Весьма прибыльное "третье место"

Александр Кокшаров
13 сентября 2004, 00:00

Сеть кофеен Starbucks стала глобальной корпорацией с капитализацией 15 млрд долларов, предложив потребителям не столько богатый выбор качественного кофе за умеренную цену, сколько возможность с пользой провести время и не на работе, и вне дома

В начале сентября знаменитая сеть кофеен Starbucks объявила, что впервые с 2000 года она повысит цены на кофе. Компания придерживается единой политики ценообразования, поэтому кофе в кофейнях Starbucks подорожает одинаково - от Чили до Германии. Формально грядущее повышение цен вызвано подорожанием продуктов (из-за дорогой нефти): с начала 2003 года цены на молоко в Европе и США выросли на 63%, немного подорожали кофе и сахар. По сути же оно вызвано необходимостью сохранить феноменально высокие темпы глобальной экспансии компании.

Каждый день Starbucks в среднем открывает по всему миру три новые кофейни. При этом стратегия компании такова, что на новых для себя рынках она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. Так, за пределами США Starbucks вкладывает значительные средства в приобретение помещений на перекрестках ключевых оживленных улиц. Из-за этого за пределами североамериканского рынка прибыльными являются лишь филиалы в Южной Корее, Тайване и Сингапуре.

В результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растет - за первую половину 2004 года он составил 1,3 млрд долларов, что на 27% больше, чем в первой половине 2003-го. За год же (с июня 2003 года по июнь 2004-го) чистый доход компании увеличился на 45%. Беда в том, что в последнее время началось замедление продаж в "старых" кофейнях. Так, в 2003 году рост продаж в кофейнях, действующих не менее года, составил 8% - это самый низкий показатель за последние несколько лет ("нормальными" для Starbucks являются двузначные темпы роста). А поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Только так она может получать деньги, чтобы поддерживать стремительный рост (повышение цен необходимо, чтобы улучшить финансовые показатели компании). Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом.

Но аналитики предупреждают: если цены будут повышены слишком сильно (размер повышения еще не объявлен), это может привести не к тому эффекту, к какому стремится компания. Ведь рынок кофеен за последние годы значительно изменился (во многом под воздействием самой Starbucks, которая и создала сегмент демократичных кофеен с большим выбором качественного кофе). Погоня за высокими темпами роста на уже освоенных рынках может оттолкнуть традиционных клиентов.

Империя кофе

Зеленые вывески Starbucks давно стали элементом городского пейзажа не только Сиэтла, откуда родом эта компания, но и Нью-Йорка, Лондона, Токио. Starbucks - настолько привычная часть жизни, что уже стала предметом многочисленных шуток и пародий: например, в прошедшем недавно в кинотеатрах мультфильме "Шрек-2" фигурирует сеть кофеен Farbucks. Такое происходит только с очень сильными брэндами. По оценке компании Brandchannel, Starbucks является одним из десяти наиболее эффективных глобальных брэндов. По рейтингу компании Interbrand, который ежегодно публикуется журналом Business Week, стоимость брэнда (то есть тот экономический эффект, который создается брэндом) Starbucks составляет 2,4 млрд долларов.

Немногим малым бизнесам удается меньше чем за двадцать лет вырасти столь значительно - компания начиналась в 1985 году с одного кафе, а сегодня число кофеен Starbucks неумолимо приближается к 8,5 тыс. - и при этом сохранить свой первоначальный характер. Тем более удивительно, что компания практически не тратила денег на рекламу и маркетинг. В середине 90-х, когда Starbucks стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн долларов. Coca-Cola за день тратила на рекламу больше.

Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.

Демократично и качественно

В начале 1980-х американцы были знакомы с двумя типами кофе. Первым был напиток сомнительного качества, который готовили либо из растворимого кофе, либо из молотого. Его можно было встретить в домах, забегаловках, офисах и в большинстве ресторанов. Этот кофе готовился из зерен сорта робуста - более дешевого, менее качественного, но дающего больший физический объем конечного продукта. Компании пищевой промышленности, занимавшиеся жаркой кофейных зерен в промышленных масштабах, сознательно отказывались от использования более дорогой арабики, которая требовала большей прожарки, а следовательно, давала меньший объем конечного продукта.

Вторым типом кофе был высококачественный напиток из арабики, доступный либо в дорогих ресторанах, либо дома. Но для его приготовления были необходимы качественные зерна и эспрессо-машины. Продажей именно этих товаров занимался первоначальный Starbucks, возникший из лавки на рынке Pike Place на окраине Сиэтла. Качественный кофе был доступен лишь немногим избранным, и основатель компании Говард Шульц решил изменить ситуацию.

Он предложил потребителям демократичную кофейню, работающую на принципе самообслуживания. Но в ней предлагалось не просто "кофе вообще", а латте, капуччино, эспрессо, мока, макиато и другие его разновидности. При этом потребителю предлагалась свобода выбора - он мог выбрать тип напитка, размер кружки, тип молока (обычное или обезжиренное) и так далее. Такой подход дал потребителям возможность заказывать вполне индивидуальный напиток, что привело к появлению своеобразного сленга: заказ может звучать весьма витиевато - например, double tall skinny decaf latte.

То, что кофейни работали по принципу самообслуживания, не отпугнуло клиентов. В Starbucks заказ принимает один человек, а сам кофе готовит другой, очереди проходят очень быстро, куда быстрее, чем в закусочных быстрого обслуживания. Поскольку значительную часть заказов в США (а затем и в других странах) составляет кофе "на вынос" (в США - 75% заказов), то даже большое число потребителей не приводит к столпотворению в кофейнях.

