких-либо марочных атрибутов, магазины их продают, а потребители с удовольствием покупают просто сливочное масло или просто кровать. Не означает ли это, что у идеи брэндинга, как это бывает с товаром, жизненный цикл перевалил за точку максимума?

- В конечном счете, я полагаю, такого рода товары не будут играть значительной роли. Потому что всегда будут оставаться брэнды, представляющие собой ценности. Как правило, речь здесь идет о брэндах в розничной торговле. Поэтому безбрэндовые товары будут опираться на репутацию магазинных торговых марок. В Европе, в частности, есть очень мощные магазинные брэнды, и их можно разделить, наверное, на такие категории: брэнды класса "премиум" и брэнды экономического класса. И пока есть спрос на товары, не являющиеся брэндами, этот спрос будет удовлетворяться так называемыми магазинными брэндами.

Это

Новости партнеров

«Эксперт»
№21 (422) 7 июня 2004
Конкурс русских инноваций
Содержание:
Первые строчки истории успеха

Мы долго ждали success story от номинантов нашего конкурса. Поэтому, когда они стали свершаться сразу после объявления списка победителей, мы этому просто не поверили

Международный бизнес
Реклама