В ближайшее время на российском рынке плодоовощных консервов ожидается обострение конкурентной борьбы между отечественными и иностранными производителями. На днях две французские транснациональные компании - Bonduelle и CECAB - заявили о расширении своего присутствия в России. В сентябре CECAB покупает один из крупнейших в России заводов - ОАО "Консервный комбинат 'Крымский'", а Bonduelle запускает собственный консервный завод на Кубани. Создание своего производства в России - вполне закономерный шаг для западных компаний, которые в последние годы были самыми активными игроками на нашем консервном рынке: их обороты росли на 20-30% ежегодно. И сегодня они контролируют более 90% рынка.
Но и российские производители заметно активизировались. Появилось несколько отечественных компаний - "Помидорпром", "Балтимор", Багаевский консервный завод, "Хозяин", которые в ближайшее время планируют увеличить свою рыночную долю и потеснить иностранцев. Для этого они делают серьезные инвестиции в сельское хозяйство и выводят на рынок новые продукты, по качеству не уступающие иностранным.
Поставщики вкусностей
Амбиции российских игроков довольно неожиданны. Индустрия плодоовощных консервов считается одной из самых отсталых в стране. Во второй половине 90-х годов Bonduelle, Green Giant, Golden Pheasant, Annabel и другие иностранцы взяли российский рынок "без боя": их глянцевые аппетитные консервы слишком разительно отличались от российских безликих банок с огурцами и кабачковой икрой. Большинство российских производителей до недавнего времени работало в дешевом сегменте рынка по советской схеме. "Эта схема работы консервной отрасли была такова: овощи и фрукты выращивались в южных регионах, например в Краснодарском крае. Летом-осенью их собирали студенты, военные. Естественно, никакого учета продукции не велось. В конце осени овощи, точнее, то, что от них осталось, развозили за тысячи километров на заводы, которые производили из них столько консервов, сколько получится, - рассказывает Максим Протасов, председатель правления консервного холдинга 'Помидорпром'. - С приходом рынка эти заводы продолжали работать так же: они не умели считать деньги, бюджетировать, продавать". К упадку в отрасли привело и полное отсутствие в стране агрокультуры, необходимой для эффективного выращивания овощей и фруктов. По уровню своей работы садоводческие хозяйства значительно уступали другим агрохозяйствам, например зерновым, где уже к концу 90-х годов сформировалась бизнес-культура. "А колхозники, поставляющие овощи, усвоили только одно: если нужны семена, то не важно, какие они, лишь бы были дешевые; если надо вырастить огурцы, то они будут размером с огнетушитель", - говорит г-н Протасов.
К 2003 году иностранные компании захватили уже 93% рынка плодоовощных консервов. Наибольшая доля импорта - около 70% - принадлежит французским и венгерским компаниям (Bonduelle, Green Giant, Golden Pheasant и проч.), а также производителям из Китая, Вьетнама, Таиланда, специализирующихся в основном на фруктовых консервах. 13% импорта принадлежит молодым украинским производителям - "Чумак", "Верес", "Подольский смак", "Златодар".
Около 8-10% рынка заняли российские дистрибуторы: "Грин Рей" (марка "Рич"), "Русское поле" (марка "Дядя Ваня"), "Десан" (марка "Шесть соток"), "Виталенд" (марка "Виталенд"). Не имея собственного производства, они размещают заказы на предприятиях Болгарии, Венгрии, Франции. Собственно отечественные производители - бывшие советские заводы, выпускающие дешевую безмарочную продукцию, - в 2003 году занимали только 7% рынка. А сегодня их активно теснят новые отечественные компании - "Помидорпром", "Балтимор", Багаевский консервный завод.
Эти новые производители представляют собой вертикально интегрированные холдинги, контролирующие полный цикл производства: от выращивания овощей до производства готовых консервов (а иногда и упаковки для них). Как известно, в другие пищевые отрасли, например в мясоперерабатывающую или молочную, крупный капитал пошел еще в середине 90-х. В отрасли плодоовощного консервирования до 2002 года не было ни одного инвестора. "У финансистов есть несколько претензий к этому бизнесу, - говорит г-н Протасов. - Во-первых, чересчур длинный производственный цикл: от момента покупки семян до момента покупки баночки в магазине проходит год. Во-вторых, из-за сезонного фактора этот бизнес очень рискован". Агропромышленные холдинги, такие как "Агрос", Millhouse, рисковать не захотели. Энтузиасты-инвесторы в основном пришли не из пищевой отрасли (исключение составляет сегодня лишь компания "Балтимор", которая владеет Краснодарским консервным заводом и известна как крупнейший производитель кетчупов и томатных паст): "Помидорпром" принадлежит Федерально-инвестиционной палате, "Хозяин" - Ростовскому вертолетному заводу ("Роствертолу"), Багаевский консервный завод - "Донскому табаку".
