Перспективный "муж"

Галина Щербо
14 июня 2004, 00:00

Малый бизнес активно осваивает сферу бытовых услуг, тесня на рынке мастеров-одиночек и монополию ЖКХ. Компании точно определили нишу неудовлетворенного спроса и сформулировали адекватное предложение. Оно называется "муж на час"

"Если у меня нет материала, необходимого для ремонта, могу ли я послать его в магазин?" "А если я хочу погулять с ним по парку?" "Через неделю я собираюсь на банкет, мне нужно быть не одной, я вам щедро заплачу, это возможно?" Миллион подобных вопросов задают возбужденные женщины, узнав о предлагаемой на рынке новой услуге "муж на час". Впрочем, за игривым названием скрыто весьма прозаическое содержание: вбить гвоздь, повесить полку или гардины, починить кран или электропроводку, врезать замок, даже ковры выбить... В общем, выполнить те мелкие, но нужные работы по хозяйству, для которых требуются мужские руки.

Пермский предприниматель Юрий Смирнов, открывая в феврале 2003 года одноименную фирму, и не подозревал, сколько у него объявится самозваных "родственников". Благодаря Интернету идея была подхвачена на лету, растиражирована и даже обогатилась своей мифологией. Например, владелец петербургской компании "Самсон" Юрий Бовин утверждает, что услугу "муж на выходные" он придумал для одиноких обеспеченных женщин еще в 2001 году. Но попытка вывести ее на рынок закончилась тогда неудачей: рекламные издания, увидев в названии услуги неприличный подтекст, ни в какую не хотели печатать объявления.

Сегодня услуги мелкого квартирного ремонта предлагаются в Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Перми, Иркутске, Красноярске. В крупных городах работают как минимум по три-четыре компании. Но этого явно недостаточно, чтобы считать рынок таких услуг сформировавшимся. "До серьезной конкуренции еще далеко, - оценивает сегодняшнюю ситуацию один из владельцев екатеринбургского 'Мужа на час' Антон Каразневич. - Пока рынок свободен - приходи и работай".

И это при том, что на массового потребителя в этой сфере давно трудится огромная армия частников-одиночек, по сходной цене выполняющих любую работу - от починки сантехники до наклейки обоев. Качество этих услуг еще недавно казалось вполне приемлемым. Однако потребность среднего класса в комфорте неуклонно растет. И если раньше бизнес осваивал самые доходные направления бытовых услуг, такие как квартирный ремонт или сантехмонтаж, то теперь предприниматели почувствовали, что люди готовы платить хорошие деньги за избавление и от мелких хозяйственных трудностей. И попали в десятку. Ставка на универсальность (в отличие от частника) и более качественный сервис за короткое время обеспечила таким фирмам быстрый рост числа клиентов.

Потенциальный платежеспособный спрос на рынке бытовых услуг высок. По данным исследования "Стиль жизни среднего класса", проводимого маркетинговым агентством "Эксперт МА", в 2003 году к наиболее широкому слою среднего класса - с доходами от 170 (в Москве от 270) до 1 тыс. долларов в месяц на члена семьи - относилось 50% населения Екатеринбурга, или около 250 тыс. семей, треть населения Питера - около 550 тыс. семей, около половины москвичей, или около 1,5 млн семей. Как считают социологи, в городах-миллионниках к этой категории принадлежит порядка 10% жителей, в городах с населением более 250 тыс. человек - 6%. Такие клиенты вполне могут заплатить специализированной компании больше, чем берет частник. Кроме дохода в пользу нового вида услуг говорят и социально-демографические данные: среди женщин, принадлежащих к среднему классу, более 40% одиноки.

Рентабельность подобного бизнеса сами предприниматели оценивают в 20-25%, это практически совпадает с оценками сторонних экспертов (до 30%), считающих эту нишу экономически привлекательной.

