Один из самых известных Домов моды - группа компаний Versace - переживает затяжной кризис. После того как в июле 1997 года основатель фирмы, знаменитый итальянский дизайнер Джанни Версаче был застрелен психопатом-убийцей, дела у компании шли все хуже и хуже. По итогам 2003 года Versace в очередной раз оказалась убыточной (убыток составил примерно 30 млн евро). Покойный Джанни Версаче мечтал, что основанный им на паях с братом и сестрой Дом моды просуществует по крайней мере двести лет, однако если все пойдет так и дальше, то жить его детищу останется на порядок меньше.
Впрочем, несмотря на кризис в компании, марка Versace по-прежнему считается одной из наиболее перспективных на рынке предметов роскоши. Насколько будет реализован ее потенциал, сегодня зависит от того, как быстро фирма сможет найти крупного инвестора. Ключевую роль в судьбе Дома Versace теперь будет играть восемнадцатилетняя Аллегра Версаче Бек - племянница Джанни. Недавно она вступила во владение завещанным ей 50-процентным пакетом акций фирмы. Остальные 50% в неравных долях принадлежат ее матери Донателле (20%), нынешнему главному модельеру Дома Версаче, и дяде Санто (30%), управляющему финансами фирмы.
Модные тенденции
Versace сегодня находится в том же положении, в котором в начале 90-х годов оказался другой прославленный Дом - Gucci. Gucci удалось выйти из кризиса - был найден стратегический инвестор. В 1994 году 44% акций Gucci были куплены французским магнатом Франсуа Пино (компания Pinault-Printemps-Redoute) и благодаря его инвестициям превратилась в мирового лидера индустрии моды и предметов роскоши с оборотом около 2 млрд евро.
Семья Версаче вполне могла бы разделить успех Gucci. В 1997 году Джанни Версаче вел переговоры об объединении своего Дома и Дома Gucci. А за несколько дней до смерти подписал соглашение с инвестбанком Morgan Stanley о размещении акций своей головной компании на фондовом рынке. Все эти планы оказались нереализованными из-за гибели Джанни. В первое время после смерти отца-основателя Versace пережила небывалый рост продаж - клиенты спешили в магазины, чтобы раскупить вещи из последних коллекций, созданных легендарным кутюрье, однако взлет был недолгим.
Если в 1997 году объем продаж группы компаний составлял 502,7 млн евро, то к 2003 году он упал до 403 млн. Из шести лет, прошедших после гибели Джанни Версаче (не считая трагического для семьи, но удачного в финансовом отношении для бизнеса 1997 года), компания только два года заканчивала с прибылью. Да и то прибыль в 1999-м и 2001 годах была получена благодаря распродаже лицензий на открытие бутиков под маркой Versace в Милане и Лондоне. Чтобы удержать фирму на плаву, пришлось залезть в долги - в 1999 году Донателла и Санто были вынуждены выпустить облигации на 100 млн евро. Дому удалось погасить долг по этим облигациям, срок которых истек в начале июля. Но для этого пришлось взять кредит в 140 млн евро у итальянского Banca Intesa под залог принадлежащей семье недвижимости (особняк в Нью-Йорке и палаццо в Милане - штаб-квартира группы).
Изменчивый рынок
Конечно же, финансовые трудности Versace во многом объясняются общим спадом, который переживала индустрия моды и предметов роскоши в период азиатского финансового кризиса, падения американского фондового рынка, мировой экономической стагнации и войны в Ираке. Однако отсутствие успехов у Versace нельзя объяснить только объективными причинами. Ведь за последние семь лет компания резко отстала от конкурентов: среди итальянских Домов моды Versace переместился со второго места на десятое.
Нельзя сказать, что публика потеряла интерес к товарам под маркой Versace. Стилистические предпочтения покупателей с тех пор несколько переменились, но, по мнению обозревателей мира моды, у экстравагантного стиля Versace есть перспективная ниша на рынке, которую вместе с ним занимают такие вполне успешные фирмы, как Dolce & Gabbana и Roberto Cavalli. Звезды мирового шоу-бизнеса по-прежнему хотят носить наряды "от Версаче". В своем время Джанни обшивал и одевал Элтона Джона и принцессу Диану, сейчас одежду, созданную Донателлой, носят новые звезды - Кэтрин Зета-Джонс и Дженнифер Лопес. Подобные клиенты - отличная реклама. Говоря о рекламе, нельзя забывать и о легендах, которые ходили вокруг Дома при жизни Джанни Версаче и которых стало еще больше после его смерти.
А главная причина неудач Дома Versace в том, что он не сумел приспособиться к глубоким изменениям, происшедшим на рынке моды и предметов роскоши за последние семь-восемь лет. Общая же тенденция такова, что самостоятельные марки, находящиеся под контролем основателя Дома или его семьи, перестают играть главные роли. На рынке роскоши тон теперь задают крупные компании-конгломераты, и первые среди них - Gucci и LVMH. Они управляют множеством модных марок не как художественными лабораториями, а как финансовыми активами. Имея в своем распоряжении несколько марок, корпорация может распределять и комбинировать риски на изменчивом рынке моды: если одна фирма перестает пользоваться популярностью у покупателей, ее потери компенсируются за счет прибылей другого Дома, который находится на подъеме.