Что же заставило далекие от пищевки компании заняться овощным консервированием? Сегодня рынок плодоовощных консервов в России - один из самых динамичных потребительских рынков: его размер - около 1,2 млрд долларов, а темпы роста - не менее 30-35% в год. По оценкам специалистов, этот показатель сохранится в ближайшие три-пять лет. "Быстрый рост связан, во-первых, с динамикой доходов населения - растет потребление продуктов 'не первой необходимости', 'вкусностей'. К ним относятся консервированные овощи и фрукты. Во-вторых, параллельно с ростом спроса сходит на нет домашнее консервирование, люди все чаще покупают эту продукцию в магазинах", - говорит Милада Гудкова, директор по стратегическому развитию компании "Балтимор". Сравнение российского рынка плодоовощных консервов с западными показывает, что он может увеличиться как минимум в четыре раза. Так, если в Европе на одного человека приходится 10-16 кг консервной продукции в год, в Канаде - 13 кг, а в США - 50, то в России - всего-навсего 4 кг.
Консервная вертикаль
Тактику новых российских игроков на рынке можно разбить на три этапа: покупка консервных заводов и их перевооружение, развитие собственной сырьевой базы, создание и продвижение сильных брэндов. Компании отказались от строительства заводов, решив, что выгоднее реконструировать существующие на рынке мощности. "Инфраструктура завода по производству овощных консервов очень сложная - его не построишь в 'чистом поле', - говорит Юрий Погожаев, управляющий Багаевского консервного завода. - Например, в нем должна быть правильная система стока и очистки воды, система котельных, потому что при консервировании используется много пара". По его словам, инвестиции в строительство завода с нуля составляют не менее 25-30 млн евро, в то время как реконструкция обходится почти вдвое дешевле. В 2002-2003 годах холдинг "Донской табак" приобретает Багаевский консервный завод, холдинг "Помидорпром" - Кабардинский консервный завод, Наманганский консервный завод (Узбекистан) и Волгоградский консервный завод, "Роствертол" - Донской консервный завод и Стародеревянковский завод.
В ближайшее время на российском рынке плодоовощных консервов ожидается обострение конкурентной борьбы между отечественными и иностранными производителями
Несмотря на довольно большие инвестиции в приобретение и реконструкцию заводов, перевооружение было самым простым этапом в консервном бизнесе. Куда более сложным стало для российских компаний развитие сырьевой базы. "Овощеводы растеряли свою агрокультуру: не умеют правильно обрабатывать землю, правильно ее орошать, выращивать правильные семена и так далее. Нужны годы, чтобы они этому научились", - говорит г-н Протасов. Поэтому новым производителям пришлось заняться выращиванием овощей самим. Кстати, по этому пути пошли украинские производители плодоовощных консервов и в результате достигли больших успехов. В 1996 году местная компания "Чумак", купив несколько консервных заводов, столкнулась с дефицитом сырья: украинские овощеводы не могли выдержать нужное качество и объемы поставок. Чтобы обеспечить себя овощами, компания стала покупать земли, внедрять голландские технологии выращивания овощей и обучать им местных фермеров. По тому же пути вскоре пошли и другие украинские производители консервов: "Верес", "Подольский смак", "Златодар". "Вертикальная" стратегия оказалась правильной: за шесть лет местные холдинги не только значительно потеснили на рынке иностранцев, но и начали экспорт - как готовой продукции, так и овощей - в страны Западной Европы.
Основные сельскохозяйственные культуры, на выращивании которых сосредоточились российские холдинги, - это огурцы, кабачки, перец. Остальное сырье пока приходится закупать: например, томаты - в Узбекистане, где, по словам игроков, издержки выращивания на порядок ниже, чем в России, и гораздо выше качество сырья. Такие культуры, как ананасы или кукуруза, закупаются в Китае или Венгрии. "Пока и зеленый горошек мы заказываем в Венгрии - у нас еще не разработаны технологии выращивания этой культуры", - рассказывает г-жа Гудкова.
Некоторые успехи в выращивании овощей у российских холдингов уже есть. "В этом году ни в одном хозяйстве Краснодарского края не выросло больше огурцов, чем у нас", - говорит г-жа Гудкова. "Мы в этом году наконец-то научились выращивать огурцы в два-три сантиметра, так называемые корнишоны, - вторит ей г-н Протасов, - а еще мы теперь умеем выращивать перец в нужных нам объемах и теперь можем осваивать новый продукт - лечо".