Кроме того, новый бизнес интересен стратегически. "На рынке бытовых услуг до сих пор нет брэндов и компаний, имена которых на слуху, - поясняет хозяин нижегородской компании 'Мастерок' Александр Колпаков. - Серьезный, крупный бизнес с большими оборотами сюда не пойдет. Во всяком случае, в обозримом будущем. Поэтому у мелких и средних фирм сейчас есть возможность заявить о себе. Конечно, чтобы заработать на мелкой рознице, нужно крутиться. Зато мы получаем широкую клиентскую базу, практически неограниченный спрос, что дает возможность построить устойчивый бизнес". "Этот бизнес позволяет построить систему, которую потом можно наполнить любым содержанием, - подтверждает Владимир Дровалев, главный менеджер московской компании РСН, продвигающей услугу 'мужская помощь'. - Система - это формирование клиентской базы, подбор кадров, процедура исполнения заказа, гарантии для клиентов, работа с претензиями, должностные правила для менеджеров и мастеров. Сейчас мы отрабатываем организационный механизм на двух направлениях бизнеса - ремонте и обслуживании компьютеров и мелком ремонте квартир. В первом случае основные деньги нам приносят постоянные клиенты, во втором - первичные. Создав систему управления процессом на любых заказах, мы сможем дифференцировать свой бизнес и создать новые направления, связанные с предоставлением разнообразных услуг".

Синица в руках и журавль в небе

На вопрос, какой суммы достаточно, чтобы начать бизнес, владельцы компаний отвечали одинаково: "Смотря чего вы хотите". В зависимости от стратегии на новом рынке уже сегодня можно выделить два типа компаний. Первые не ставят перед собой глобальных задач, им хватает тех возможностей, которые дает существующий, очевидный спрос. К примеру, москвич Игорь Низамеев и его друг начинали работать в августе прошлого года, обслуживая в первую очередь жителей тех микрорайонов, где жили сами. Им понадобилось снять помещение под офис, дать рекламу. Наиболее существенной статьей затрат стала покупка профессионального инструмента. В целом расходы на создание компании составили около 2 тыс. долларов. Число заказов росло, вдвоем уже не справлялись, набирали новых мастеров. Сегодня в компании Низамеева "Муж на час" уже десять сотрудников, а схема охвата рынка та же: мастера работают там, где живут.

Компанию "Муж на час" можно создать всего за две тысячи долларов

У компаний, позиционирующих свое предложение подобным образом, как "соседский" бизнес, главная отличительная черта - пестрый социальный состав потенциальных клиентов, то есть отсутствие четкого сегментирования целевых групп. Это заставляет бизнесменов жестко контролировать издержки, чтобы цены на услуги были доступны людям с разными, в том числе и сравнительно невысокими, доходами. Стоимость часа работы здесь - 250-350 рублей, на 50-80% ниже, чем в фирмах, ориентированных на более узкую целевую аудиторию, принадлежащую к наиболее доходным группам среднего класса. Отсюда простая организационная структура, элементарная логистика, отсутствие разных "наворотов" в виде униформы. Мастера, как правило, не сидят в офисе, диспетчер передает им заказ по телефону. Поскольку далеко ехать не надо, обходятся общественным транспортом. А основным каналом продвижения услуги является "заборная" реклама - расклейка объявлений с отрывными "язычками".

Но есть среди "мужей на час" и компании с амбициозными планами - вплоть до создания многопрофильных холдингов, четко определяющие для себя параметры рынка и серьезно инвестирующие в развитие инфраструктуры нового бизнеса. Таков, например, "Муж на час" в Екатеринбурге. Его услуги адресованы довольно узкому кругу состоятельных горожан: это семьи с доходом свыше 10 тыс. рублей в месяц на человека. "Таких семей в городе процентов двадцать, из них примерно половина хотя бы раз в полгода будет обращаться к нам за услугами 'мужа на час', - прикидывает Антон Каразневич. - Это и есть наши клиенты".

Выбор такой целевой группы не случаен. "Мы рассматриваем услугу 'муж на час' как стартовый брэнд, - продолжает Каразневич. - Это первый этап большого проекта 'Европейский домашний сервис' по предоставлению комплекса самых разных бытовых услуг - вплоть до доставки продуктов или выгула собак. Мы ориентируемся на зарубежную практику, где это в порядке вещей. Нам близок тот принцип, что каждый должен заниматься своим делом. Человек может сам подстричь газон или покрасить забор - если ему это нравится. В остальных случаях он просто звонит в компанию, которая присылает своего работника. Соответственно, наша задача - подготовить почву для развития мультисервисного бизнеса. Оценить реальный спрос и потребности в конкретных услугах. И одновременно создать позитивный образ работника сферы услуг и фирмы, которой можно доверять; доказать, что мы можем выполнить любой заказ с высоким качеством работ. То есть войти в дом клиента и стать ему нужным".

