Еще не финиш

Вадим Носков
25 октября 2004, 00:00

Американская компания по торговле спортивной обувью добилась феноменальных показателей роста благодаря ставке на продажи дорогих моделей и эксклюзивным отношениям с Nike

Компания Finish Line - один из лидеров рынка розничных продаж спортивной обуви в США - объявила о беспрецедентном росте своего бизнеса. За последний год ее продажи выросли на 30% (в среднем по отрасли - 7%). Чистая прибыль за тот же период и вовсе возросла почти вдвое. Только с начала этого года компания открыла 54 новых магазина - это десятипроцентный рост (сегодня в сеть Finish Line входят 564 торговые точки в 46 штатах). Не менее внушительно выглядят показатели роста компании и за более длительный период. Так, за последние четыре года чистая годовая прибыль компании увеличилась более чем в десять раз: если в 2001 году она составляла 3,7 млн долларов, то в 2004 году компания планирует получить уже 47,3 млн долларов. В результате по рыночной капитализации (770 млн долларов) Finish Line в этом году вышла на второе место в США среди продавцов спортивной обуви, уступая только Foot Locker (3,7 млрд долларов).

Добиться такого успеха компания смогла благодаря очень точному позиционированию на рынке и выверенной маркетинговой политике. Основные черты стратегии Finish Line - отказ от продаж недорогой обуви, сотрудничество только с самыми известными производителями, концентрация на молодежной аудитории и торговля спортивными аксессуарами.

Успеху компании способствует и четкая рекламная политика. Основной акцент Finish Line делает на молодежь, на показ рекламы преимущественно на молодежных каналах. "Наши покупатели - главным образом молодые люди в возрасте от двенадцати до двадцати четырех лет. Поэтому практически вся рекламная продукция компании нацелена на людей этой возрастной группы", - сказала "Эксперту" представитель Finish Line Элис Хаспрук.

Но все же главный секрет успеха Finish Line заключается в том, что с самого начала компания сконцентрировала усилия на продажах спортивной обуви в высоком ценовом сегменте, отказавшись от предложения широкого ассортимента товаров для людей, ведущих активный образ жизни. В то время как один из основных конкурентов компании - Sport`s Authority - предлагает покупателю вообще все, что имеет отношение к миру спорта, Finish Line - все, что связано с элитной спортивной обувью. Здесь продается обувь только ведущих производителей - Nike, Adidas, Reebok, New Balance, Puma (обувь плохо узнаваемых брэндов полностью исключена из продажи). Если в 2004 году в США пара спортивной обуви продавалась в среднем за 35,5 доллара, то в сети Finish Line средняя цена пары вдвое выше - 70 долларов.

Компания очень точно угадала тенденцию: снижение цены на товары, несущие имиджевую нагрузку (а спортивная обувь - это именно такой товар), часто приводит не к росту спроса, а к его снижению. Выигрывают же компании, ориентированные на продажу товаров известных фирм по сравнительно высоким ценам. Помимо более высоких доходов такая стратегия дает целый ряд преимуществ. Прежде всего - особые отношения с производителями обуви, которые заинтересованы в продвижении более дорогих моделей. Так, в 2003 году Finish Line достигла целого ряда выгодных договоренностей с Nike, выпускающей 57% всей брэндированной спортивной обуви в США. К долгосрочным контрактам с Nike на поставку новых моделей обуви добавились совместные рекламные проекты. "Во многом рост продаж Finish Line обусловлен правильно выстроенной стратегией взаимодействия с Nike, контролирующей около половины производства спортивной обуви в США", - сказал "Эксперту" Майкл Мэй, аналитик компании NPD Group, специализирующейся на маркетинговых исследованиях рынка потребительских товаров. Благодаря особым отношениям с Nike Finish Line имеет большое преимущество перед конкурентами, ведь, например, Athlet`s Foot, еще одна сеть по продаже спортивной обуви, вообще не торгует обувью под маркой Nike. Правда, сильная зависимость от одной крупной компании-производителя в дальнейшем может сослужить Finish Line плохую службу.