Несмотря на то что консервный бизнес в целом будет стоить холдингам колоссальных инвестиций - порядка 40-50 млн евро ежегодно, - компании считают, что заниматься им выгодно. Сырьевые зоны Волгограда, Кавказа, Юга России гораздо более благоприятны для выращивания садоводческих культур, нежели сырьевые зоны той же Венгрии или Франции.
Национальное ассорти
Новые холдинги сосредоточились в наиболее перспективных с точки зрения растущего спроса сегментах - среднем и дорогом. Самый дешевый сегмент рынка, в котором традиционно работали российские заводы, они отвергли сразу же. "Когда мы появились на рынке, сегмент дешевых овощных консервов был, безусловно, одним из самых емких. Но мы понимали, что он будет сужаться: даже небогатые люди сегодня предпочитают брать продукт качеством повыше", - говорит г-н Протасов. Кроме того, в последнее время розничные сети все чаще отказываются работать с дешевой безмарочной продукцией. Сегодня холдинг "Помидорпром" выводит на российский рынок новые марки - "Огородников" (средний ценовой сегмент) и "Гурман" (премиальный сегмент), компания "Балтимор" - одноименную марку "Балтимор" (средний сегмент).
Работа в среднем и дорогом сегментах означает, что российские производители выходят в зону прямой конкуренции с иностранными компаниями. По словам менеджеров российских холдингов, конкурировать с ними можно только одним способом - сделать цены чуть ниже при аналогичном или даже более высоком качестве.
Выдержать ценовое условие российские производители сегодня вполне могут: сокращение логистических издержек и более низкая, чем в странах Западной и Восточной Европы, себестоимость труда позволяют продавать наши консервы на 10-12% дешевле. Повышать же качество консервов холдинги намерены, используя уникальные рецептуры, основанные на хорошем знании российских вкусов и предпочтений. "Вы знаете, что русские на самом деле не любят кислые соусы и рассолы? Гораздо больше им нравятся соленые. Поэтому, например, наши консервированные огурцы будут более солеными, чем, например, венгерские. Уксус в наших рассолах будет составлять всего 0,7 процента, а у венгров содержание уксуса - 0,8-1 процент, у французов - вообще 2,5 процента", - говорит г-н Протасов. По словам отечественных производителей, россияне также не очень жалуют так называемый нейтральный вкус: чтобы какой-либо консервированный продукт стал хитом продаж, нужно сделать его пряным и острым, желательно с добавлением яркой приправы, например мускатного ореха или имбиря. Российские игроки собираются расширять набор рецептур, используя прежде всего классические приемы домашнего консервирования. "Кроме традиционного черного перца мы добавляем в свои рассолы множество трав и специй: кинзу, укроп, хрен, вишневый лист, лист смородины, семя горчицы, - говорит г-н Погожаев, - и таким образом получаем большой набор рассолов и соусов. Например, если в обычный рассол добавить кинзу, то получается рассол по-грузински, а если в простом соусе сделать поменьше томатов и побольше перца, то получится классический кубанский соус".
Большой упор российские производители делают на экологичность, натуральность своих продуктов. "Мы используем не уксус, а биоуксус, причем не синтетический, а натуральный, это наше ноу-хау, - говорит г-жа Гудкова. - Он производится способом естественной закваски - с помощью живых микроорганизмов, без единого химического соединения. Процесс брожения довольно долгий - от полутора до двух месяцев, зато такой уксус полезен для организма".
Кроме уникальных рецептур российские производители собираются конкурировать с иностранными и за счет более широкого ассортимента. Западные компании, работающие на российском рынке, имеют, как правило, достаточно узкую специализацию - их ассортимент насчитывает не более 10-20 наименований. Так, венгерские компании сосредоточены в основном на консервировании огурцов, томатов и фасоли, французские - на консервировании кукурузы, горошка, бамбука, китайцы - на консервировании ананасов, персиков и т. п. Российские же производители намерены вместить в свой ассортимент до 100-150 позиций. Кроме классических огурцов, горошка, томатов в нем будут присутствовать тыква, кабачок, свекла, репа, белые грибы и т. д. - все, что произрастает в России. "Нашими главными ассортиментными 'фишками' станут сложные консервы типа ассорти - разные национальные вкусности, которые, кроме как в России, нигде не делают, например кабачковая или баклажановая икра", - говорит г-н Протасов. Для расширения ассортимента та же компания "Помидорпром" сегодня производит по аутсорсингу на китайских фабриках фруктовые консервы по собственным технологиям и рецептурам.