Дорогая услуга для дорогих заказчиков требует соответствующего уровня исполнения: служебные автомобили, на которых сотрудники компании выезжают к клиентам (сейчас в компании работает три экипажа), первоклассный инструмент, униформа для мастеров, выбор наиболее дорогих рекламных носителей, то есть телевидения и наружной рекламы, - все это должно создавать имидж респектабельной компании. Стартовые инвестиции, по словам г-на Каразневича, составили около 2 млн рублей, из них 600 тыс. стоила реклама. Затраты на продвижение услуги сегодня составляют существенную часть бюджета компании - около 10% оборота: интерес к компании нужно поддерживать постоянно.

На клиентов с высокими доходами рассчитывал и Александр Поганов, владелец нижегородской торгово-промышленной группы "Винтик и Шпунтик", куда входят магазин бытовых и строительных товаров, строительно-ремонтная компания и фирма по изготовлению и установке оконных и дверных профилей, когда в начале прошлого года первым вывел на местный рынок "Летучку" - своего рода "скорую помощь" для решения хозяйственных проблем. Для того чтобы сразу взять изрядный кусок рынка, "Летучка", по расчету ее владельца, должна была стать мобильной и узнаваемой - чтобы охватывать не отдельные районы, а весь город, и оказывать услуги в удобное клиентам время. А при необходимости (когда, скажем, замок сломан или трубу прорвало) - немедленно. И хотя такие экстренные вызовы случаются не слишком часто, "Летучка" работает круглосуточно.

Для того чтобы более рационально построить график выполнения заказов, в "Летучке" завели и пешие бригады, и экипажи на машинах, оснащенных комплектом необходимых инструментов и оборудования. "Оптимизировать маршруты оказалось непросто, - рассказывает исполнительный директор 'Летучки' Михаил Конов. - Составить их на каждый день так, чтобы все бригады не оказались, например, в одном районе или ехали по заявке через полгорода. Какие-то сбои предугадать невозможно, поэтому у нас всегда есть запасной экипаж, который в этот день не работает на линии, но мы можем вызвать его, если возникнет запарка".

Рекламный бюджет "Летучки" в первый год работы съедал до 60% прибыли. Для широты охвата аудитории компания использовала все основные рекламные носители: прямую почтовую рассылку, объявления в рекламных изданиях, выпуск собственной газеты, телевизионные ролики со знакомыми всем с детства образами литературных героев Винтика и Шпунтика. За этот же год количество мобильных экипажей увеличилось с трех до семи. Но все эти затраты себя оправдывают: "Летучка" - наиболее узнаваемая и востребованная из трех компаний, работающих в Нижнем Новгороде в нише мелкого квартирного ремонта. По объему продаж она почти вдвое превосходит конкурентов, ориентированных на массовую нишу. А некоторые клиенты, проверив компанию на мелком ремонте, стали обращаться к "Винтику и Шпунтику" с более крупными и дорогостоящими заказами - на полную замену сантехники или изготовление оконных рам.

Акцент делается не на самой услуге, а на ее сервисной составляющей

В сантехники - по конкурсу

Предприниматели искренне увлечены новым бизнесом: внешне простой и доступный, на самом деле он требует серьезного и творческого отношения.

Хорошо зная слабые места неорганизованного рынка, бизнесмены сначала действовали методом "от противного". Частник, как правило, узкий специалист: если он обивает реечкой балконы, то уже не чинит унитазы. У наших героев - многопрофильные компании, которые оказывают несколько десятков видов услуг, потому что у них есть работники практически всех специальностей: электрики, сантехники, плотники, отделочники и просто на все руки мастера.

Но очень скоро они поняли, что одной универсальности и высокого качества работы мало - для окончательного завоевания клиента ему надо предоставить дополнительный комфорт от потребления услуги. "Мы делаем акцент не на самой услуге, а на ее сервисной составляющей, - так объясняет свое конкурентное преимущество Антон Каразневич. - Сложность состоит в том, что нужно учитывать много мелочей, чтобы обеспечить настоящее качество". "Для того чтобы мелочи сложились в систему, нужна стандартизация всего процесса", - уточняет Владимир Дровалев.

