На днях Совет Федерации вслед за Госдумой РФ принял поправки к статье 16 Закона "О рекламе", существенно ограничивающие рекламу пива. Теперь нельзя рекламировать этот напиток в радио- и телепрограммах с семи утра до десяти вечера, в остальное же время в роликах запрещается использовать образы людей и животных, в том числе и в анимационной форме. Помимо этого, согласно утвержденным поправкам, любая реклама пива (в том числе безалкогольного) и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна содержать информацию о том, что их употребление влияет на достижение жизненных успехов; в рекламе запрещено указывать на безвредность или "положительные терапевтические свойства пива"; наконец, рекламные материалы не могут быть ориентированы на несовершеннолетнюю аудиторию. Более того, пивная реклама не должна появляться ближе ста метров от детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных и культурных учреждений. Предупреждению же о возможном вреде употребления пива должно отводиться не менее 10% эфирного времени или не менее 10% рекламной площади.
Закон, который большинство наблюдателей называет популистским, выглядит слишком жестким и несовершенным. Прежде всего он сильно ограничивает возможность проведения многих спортивных мероприятии, где пивовары являются ключевыми спонсорами. В пресс-службе "Балтики", например, уже заявили о намерении отказаться от спонсорства Чемпионата России по футболу: "Наша компания за год поддерживает тридцать-сорок спортивных мероприятий, поправки же означают запрет на спонсирование, и мы вынуждены будем прекратить поддержку спорта".
Со своей стороны на законопроект отреагировали Российский футбольный союз и Федерация хоккея России: ими были направлены письма в правительство, администрацию президента России, Совет Федерации и Госдуму с просьбой скорректировать проект поправок к Закону "О рекламе". В письме говорится, что запрет на размещение рекламы пива на спортивных сооружениях и во время трансляций приведет к тому, что Российская Федерация не сможет проводить на своей территории крупнейшие международные соревнования. Не остался в стороне руководитель Федерального агентства по физической культуре, спорту и туризму Вячеслав Фетисов - он заявил, что "законодателям необходимо четко понимать, какие деньги может потерять спорт из-за подобных ограничений" и что закон должен запрещать рекламу нездорового образа жизни, а не пивных брэндов.
Закон быстрого приготовления
Впервые об ограничении рекламы пива в Госдуме заговорили в 2001 году - тогда законопроект, внесенный Омской думой, предлагал полный запрет пивной рекламы. В первом чтении документ был принят тогдашней Думой еще осенью 2002 года - и уже тогда к нему возникло много претензий. Была создана рабочая комиссия, и законодатели, рекламщики и пивовары готовили компромиссный вариант поправок к осени 2004 года. Но этим летом неожиданно для всех законодатели решили голосовать по старому варианту. В Думе такую срочность объяснили тем, что вопрос о пиве уже давно назрел, а завис он из-за влияния пивного лобби. В итоге второе и третье чтение закона заняло меньше двух недель и прошло с минимальными поправками. "То, с какой скоростью был принят закон, вызывает недоумение, - говорит Владимир Евстафьев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России. - Как будто мы живем в какой-нибудь тихой западноевропейской стране, где не осталось больше никаких проблем, кроме как возросшего потребления пива".
В последние перед решающим голосованием дни пивовары пытались принять меры для смягчения думского гнева: в экстренном порядке Союз российских пивоваров и Ассоциация коммуникационных агентств России подписали Соглашение о социальном партнерстве в области рекламы пива, где заявили о том, что реклама пива "должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой", и договорились принять "необходимые меры, для того чтобы в рекламном послании не допускалось обращение к лицам моложе 18 лет, и не проводилась прямая зависимость между потреблением пива и повышением социального статуса человека, а также уровнем его физического или умственного развития".
Но это не помогло - драконовские поправки были приняты. Теперь, согласно Конституции, закон должен подписать или отклонить глава государства. Реакция президентской администрации на документ неизвестна, и никто из наблюдателей не взялся прогнозировать решение президента. Однако уже сейчас можно сказать, что Владимира Путина поставили в сложную ситуацию: с одной стороны, документ одобрило абсолютное большинство обеих палат федерального собрания, с другой - очевидно, что закон несовершенен и в нынешнем виде может привести к непредсказуемым последствиям. Уже на следующий день после принятия законопроекта верхней палатой парламента депутаты, что примечательно, обеих палат заговорили о необходимости внесения поправок. Так, председатель Совета Федерации Сергей Миронов предложил внести изменения в часть закона, касающуюся запрета на спонсорство спортивных мероприятий - СФ уже к осенней сессии собирается подготовить новые поправки. По словам Миронова, "речь идет об урегулировании тех моментов в законе, которые связаны с трансляцией спортивных мероприятий, когда их спонсорами являются пивные компании. В то же время сам закон о запрете рекламы пива менять не следует". Аналогичные идеи высказывали некоторые депутаты от "Единой России".