Основы психологии

Впрочем, дело не только в том, что Starbucks удалось предложить потребителям качественный товар по умеренной цене. "Успех Starbucks - это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. Не будь его, Starbucks так и осталась бы региональной сетью, в которую люди шли бы лишь для того, чтобы выпить кофе", - рассказал "Эксперту" британский бизнес-консультант и автор книги о Starbucks Джон Симмонс.

Действительно, кроме кофе Starbucks предложила потребителям необычную среду - само кафе. С одной стороны, самообслуживание давало потребителям выбор места - сидеть на диване, кресле или за столиками. В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет - они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай. Так, легенда утверждает, что значительная часть первой книги о Гарри Поттере была написана Джоан Роулинг именно в Starbucks на салфетках (сама Роулинг опровергает факт, что писала книгу на салфетках: хотя она в тот период и жила на соцпособии, ей хватало денег на покупку тетрадей).

С другой стороны, Starbucks предложила весьма демократичный выбор - в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Туда приходят общаться или побыть в одиночестве. Но даже в последнем случае окружающие люди, разговоры и спокойная музыка создают эффект присутствия в обществе. В условиях все более индивидуализированного общества пребывание в таком пространстве выступает в роли суррогата общения. Что и привело в кофейни Starbucks миллионы людей, которые приходили туда поболтать, выполнить домашнюю работу или просто посидеть одному. А заодно и выпить кофе.

Позднее социологи описали эффект подобного пространства как "третье место" - место, куда люди могут прийти, чтобы побыть за пределами дома или работы. Во многих странах, кстати, таким "третьим местом" стали книжные магазины, в которых Starbucks открыл свои кофейни. Приходя в книжный магазин Barne & Noble`s в Америке или в Borders в Британии, люди могут часами сидеть в Starbucks, читая книги и журналы, попивая кофе. Конечно, со временем идею такого "третьего места" взяли на вооружение многие предприниматели, которые копировали модель Starbucks по всему миру. Но для середины 80-х в США это была настоящая инновация, которая наряду с удачной бизнес-моделью и позволила компании развиваться столь быстро.

Культура кофе

Экспансия Starbucks - сначала в Соединенных Штатах и Канаде, а затем и за рубежом - привела к глобальному изменению культуры потребления кофе. На смену безликому "кофе" (под именем которого часто скрывался растворимый напиток посредственного вкуса) пришло огромное количество основанных на кофе напитков. Здесь Starbucks стала инноватором, приспосабливая кофейные традиции, позаимствованные в итальянских эспрессо-барах, к реалиям других стран. Так, специалисты Starbucks в Калифорнии еще в первой половине 90-х придумали "фрапуччино" - холодный напиток: только что приготовленный эспрессо охлаждается, смешивается с молоком и молотым льдом. А в 1996 году Starbucks вместе с PepsiCo стала выпускать фрапуччино в бутылках, завалив своей продукцией полки супермаркетов.

Первым объектом зарубежной экспансии Starbucks стала традиционно чайная страна - Япония. Перед выходом на японский рынок Starbucks заказала исследование консалтинговой компании. Та, изучив рынок, порекомендовала Starbucks в Японию не идти. Потому что, во-первых, японцы не любят кофе. Во-вторых, японцы не будут ходить в заведения, где запрещено курить. В-третьих, японцы не пьют кофе на ходу и не будут покупать его на вынос. В-четвертых, высокие цены на недвижимость будут означать высокие издержки.

Starbucks выводам не поверила (в середине 90-х в Японии уже действовала местная сеть Doutur c 50 кофейнями). На свой страх и риск компания открыла три кофейни, которые оказались успешными. Выяснилось, что японцы готовы пить кофе, причем даже на ходу (в Японии Starbucks продает на вынос 25% кофе). На руку Starbucks сыграли и высокие цены на недвижимость: поскольку в Японии большинство квартир весьма небольшие, кофейни Starbucks обеспечили японцев тем самым "третьим местом". Поэтому в Японии среднее число посетителей кофеен почти в два раза выше, чем в США.

Новая культура кофе была внедрена и в другие страны. И везде это меняло ситуацию на местных рынках, поскольку местные кафе, сети и рестораны были вынуждены менять свое представление о кофе. Но выходить на рынок Европы с ее богатыми кофейными традициями Starbucks долго боялась. Исключением стала традиционно чайная Британия, где Starbucks в 1998 году приобрела сеть кофеен Seattle Coffee Company, смоделированную по ее образу и подобию (здесь был проведен ребрэндинг - кофейни за одну ночь сменили вывески на Starbucks).

В остальные страны Европы Starbucks идет куда осторожнее. Но все-таки компании удалось найти свою нишу даже в Вене, Цюрихе и Барселоне, известных своими кафе с XVI-XVII веков. А в январе 2004 года Starbucks пришла и во Францию, открыв четыре кофейни в Париже. Несмотря на скепсис французских рестораторов, Starbucks удалось найти своих потребителей и в этой стране. Корреспондент "Эксперта" своими глазами наблюдал громадную очередь в Starbucks на Авеню де л`Опера в течение недели после открытия кофейни. Это ли не успех? Настораживает лишь упорное стремление компании поддерживать высокие темпы экстенсивного роста. До конца 2005 года Starbucks планирует открыть еще порядка 1,5 тыс. новых кофеен по всему миру.

Лондон

В подготовке статьи принимала участие Алина Валькова