Так, в московской компании РСН работа по стандартизации начинается с формирования клиентской базы данных: какие услуги наиболее востребованы, из каких районов клиенты, часто ли обращаются повторно, есть ли претензии к качеству. "Этот статистический массив позволит прогнозировать спрос и набирать новых мастеров с учетом наиболее популярных услуг, - поясняет Владимир Дровалев. - Далее. У каждого менеджера и сотрудника есть свой круг обязанностей и ответственности. Исполнитель заказа, к примеру, не может договариваться о цене с клиентом. Финансовые вопросы решает менеджер, он оценивает сложность и длительность работы и сообщает клиенту стоимость услуги. Диспетчер отвечает за то, чтобы мастер попал к клиенту в строго назначенное время".

В отличие от неорганизованного частника компании дают гарантию на свои работы: в случае брака работу переделают бесплатно. Гарантия действует и в тех случаях, когда исполнитель не виноват, а причиной рекламации стал заводской дефект купленной детали. "Формально наш мастер не обязан нести за это ответственность, но нам важно, чтобы у клиента осталось доверие к компании, потому что мы настроены на долгосрочные отношения с рынком", - говорит владелец нижегородского "Мастерка" Александр Колпаков.

Сервис - это прежде всего удобство: сотрудник компании приедет вовремя и все, что может понадобиться заказчику, купит и привезет сам. А если клиент сам себе мастер, то, скажем, в "Летучке Винтика и Шпунтика" он может получить специальную услугу - взять напрокат дорогостоящий электроинструмент.

"Наши мастера не должны быть похожи на слесарей из ЖЭКа, - продолжает тему стандартизации Антон Каразневич. - Они опрятны, вежливы, доброжелательны. Никогда не натопчут в доме грязными ботинками, потому что работают в одноразовых бахилах. Весь мусор за собой уберут сами".

Качество персонала - базовый элемент для компании, работающей с заказчиками напрямую. По общему мнению, найти работников, которые отвечали бы всем требованиям фирмы, - самое сложное дело. "Я не беру сотрудников по рекомендации друзей и знакомых, потому что с них сложно требовать, - это один из принципов Михаила Конова. - Критерии у нас такие: профессионализм, обаяние и, отчасти, менеджерские качества. То есть наш сотрудник должен оценить потребность клиента и предложить ему необходимые услуги".

уж на час" рад служить и в офисно-коммунальном хозяйстве

Основной поставщик кадров для подобных компаний - неорганизованный рынок, бывшие конкуренты. Среди соискателей рабочих мест есть и настоящие профи, и дилетанты. При первом знакомстве все они представляются крутыми мастерами. "Сначала я 'прогоняю' человека через психологические тесты, потом идут вопросы по технологии, - объясняет процедуру отбора хозяин нижегородской компании "Муж на час" Максим Бормотов. - А окончательное решение принимаю после проверки на объектах, когда претендент работает с нашей бригадой". Петербуржец Юрий Бовин ставит в один ряд с профессиональными качествами сотрудников их обаяние: по его словам, 95% клиентов его компании - одинокие состоятельные дамы.

Поскольку слесарь-интеллигент явление редкое, каждый хозяин думает, как удержать ценного работника. Главный инструмент мотивации - зарплата. "Первое время меня больше всего волновало, чтобы сотрудники не прикарманивали часть денег, - признается Александр Колпаков. - Но оказалось, что это надуманная проблема: есть твердые расценки, диспетчер сообщает клиенту сумму - и все. Мы ввели такую систему оплаты, что у мастера нет интереса брать левую десятку-другую. Зарплата складывается из базовой ставки - это гарантированный минимум за выполнение определенной нормы - плюс процент от заказов сверх этой нормы".

Впрочем, зарплата еще не все. "Люди, которые несколько лет назад ушли в свободный полет, начинают уставать от своей свободы и одиночества, - делится наблюдениями Михаил Конов. - Им хочется стабильности в работе, регулярного заработка, социальных гарантий в виде полиса обязательного медицинского страхования, который дает право на бесплатное лечение, и отчислений в Пенсионный фонд. Это можно получить только в легальном бизнесе".

