Региональная лихорадка

Максим Борисов
20 сентября 2004, 00:00

Экспансия столичных розничных компаний на региональные рынки набирает обороты. Однако региональный ажиотаж может быстро закончиться - рост предложения торговцев значительно опережает рост доходов в регионах

Бытует мнение, что в регионах продается только самое дешевое, и поэтому российские города завалены некачественной продукцией. "Это миф, - говорят столичные ритейлеры, - более дорогие и качественные товары люди хотят покупать не только в Москве". Именно на это и ориентируются московские розничные сети, активно осваивающие региональные рынки.

За последние полтора года большинство московских сетей из самых разных сегментов потребительского рынка обзавелось магазинами в различных городах России. Это продуктовые сети - "Патэрсон", "Перекресток", "Пятерочка", "Рамстор", продавцы бытовой техники - "М.Видео", "Мир", "Техносила", из других секторов рынка можно назвать компании "Шатура", "Феликс", "Спортмастер", "Дикая орхидея", "Аптека 36,6". За пределы столицы выходят и иностранные ритейлеры - у IKEA и Metro в регионах уже работает несколько магазинов, Auchan в этом году откроет первый магазин в Санкт-Петербурге.

Регионы сегодня становятся основным направлением развития столичных розничных сетей. Так, по словам Алексея Мауергауза, председателя совета директоров "Патэрсона", в этом году компания планирует открыть за пределами Москвы более двадцати магазинов, в то время как в столице всего семь; руководство "Перекрестка" неоднократно подчеркивало, что региональное развитие является приоритетным направлением для сети; вице-президент "Пятерочки" Феликс Стетой тоже говорит о постоянном поиске региональных партнеров.

Региональная часть бизнеса столичных компаний сегодня составляет до 30%, а в некоторых компаниях и до 50% общего оборота. Руководство сетей уже не делит свой бизнес на региональный и московский, предпочитая говорить о "компании федерального уровня".

Прочь из Москвы

Главная причина экспансии - постепенное насыщение московского рынка в сочетании с неразвитостью рынков региональных. Как объясняют торговцы, конкуренция в Москве идет уже не в отдельных сегментах рынка, а в сфере недвижимости - компании сражаются за дефицитные площади, и цены на них растут. Кроме того, становится все меньше возможностей для развития на столичном рынке - игрокам уже практически некого вытеснять. "Просчитывая ситуацию вперед, игроки понимают, как сложно будет работать в столице через пару-тройку лет - они должны будут конкурировать уже не с вещевыми рынками, а друг с другом", - говорит Алексей Кривошапко, аналитик UFG Group. Например, у московских продавцов бытовой техники и электроники сложился паритет с торговцами на рынках - их доля относительно друг друга почти неизменна, а темпы роста продаж снижаются.

Из-за растущей конкуренции постепенно снижается и прибыльность операций в рознице: "Если полтора-два года назад в Москве средняя наценка составляла 25-30 процентов, то в 2003 году она упала до 22 процентов. То есть получается, что за год ритейлеры потеряли около 10 процентов прибыли", - говорит Александра Славянская, директор по развитию Sun Retail Group.

Выход же в регионы позволяет быстро увеличить объем продаж при относительно небольших затратах: "Сети получают дополнительный доход за счет расширения рынка сбыта и завоевания новой, недоступной ранее аудитории. При этом издержки на создание и ведение нового бизнеса гораздо ниже", - говорит Андрей Панков, генеральный директор компании Verysell-6 (автоматизация сетей).

Экспансии помогает и то, что местные игроки за небольшим исключением слабы в сравнении с московскими - их ассортимент, услуги, технологии неконкурентоспособны. Чаще всего в регионах работают небольшие, еще "советские" магазины, торгующие через прилавок, где представлен узкий ассортимент и отсутствует сервис.

Спешат ритейлеры в регионы и в стремлении опередить конкурентов по столичному рынку. По оценкам специалистов, доходы покупателей там в три-четыре раза ниже, чем в Москве, поэтому рассчитывать на хороший бизнес могут только те игроки, которые пришли первыми.

Выходя в регионы, компании преследуют и стратегические цели: смена статуса локального игрока на статус "ритейлера национального масштаба" дает преимущества компаниям, планирующим выходить на международный рынок, размещать там свои акции и привлекать западный капитал. Да и конкурировать с иностранцами в будущем станет легче: "Рано или поздно в Россию придут иностранные ритейлеры, и наши сети, естественно, хотят к этому времени иметь максимальное влияние на рынке, причем по всей стране", - говорит Виктория Попылькова, директор по маркетингу и продажам компании "Мир".

