Мыло - в регионы!

Лилия Москаленко
27 сентября 2004, 00:00

С помощью самой благодарной телеаудитории - женщин - компания "СТС Медиа" намерена стать одним из лидеров российского телевизионного рынка

"Женщин в России больше - и давно пора сделать для них отдельный телевизионный канал", - так в компании "СТС Медиа" объясняют свое желание создать региональный женский телеканал. Это второй после СТС телевизионный проект компании, к реализации которого она уже приступила. На прошлой неделе "СТС Медиа" приобрела новые телевизионные активы: канал М1 в Москве, "Вариант" в Казани, "Невский телеканал" в Санкт-Петербурге, Т-8 в Перми. Брэнд нового канала пока находится в стадии разработки, но уже сейчас ясно, что его контент будет существенно отличаться от контента СТС. По словам генерального директора "СТС Медиа" Александра Роднянского, новый телеканал, сохраняя развлекательный формат, будет более нишевым, чем СТС, - его целевой аудиторией станут женщины в возрасте от 15 до 54 лет. "Это будет романтический, интеллигентный канал для прогрессивных женщин - некий прообраз дамского глянцевого журнала", - говорит г-н Роднянский. По сравнению с молодежным СТС на новом канале будет меньше мейнстримов, телевизионных новинок и современных телевизионных технологий, но будет гораздо больше сериалов, задушевных бесед и т. д. Основу вещания составят передачи, освещающие типичные для глянцевых журналов темы: карьера, здоровье, семья, любовь. Запуск нового канала потребует порядка 100-110 млн долларов.

Появление такого нишевого канала выглядит вполне закономерным с точки зрения развития как самой компании, так и всего телевизионного рынка. Начиная с прошлого года сетевой канал СТС был самым быстрорастущим коммерческим каналом. Развитие собственного производства сериалов и передач (во многом благодаря приходу на СТС г-на Роднянского) привело к тому, что доля аудитории канала СТС в первом полугодии 2004 года увеличилась с 6 почти до 10% и СТС стал прямым конкурентом центральных российских каналов - Первого канала, канала "Россия" и НТВ. Удвоился и оборот телеканала: в 2004 году он составил 200 млн долларов. Воодушевленный менеджмент "СТС Медиа" принял решение избавиться от других медиаактивов (этим летом компания продала принадлежавшее ей "Радио Максимум") и сконцентрироваться на телебизнесе.

Однако сохранять высокие темпы роста нишевому развлекательному каналу уже непросто. "Развлекательный канал по определению не может занять более одиннадцати-двенадцати процентов аудитории. Бурный рост канала СТС скоро закончится", - говорит Константин Овчаренко, ведущий консультант компании "Аксион-БКГ". К тому же конкуренция телеканалов на российском рынке растет: сегодня, например, производство собственных сериалов уже не является уникальным предложением: по аналогичному пути идут многие каналы, в том числе общественно-политические. Например, недавно канал НТВ решил расширить ассортимент своих сериалов за счет российских сюжетов, существенно увеличили бюджеты на местное производство Первый канал и "Россия".

Единственная возможность для компании "СТС Медиа" активно наращивать аудиторию - еще больше дифференцировать вещание, создавать более адресный продукт, каковым и является новый дамский канал. "В стратегии дифференциации нишевые каналы имеют преимущество перед общественно-политическими, - говорит Александр Костюк, заместитель генерального директора TNS Gallup Media. - Например, телекомпании НТВ делать нишевый канал, ограничивать себя, невыгодно. А 'СТС Медиа', сохраняя привычный развлекательный формат, может позволить себе дальнейшую дифференциацию". Удачно выбрано и позиционирование нового канала. "Женщины - самая благодарная целевая аудитория для рекламодателей: именно они наиболее активные потребители рекламируемых товаров и услуг", - говорит г-н Костюк.

Аналитики TNS Gallup Media прогнозируют, что новый телеканал сможет завоевать 5-6% аудитории, тем самым увеличив суммарную долю "СТС Медиа" на российском телерынке до 16-17%. До недавнего времени подобные доли аудитории были только у лидеров телевидения: Первого канала (его доля 23%), и России (17%). "Но это произойдет только в том случае, если у 'СТС Медиа' хватит ресурсов - творческих, технологических и материальных", - говорит г-н Костюк.

СПРАВКА

Канал СТС был создан американской компанией Story First Communication (SFC) - одним из крупнейших в мире инвесторов на рынке теле- и радиовещания. Компания начала работу в России в 1991 году с создания первой в нашей стране коммерческой радиостанции "Радио Максимум". Пять лет спустя SFC вышла на телевизионный рынок, создав нишевый развлекательный канал СТС. Сегодня в состав акционеров "СТС Медиа" входят Альфа-банк, Modern Times Group, Baring Vostok Capital Partners, Delta Capital, а также ряд других акционеров.