Пряник для клиента

Всем компаниям, работающим на рынке мелкого квартирного ремонта, сегодня не больше года. Ежемесячный объем продаж за это время, по оценкам самих предпринимателей, увеличился на порядок; там, где вначале работали три-четыре мастера, сегодня трудятся десять-пятнадцать человек. Благодаря новизне бизнес-идеи высокая эффективность характерна не для отдельных игроков, а для всего сектора, включая и небольшие компании.

Кто-то еще испытывает эйфорию от первых успехов, но наиболее дальновидные прикидывают, как дальше развивать свой бизнес, чтобы этот успех закрепить.

"В ближайшем будущем на рынке будет происходить все более тонкая сегментация, - прогнозирует бизнес-консультант Игорь Альтшулер. - В рамках даже одной компании могут выделяться несколько целевых клиентских групп. Недорогие клиенты в спальном районе и дорогие в центре, частные и корпоративные заказчики - для каждой из этих групп потребуется свой набор сервисов и специализированных услуг". Жизнь уже подтверждает правоту этих слов.

Так, "Летучка Винтика и Шпунтика" выполняет 200-230 заказов в месяц, в пик сезона ремонтов доходит до 300 вызовов. К лету этого года Александр Поганов планировал иметь двенадцать экипажей, полностью загруженных работой, то есть увеличить объем услуг почти вдвое, однако, по его признанию, скорее всего такие планы не удастся осуществить в срок: клиентская база, за короткое время достигнув определенного уровня, стала расти не так быстро, как хотелось бы. Дело в том, что в отличие от столиц или Екатеринбурга в Нижнем клиентов с доходами выше средних пока не так много. Хозяин "Винтика и Шпунтика" признает, что, задав с самого начала достаточно высокий ценовой уровень (500 рублей в час), он тем самым сразу отдал часть клиентуры - небогатых представителей среднего класса - конкурентам из массового сегмента рынка. Теперь г-н Поганов намерен вернуть этих клиентов, удешевляя некоторые услуги за счет снижения издержек. На несложные работы будет отправляться не моторизованная бригада, а один мастер - на общественном транспорте. И это позволит снизить стоимость часа вдвое. Чтобы материально заинтересовать клиента, "Винтик и Шпунтик" предлагает дисконтные карты, дающие скидки на все товары и услуги холдинга, а по номерам дисконтных карт разыгрывает первоклассный инструмент. Для наиболее лояльных клиентов "Летучки Винтика и Шпунтика" приготовлены дорогие подарки, которые компания вручит в конце года.

Скидки и бонусы для расширения потенциальной аудитории и повышения лояльности клиентов оказались актуальны для любой целевой группы. В Перми, к примеру, где 250 рублей за услугу - это приличные деньги, третий час работы мастера обходится клиенту бесплатно, а пенсионерам и инвалидам кроме льготного часа предоставляется 20-процентная скидка.

И все же у манипуляции с расценками есть свои экономические пределы, определяемые издержками компании и допустимым уровнем рентабельности. Поэтому более дальновидные компании стараются расширять свое рыночное присутствие с помощью маркетинговых приемов. Один из них - сотрудничество с торговыми сетями, оказание их клиентам услуг по сборке мебели, монтажу сантехники, настилке линолеума, установке межкомнатных дверей и т. п. Другой - диверсификация услуг. Так, к традиционному ремонтному сервису петербургский "Самсон" недавно добавил два новых направления: помощь во всем, что связано с ПК, а также релаксирующий массаж и выезд в сауну.

Хотя и диверсификация оказалась не таким простым делом. Если, допустим, банно-массажные услуги "Самсона", несмотря на то что стоят в пять раз дороже работы по дому, пользуются большим спросом, то такое направление диверсификации, как "жена на час" (стирка-глажка-готовка-уборка-сидение с ребенком), испробованное и "Самсоном", и несколькими другими фирмами, успеха почему-то не имеет. Возможно, из-за конкуренции со стороны рынка домработниц.

Наконец, весьма привлекает наших героев корпоративный сектор - техническое обслуживание офисов и жилого фонда.