Критерии выбора

Регионы сегодня становятся основным направлением развития столичных розничных сетей. Однако активная фаза региональной экспансии может продлиться очень недолго

На локальные рынки столичные розничные операторы в основном проникают тремя способами: это покупка или слияние с сильным местным розничным оператором, передача франшизы местной розничной или дистрибуторской компании или создание собственной дочерней структуры в регионе. О том, какая из этих схем будет наиболее успешной, можно будет судить через год-два, когда проекты станут окупаемыми. Но уже сейчас можно сказать, что франчайзинг используют компании, оперирующие небольшими торговыми форматами (типа "Пятерочки", развивающей сеть дискаунтеров), или, например, продавцы мебели (например, "Шатура" и "Феликс"). Компании же, которые работают с крупными сетевыми форматами, - "Перекресток", "Рамстор", "М.Видео", "Мир" - предпочитают осваивать регионы самостоятельно. Покупка же местных сетей пока не стала массовым явлением: "На волне интереса к региональным рынкам местные игроки себя слишком переоценивают", - говорит Ева Прокофьева, директор департамента внешних связей "Патэрсона". Единственный прецедент - покупка в этом году ряда региональных аптечных ритейлеров столичной сетью "Аптека 36,6".

Если способы выхода сетей в регионы разные, то критерии, по которым они оценивают рынок, - одни и те же. В первую очередь в компаниях учитывают емкость рынка и его потенциал. "Главный критерий при выборе региона - уровень покупательской способности, - говорит Михаил Кучмент, директор по маркетингу и продажам компании 'М.Видео'. - В сферу интересов нашей компании попадают рынки с объемом продаж не менее 80 миллионов долларов и темпами роста около 20 процентов. Такой уровень является для нас минимальным, поскольку стратегия компании предполагает строительство в каждом подходящем городе сети из трех-четырех магазинов, годовой объем продаж каждого из которых составит около 15 миллионов долларов. В принципе этим параметрам удовлетворяют все города-миллионники".

Вторым критерием является наличие конкурентов. "Если в регионе уже есть крупные местные или другие федеральные сети и они имеют там львиную долю, то сроки окупаемости магазинов на таких рынках будут слишком велики. Мы на эти рынки выходить не планируем", - говорит Алексей Мауергауз. Причем этот критерий оказывается более важным для продуктовых сетей, чем, например, для продавцов бытовой техники или мебели, - последние в большинстве регионов вообще не имеют равных по силе конкурентов.

Проводится и анализ региона с точки зрения логистики: компании рассчитывают, как удаленность от распределительного центра сети повлияет на ценообразование в магазинах. Большинство сетей пока не имеет региональных распредцентров, и, видимо, поэтому экспансия столичных игроков ограничивается Европейской частью России, а также Украиной и Белоруссией. Исключением стал лишь Красноярск, где работают несколько московских компаний - "Рамстор", "Спортмастер", "Феликс", "Шатура" и другие. На данный момент это крайняя восточная точка присутствия московских ритейлеров.

Местное сопротивление

Но москвичей ждут не везде. За время экспансии на рынке обозначились несколько центров "регионального сопротивления" - это города с высоким по региональным меркам платежеспособным спросом и развитой экономикой. Местная розница таких городов, как Краснодар, Казань, Екатеринбург, Самара, достаточно хорошо защищена от "пришлых" как за счет обладания наиболее удобными магазинами, так и за счет поддержки местных элит. Особенно это заметно в продовольственном секторе - в некоторых регионах местные сети объединяются в борьбе против прихода москвичей, лоббируют свои интересы на уровне местной администрации.

Первым в этом списке стоит Екатеринбург. Этот город называют "перевалочной базой нефтяной Сибири" - нефтяники приезжают туда отдыхать, совершают дорогие покупки. Покупательская способность здесь гораздо выше, чем в соседних регионах, что обусловливает высокий уровень развития местной торговли: наиболее сильные позиции в городе занимают сети "Кировский", "Купец", "Монетка" и "Мегамарт". По данным UFG Group, сети "Кировский" и "Купец" в совокупности контролируют около 30% розничного рынка Екатеринбурга, а по количеству магазинов лидируют во всем Уральском регионе. Пока никому из столичных продуктовых ритейлеров не удалось обосноваться в этом городе. "Екатеринбург - очень сложный регион. Там есть масса местных сетей, множество проблем с чиновниками, бюрократами. Это очень закрытый рынок, мы туда даже не пытаемся зайти. Вдобавок там почти так же, как в Москве, перегрет рынок недвижимости", - рассказывают в "Патэрсоне". В "Пятерочке" неоднократно заявляли о выходе в этот регион, но переговоры компании с крупнейшими сетями города пока завершались неудачно.

Сопротивляются москвичам и в других регионах. В Нижнем Новгороде, например, для защиты от экспансии был создан Союз независимых магазинов, в Краснодаре им противостоят сети "Магнит", "Михаил", "Робин-Бобин" и "Табриз", в Самаре и Казани - сеть разноформатных торговых точек под маркой "Эдельвейс", которая принадлежит одноименному холдингу, выпускающему пиво "Красный Восток". Но на эти рынки москвичи все же проникли.

Из всех регионов особняком стоит Санкт-Петербург. Уровень доходов здесь выше, чем в других российских городах, и местная розница достаточно развита - здесь работают "Пятерочка", "Лента", "О`Кей", продавцы бытовой техники "Техношок", "Телемакс", сеть аптек "Первая помощь" и т. п. Некоторые компании, как, например, "Пятерочка", сами активно участвуют в освоении не только регионов, но и московского рынка. В северной столице уже работают или вот-вот откроются магазины столичных и западных компаний: "Перекресток", "Патэрсон", "Рамстор", Auchan, Metro, IKEA, "М.Видео", "Техносила". Учитывая, что все столичные игроки нацелены на строительство сетей в Питере, эксперты считают, что этот рынок в ближайшее время станет таким же перегретым, как в Москве.