Пора пить горькую
Как считают депутаты, принятый ими закон призван прежде всего ограничить потребление пива молодежью и вообще означает начало борьбы с растущим пристрастием россиян к пиву. Многие же пивовары и рекламщики убеждены, что принятие поправок инициировано водочным лобби. Пресс-секретарь компании "Балтика" Алексей Кедрин говорит: "Если посмотреть на реакцию бизнес-сообщества на этот закон, то единственные, кто им доволен, - это водочные компании, только они открыто демонстрируют свою радость". Примерно так же рассуждают и в рекламном сообществе: "Мне неизвестно, было ли давление на законодателей со стороны водочного лобби, но то, что производители крепких напитков оказываются единственными выигравшими от принятия поправок, очевидно", - говорит Владимир Евстафьев.
И действительно, согласно поправкам, реклама пива будет регулироваться гораздо жестче, чем продвижение других небезопасных для здоровья продуктов - водки или, к примеру, сигарет. Если этим производителям в рекламе запрещается "обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывание или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года", то в случае с пивом, как уже говорилось, запрещается прибегать вообще к каким-либо образам людей и животных, использовать анимацию. То есть, согласно закону, реклама пива должна представлять собой лишь изображение пивных бутылки, банки или бокала с логотипом производителя.
Есть мнение, что это как раз будет работать против главной идеи поправок - снижения популярности пива у россиян. По словам Игоря Кирикчи, исполнительного директора BBDO Marketing, столь скупая реклама пива будет способствовать рекламе не отдельных брэндов, а пива как напитка.
Рекламная пауза
Впрочем, несмотря на непредсказуемый стиль работы российских законодателей, рынок давно готовился к худшему варианту. Все пивовары признают невосполнимость потери телеэфира с семи утра до десяти вечера. Только из-за этого ограничения затраты пивоваров на рекламу возрастут в несколько раз - необходимо будет кардинально менять рекламные концепции.
Владельцы брэндов, использующих образы животных и людей, уже задумываются о дальнейших путях продвижения и защите своих прав на марку: под ударом оказались "Белый медведь", "Три медведя", "Три богатыря", ПИТ, пиво "Очаково" и многие другие. "Здесь возникает правовая коллизия. Эти марки были запатентованы и охраняются в соответствии с ныне действующим законодательством, - говорит Вячеслав Мамонтов, руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров. - Не стоит забывать и о том, что товарные знаки уже являются частью производственного процесса, эти брэнды стоят денег и их 'корректировка' - это огромные затраты. Поэтому я думаю, что данное ограничение просто не будет иметь правоприменения".
Весьма вероятно, что пивовары будут пытаться обойти закон с помощью рекламы сопутствующих товаров типа закусок к пиву или прохладительных напитков, например кваса.
В целом в ближайшей перспективе этот закон приведет к тому, что на рынке зафиксируется нынешняя расстановка сил. "Несмотря на все минусы, такой закон все-таки выгоден крупным пивным производителям, - считает Оксана Григорова, директор по репутации компании 'Тинькофф'. - Им не нужен передел рынка, который может возникнуть либо с приходом новых игроков, либо с развитием существующих пивоваренных компаний. Ограничения же по рекламе сильно затрудняют вывод новых брэндов".
Существенно затронут поправки и рекламный бизнес. По оценкам Владимира Евстафьева, больше всего пострадает телевидение - его потери составят более 100 млн долларов в год. Рекламисты считают, что реклама "сопутствующих товаров" не восполнит эти потери. Значительная часть рекламных средств перераспределится в пользу печатной и наружной рекламы. По мнению Игоря Кирикчи, размещение в менее дорогих, но и в менее эффективных, чем телевидение, СМИ, в конечном итоге приведет к росту стоимости "рекламного контакта" для пивоваров более чем вдвое.