"Ваш заместитель по хозяйственной части"

С таким рекламным предложением обращается к своим потенциальным клиентам - руководителям различных организаций нижегородская компания "Мастерок". Идея опять-таки витала в воздухе: за умеренную плату компания готова взять офис на абонентское обслуживание: регулярно проводить профилактические осмотры электрических, тепловых сетей, водопровода и канализации и, естественно, устранять неполадки, если возникнут. А также выполнять любые другие хозяйственные работы.

"Наши предложения выгодны руководителям, - не сомневается Александр Колпаков. - Во многих организациях давно нет такой должности, как завхоз, случись что - некому даже вызвать 'аварийку' или того же частника. Мы будем поддерживать техническое состояние офиса в полном порядке. Нас не надо ни искать, ни просить. С нами можно рассчитываться безналичным путем, через бухгалтерию".

Предпринимателям это тоже выгодно: офисное хозяйство все-таки небольшое, не требует постоянного присутствия, а заработок стабильный. "Обслуживание офисов позволяет более рационально использовать ресурсы компании, - отмечает Антон Каразневич. - Например, проводить профилактический осмотр вечером, когда в жилых домах уже нельзя работать, равномерно распределять нагрузку на мастеров. Если у частных клиентов мы ремонтируем то, что уже сломалось, то здесь другая задача - не доводить до поломок, поддерживать все офисные сети в рабочем состоянии".

"Перед тем как взять офис на обслуживание, мы провели комплексную проверку и отремонтировали все, что было нужно. По отдельному договору, разумеется, - уточняет нижегородец Александр Поганов. - Руководители с пониманием отнеслись к необходимости такой 'санации'. Взяв 'кота в мешке', мы рисковали ежедневно что-нибудь чинить и работать себе в убыток".

"Летучка Винтика и Шпунтика" обслуживает сейчас сеть аптек, есть несколько корпоративных клиентов у "Мастерка". Но пока предприниматели и рынок только присматриваются друг к другу. "В Екатеринбурге примерно пятьдесят тысяч компаний, - рассуждает Антон Каразневич. - Сколько руководителей знают, что такое аутсорсинг, и готовы передать обслуживание своего офисного хозяйства частной компании? Я уверен, что в недалеком будущем руководители не только предприятий-гигантов, но и средних компаний будут все активнее выводить вспомогательные службы за рамки организации, передавая эти работы специализированным фирмам. Но пока у нас мало таких клиентов, мы только приучаем рынок к этой форме обслуживания".

Интересуются бизнесмены и жилфондом. Хотя с ним дело обстоит сложнее. Например, в Екатеринбурге, где обслуживанием ЖКХ занимаются в основном муниципальные унитарные предприятия (МУП), частные компании, как признался г-н Каразневич, мечтают попасть на этот рынок, видя для себя широкое поле деятельности. А в Нижнем Новгороде, где еще в 1996 году произошло разделение функций на службу заказчика с административно-управленческими функциями и службу подрядчика, которой передавалось техническое обслуживание домов, малый бизнес не рвется в ЖКХ. Рыночные механизмы распределения подряда сами по себе не обеспечили усиления конкуренции. С середины 90-х, когда начали проводиться первые конкурсы среди подрядчиков, в этот сектор не пришло ни одной новой компании.

"Мы готовы работать только с товариществами собственников жилья, - говорит хозяин 'Винтика и Шпунтика'. - И не собираемся пока браться за обслуживание массового жилого фонда: его состояние настолько запущено, что компании нашего масштаба просто не справятся. ТСЖ создаются, как правило, в новых домах, где коммуникации еще в приличном состоянии. Социальный состав жильцов примерно одинаков, поэтому плата поступает вовремя. Один дом легче содержать в порядке, чем большой массив. Здесь мы можем оказывать как коллективные услуги по техническому обслуживанию и декоративному ремонту дома, так и дополнительные услуги жителям за отдельные деньги".

Малый бизнес пойдет в ЖКХ, когда увидит действенный механизм возврата своих инвестиций в коммунальный сектор, считает Александр Поганов. Главное условие для этого - наполненность текущих платежей: "Если мы выстраиваем с заказчиком финансовые отношения, то беремся за дело. Сейчас мы обслуживаем два ТСЖ, сеть квартир, принадлежащих одному частному владельцу. Но если власть ждет от подрядчиков инвестиций, но при этом задерживает платежи, риски на этом рынке для таких небольших компаний, как наша, остаются высокими".

Нижний Новгород