В остальных регионах местных игроков или вообще нет, или они гораздо слабее москвичей. "Любая федеральная сеть, приходя в регион, где нет другой федеральной сети, имеет выручку с квадратного метра в два-три раза больше, чем у местного продавца", - заявляет Алексей Мауергауз. По мнению Александры Славянской, определение "московский магазин" - лучшая реклама супермаркета для регионального потребителя.

За и против

Да это и не удивительно - столичные сети выводят на местные рынки сразу все свои ноу-хау, ставят новейшее оборудование, системы автоматизации, которые внедрялись в столичных магазинах годами. Сегодня региональные рынки стали полигоном для отработки новейших торговых технологий. Например, столичные игроки сразу начали открывать в регионах самые крупные магазины: "Спортмастер" в 2002 году открыл в Ростове-на-Дону свой крупнейший на тот момент магазин, продавцы техники "М.Видео" и "Мир" идут в регионы только с гипермаркетами электроники. Сначала этот "гигантизм" вызывал скепсис наблюдателей, поскольку считалось, что небогатые потребители не смогут обеспечить необходимый магазинам оборот. Но оказалось, что именно размеры и стали одним из главных конкурентных преимуществ - местные потребители такого никогда не видели, и поэтому магазины вызывают повышенный интерес.

Успеху региональных проектов способствует и менталитет покупателей. С одной стороны, они гораздо беднее, чем в столице: "Если в Москве в районах с большим числом обеспеченных покупателей средний чек равен 12-13 долларам, то в регионах средний чек составляет 7-8 долларов", - говорит г-н Мауергауз из "Патэрсона". С другой стороны, бедность компенсируется тем, что региональный потребитель гораздо более восприимчив к различным маркетинговым акциям - все игроки отмечают небывалую эффективность рекламных кампаний. "На свободных в информационном плане местных рынках реклама дает гораздо больший эффект, чем на забитом рекламой столичном рынке", - говорит Михаил Кучмент. "Региональные потребители очень восприимчивы к различным акциям. Например, очень популярны акции с подарками, призами, они рады любому фирменному сувениру - ручке, зажигалке, кружке с фирменной символикой магазина", - рассказывает Виктория Попылькова.

И все же в регионах у москвичей не все идет гладко. "Там наблюдается протекционизм со стороны местных администраций - они пытаются поддерживать местных производителей. Например, тендерные заказы в первую очередь получают местные фабрики, при том что качество их продукции часто явно уступает столичной", - говорит Вадим Кузнецов, коммерческий директор компании "Феликс". Сетевики предпочитают не говорить о препятствиях со стороны региональных властей, но такие факты есть. Так, компания IKEA испытывает сложности с выделением участка под строительство торгового центра в Перми. По официальной версии, региональные власти пытаются таким образом защитить местных торговцев; по мнению же наблюдателей, проблемы IKEA связаны с принципиальной позицией шведов не давать взяток.

Хватает и других проблем. Например, москвичи в регионах испытывают сильный дефицит кадров - их приходится обучать самостоятельно. На рынке мало качественных площадей, трудно найти адекватных партнеров. Зачастую супертехнологичные столичные ритейлеры сталкиваются с элементарным отсутствием качественных каналов связи: "Любое региональное подразделение должно с первого дня соответствовать стандартам информатизации, принятым в головной организации. Если этого нет, то проблема сразу отражается на многих бизнес-процессах - от управленческих до оперативных, - говорит Андрей Панков. - Например, если в супермаркете нет стабильного канала связи, сложно планировать оперативные товарные запасы, анализировать продажи".

Но, несмотря на сложности, экспансия набирает обороты. Как оказалось, доходность и сроки окупаемости региональных проектов близки к московским: "Зачастую проекты в регионах даже выгоднее, чем столичные, несмотря на сравнительно небольшой средний чек. Причина в том, что в регионах другие условия работы: ниже стоимость аренды или покупки площадей, ниже уровень зарплат сотрудников - а это основная доля расходов", - говорит Алексей Мауергауз. "В нашей внутренней десятке магазинов - лидеров по объемам продаж - пять столичных и пять региональных. Их позиции относительно друг друга меняются, но этот список стабилен", - говорит Михаил Кучмент из "М.Видео".

Но, сбежав от конкуренции из Москвы, торговцы начинают сталкиваться друг с другом в регионах. Это уже заметно в Санкт-Петербурге. Как считают эксперты, региональный ажиотаж, обусловленный стремлением "застолбить места", приведет к тому, что уже через два года многие регионы будут почти полностью контролироватьcя той или иной сетью и выход туда других игроков станет экономически нецелесообразным. "Предложение ритейлеров растет гораздо быстрее, чем благосостояние граждан России", - говорит Алексей Мауергауз. То есть активная фаза экспансии может продлиться очень недолго.