Так покупают все женщины

Анастасия Матвеева
1 ноября 2004, 00:00

Женский взгляд переворачивает представления о концепциях маркетинга

Книга Марты Барлетта "Как покупают женщины" относится к тем редким работам по теории и практике бизнеса, которые не просто подправляют картину мира, сложившуюся у широких кругов предпринимателей и менеджеров-профессионалов, а существенным образом изменяют ее. Выводы автора удивили даже одного из гуру науки об управлении - Тома Питерса, который в предисловии к книге пишет: "Я шокирован тем, что я этого не знал. Не имел представления о поразительной (экономической. - "Эксперт") власти женщин... Идея фантастическая. Она проста и очевидна. И до последнего времени она была секретом за семью замками для всемирной экономики".

Действительно, факт отличия мужчин от женщин более чем очевиден. Однако до последнего времени мало кто задумывался о том, как это проявляется в модели потребления конца XX -начала XXI века. У специалистов в области бизнеса взгляд оказался настолько зашоренным, что они в массе своей умудрились не заметить глобального изменения экономической роли женщин. Между тем соответствующая информация лежит на поверхности - следует лишь заглянуть в общедоступные статистические справочники, отражающие наблюдения за структурой занятости. Понадобился свежий женский взгляд Марты Барлетта - специалиста-маркетолога с двадцатилетним стажем - для того, чтобы понять, как важно учитывать в стратегических планах компаний специфические мотивы, которыми руководствуется при совершении покупок лучшая половина человечества.

Необходимость этого возникла по историческим меркам не так давно - в последние два-три десятилетия. Модель общества, где основным работником был мужчина, постепенно сменилась моделью, где женщина заняла равные с сильным полом позиции на рынке труда. Поскольку в своей книге Марта Барлетта анализирует экономику США, то я приведу вслед за ней лишь американскую статистику. Но, думаю, в скором времени экономическое развитие повсюду выведет на тот же уровень (если уже не вывело) показатели занятости женщин и их заработков. Итак, в США доход женщин вырос за три десятка лет на 63%, а доходы мужчин за тот же период - лишь на 0,6%. Женщины руководят 40% американских компаний. В большинстве американских семей женщины приносят половину или более семейного дохода. Так что теперь решения о трате 85% семейного бюджета принимают женщины, в том числе в тех ситуациях, в которых традиционно главную роль играли мужчины, - при покупке домов, автомобилей, компьютеров, при совершении инвестиций. Число семей, где в домашнем хозяйстве верховодит хорошо зарабатывающая женщина, растет. Да и в бизнесе женщины все чаще занимают посты начальников отделов по закупкам - или вступают в отношения купли-продажи в качестве собственников малых предприятий.

Между тем решения о покупках женщины принимают иначе, чем мужчины, - из-за различий на гормональном уровне и разницы в строении мозга. Например, организм женщины вырабатывает больше серотонина - гормона, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску. Следовательно, реклама, построенная на апелляции к жажде риска, будет по-разному воспринята мужчинами и женщинами. Понятно, что женская модель потребления значительно отличается от модели потребления мужчин. И если раньше, когда мужчины занимали первые позиции в экономике, пристрастия женщин отходили на второй план, то теперь ничто не мешает им раскрыться в полную силу. Однако женские пристрастия совершенно не учитываются в современном маркетинге: женщин, как правило, очень раздражает реклама, направленная якобы на них, большинство считает, что продавцы, рекламщики и промоутеры абсолютно их не понимают. Например, американским женщинам не нравится, когда, рекламируя какой-нибудь бытовой товар, их представляют замотанными и усталыми домохозяйками, которых этот товар призван спасти. Напротив, умение совмещать занятость на работе и занятость дома является предметом их гордости.

Труд Марты Барлетта заполняет пробелы в знаниях маркетологов о том, как работать с женской частью потребителей. В нем предложена оригинальная авторская гендерная модель потребления. Автор рассматривает различия в поведении мужчин и женщин как проявления разных культур. Такой подход в большей степени, чем узкобиологический или физиологический, помогает структурировать и систематизировать различия потребительских мотивов женщин и мужчин. Различия эти касаются четырех основных параметров: отношения к социальным ценностям (мужчины стремятся к лидерству, а женщины - к бесконфликтности), способности соотносить факты и явления (мужчины в отличие от женщин склонны воспринимать их по отдельности), восприятия основных жизненных вех (женщины, как правило, прекрасно помнят дату свадьбы, а мужчины стараются о ней забыть), принципов общения (женщины, не в пример мужчинам, любят поговорить о деталях - то есть нацеленная на них реклама должна быть максимально подробна).

Систематизация облегчает следующий шаг: совмещение потребительских характеристик полов со всеми двенадцатью элементами маркетинга - рекламой, стимулированием продаж, социальноориентированными мероприятиями и т. д. Звучит довольно теоретично, но к достоинствам книги Барлетта относится и подробный рассказ о практическом применении гендерной модели маркетинга - с примерами из жизни, многие из которых вас просто позабавят.