Изменения коснулись и высокой моды, которая постепенно угасает. Вещи, созданные в единственном экземпляре для избранных клиентов, таких как Элизабет Тейлор или Джеки Кеннеди-Онассис, больше не могут приносить заметную прибыль корпорациям с миллиардными оборотами, делающим ставку на относительно массовый рынок, прежде всего японский и американский, а теперь уже и на китайский. Знаменитая мода haute couture медленно, но верно угасает. Как заявил недавно известный итальянский дизайнер Рокко Барокко, только 260 женщин в мире регулярно покупают вещи из коллекций высокой моды. Символом этого угасания стал уход Кристиана Диора из основанного им Дома, который был куплен холдингом Gucci. Показы высокой моды и связанная с ними гламурная атрибутика - светские вечеринки с участием знаменитостей, знаменитые супермодели на подиуме т. д. (именно это было самой характерной чертой маркетинговой стратегии Versace) - требуют больших затрат, но не приносят адекватной финансовой отдачи. Компании же, ориентирующиеся на рынок "массовой роскоши" теперь делают основные прибыли не на продаже одежды, а на реализации аксессуаров, обуви и сумок - этот товар при скромных производственных затратах и солидной цене приносит высокую прибыль.
Все решит наследница
Долгое время Дом Versace под влиянием темпераментной и увлекающейся Донателлы сохранял верность разухабистой маркетинговой стратегии Джанни. Но в последнее время под давлением неблагоприятно складывающихся обстоятельств в компании начались изменения. Как заявил в недавнем интервью Санто Версаче, модный дом планирует наращивать продажи за счет резкого увеличения сбыта аксессуаров - их доля должна возрасти с 6 до 50%, - а также за счет экспансии на наиболее перспективных рынках - американском (планируется увеличение доли с 19 до 30%) и дальневосточном (рост с 15 до 30%). Группа Versace планирует развивать смежные виды бизнеса - производство косметики, мебели, посуды. В 2000 году семья открыла собственный пятизвездочный отель Palazzo Versace на австралийском курорте, планируется открыть такие же отели в Канаде, Дубае, Шанхае и Москве.
Активизировались и поиски инвестора. По мнению аналитиков, у марки Versace во всем мире существует достаточно стабильная, верная клиентура, что делает ее привлекательной для вложения капитала. Сама семья несколько лет говорит о том, что намерена найти внешнего инвестора, и заманчивые предложения уже поступали. Так, по словам Санто, через несколько месяцев после смерти Джанни к нему обратились представители французского холдинга LVMH с предложением выкупить 100% акций компании. Предложение было с гневом отвергнуто. Интерес к компании проявляли и другие предприниматели из мира моды. Ходили слухи, что Леонардо Дель Веккьо, владелец одной из крупнейших в мире компаний по производству очков - Luxotica, активно скупал облигации Versace, рассчитывая обменять их на солидный пакет акций.
Однако семья предпочитает чисто финансового партнера - инвестиционный фонд, который вложил бы в фирму деньги в обмен на скромный пакет акций, рассчитывая позже выгодно перепродать их, не претендуя на контроль. Versace вел предварительные переговоры с несколькими фондами, в том числе с дубайской группой Istithmar, однако они ни к чему не привели. В любом случае семья готова расстаться не более чем с 25-30% акций: Версаче полагают, что продавать контрольный пакет пока рано, компания переживает трудности, поэтому много за нее не дадут. Осторожничают и инвесторы. Если представители семьи считают, что компания стоит 500 млн евро, то большинство инвестиционных банкиров полагают, что ее стоимость не превышает половины этой суммы.
Главная причина опасений - сложные отношения между братом и сестрой. По просочившимся в прессу отзывам близких к семье людей, внутренние разногласия между Донателлой и Санто относительно стратегии развития компании часто перерастают в чисто итальянское выяснение отношений. Конфликты в семье начались еще при жизни Джанни. В 1995 году он заболел редкой формой рака уха (ходили слухи, что болезнь могла быть следствием ВИЧ-инфекции). Джанни думал, что долго не проживет, и постепенно стал передавать создание коллекций и управление компанией Донателле. Почувствовав вкус к власти, избалованная младшая сестра начала ссориться с братом. Тогда Версаче написал завещание в пользу Аллегры, которая уже в то время производила впечатление серьезного и ответственного ребенка. Джанни считал, что "маленькая принцесса", как он ее называл, будет играть роль буфера между своенравной матерью и амбициозным дядей.
Поэтому вступление Аллегры в права главного акционера меняет расстановку сил внутри семьи. Раньше Донателла, которая в качестве опекуна контролировала акционерный пакет дочери, могла диктовать фирме свою волю. Теперь Аллегре придется принимать решение самой, и неизвестно, на чью сторону - матери или дяди - она встанет. Наконец, не исключено, что она будет вести собственную политику и, например, заставит родственников поскорее расстаться с акциями.
Рим
