Спортивная пирамида

Максим Борисов
8 ноября 2004, 00:00

Приход на рынок спорттоваров крупной западной компании заставит местные мультибрэндовые сети стать демократичнее

На российском розничном рынке появился новый амбициозный игрок - международная компания Intersport. Темпы развития этой мультибрэндовой спортивной сети всерьез обеспокоили конкурентов: заявление о выходе на российский рынок Intersport сделала в декабре прошлого года, первые франчайзинговые магазины были открыты летом, а сегодня работает уже почти 40 торговых предприятий в 21 городе. К концу этого года в Intersport намерены довести число магазинов до 50 (для сравнения: у лидера рынка - компании "Спортмастер" 54 магазина). Российская спортивная розница в последние годы развивается очень динамично: объем рынка сегодня оценивается примерно в 1-1,2 млрд долларов, а темпы роста составляют 15-20% в год. Главными рынками сбыта спортивной продукции являются Москва и Санкт-Петербург, на которые приходится около 50% всех продаж. Всего розничной торговлей спорттоварами в России занимается около 300 компаний, а наиболее крупными операторами в настоящий момент являются "Спортмастер", "Высшая лига", "Эпицентр" (бывший "Пан Спортсмен"), "Триал Спорт". До последнего времени практически вся спортивная розница была ориентирована на продажу дорогих и среднедорогих спортивных товаров. Только в последние год-полтора компании, вышедшие на рынок в 90-е годы, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок, а значит, и целевую аудиторию. Intersport собирается сразу сделать ставку на недорогие товары, прежде всего это будут собственные брэнды компании.

Закупочный кооператив

Intersport является крупнейшим игроком на розничном рынке спорттоваров - сеть насчитывает более 4700 магазинов в 28 странах, а ее оборот в прошлом году составил 8,58 млрд долларов. Эта компания появилась в 1968 году. Intersport International Corporation (IIC) со штаб-квартирой в Берне - структура, объединившая закупочные организации из десяти стран Западной Европы и Скандинавии. На момент образования в корпорацию входили 652 магазина, суммарный оборот которых составлял 220 млн долларов. Объединение позволило торговцам добиваться лучших условий работы с крупными производителями спортивной продукции, а за счет централизованных заказов и общих складов удалось снизить издержки. Уже через четыре года суммарный объем продаж Intersport вырос почти втрое, до 625 млн долларов. Сегодня IIC имеет трехуровневую структуру, которую в компании сравнивают с пирамидой. "В основе этой пирамиды находятся магазины Intersport, через которые мы отслеживаем спрос. Каждый магазин ведет собственную ассортиментную политику, поскольку, например, спрос в Сочи и в Новосибирске, естественно, будет различаться", - объясняет Крсто Килибарда, директор по маркетингу компании "Intersport Россия". Информация обо всех особенностях ассортимента собирается на среднем уровне - в национальных организациях Intersport. В России организацией среднего уровня стала "Intersport Россия", которая была создана совместно с югославской компанией Delta Holding (ранее ее подразделение Delta Sport занималось дистрибуцией Nike в нашей стране). На этом уровне главным преимуществом является централизованное формирование заказа и общий склад: "Независимые розничные операторы фактически теряют по сто рабочих дней в году в процессе закупок продукции, на презентациях разных спортивных брэндов, - рассказывает Милован Роганович, генеральный директор 'Intersport Россия'. - Заказанный товар потом надо собрать с десятка разных складов. Мы все эти заботы берем на себя". Intersport проводит сезонные презентации: в одном из представительств продавцы могут выбрать лучшее из всего, что предлагают ведущие мировые брэнды, а затем весь этот заказ на продукцию разных производителей и поставщиков получить собранным на центральном складе Intersport. На вершине пирамиды - Intersport International Corporation. Она решает стратегические вопросы, касающиеся производства и расширения ассортимента собственной продукции, развития сети и выхода на новые рынки, ведет переговоры с крупнейшими производителями спорттоваров.

ProTouch вместо Nike

Главное, чем собирается взять российский рынок Intersport, - это уникальный ассортимент и невысокие цены. Продающиеся в фирменных магазинах товары делят на три группы. Первая - это продукция ведущих спортивных брэндов, выпускаемая специально для сети Intersport. "Компания добилась того, что каждый ведущий брэнд - и Adidias, и Nike, и Reebok - делает часть коллекций только для магазинов Intersport, - рассказывает Крсто Килибарда. - Это может быть или эксклюзивная модель, или товар особой цветовой гаммы, который по всему миру продается исключительно в магазинах Intersport. В фирменные спортивные магазины такая продукция поступает лишь через два-три месяца".

Вторая группа - продукция, которую компания будет заказывать в российских представительствах Adidas, Reebok, Nike и других компаниях.

И третья, ударная, группа - это эксклюзивные брэнды Intersport, доля которых будет достигать 50%. Сегодня у компании 13 таких марок товаров для спорта и отдыха - это тренажеры, горнолыжное и туристское снаряжение, товары для велоспорта, одежда и обувь для активного отдыха и т. д. Именно на третью группу будет сделана ставка при освоении российского рынка.

Компанию не смущает то обстоятельство, что марку Intersport, не говоря уже о собственных брэндах - Crazy Creek, Dynatour, McKinley, Nakamura, NorthBook, OnLine, ProTouch и др., - в России до недавнего времени знали лишь специалисты. В Intersport уверены, что известность - дело наживное, особенно когда цены на 30% ниже "брэндовых". "Всем известно, что почти вся спортивная продукция шьется в азиатских странах, под жестким контролем владельцев марок. Например, наш брэнд McKinley - это одежда для активного отдыха. Это достаточно известная и качественная продукция, которая за двадцать лет существования хорошо зарекомендовала себя в Европе, но стоит она дешевле именитых марок, - рассказывает Крсто Килибарда. - Мы считаем, что в России у новых марок очень хорошие перспективы. Вспомните, ведь брэнда Columbia еще пять-шесть лет назад тоже почти никто не знал!" Иными словами, собственные марки Intersport рассчитаны на тех, кто не хочет переплачивать за брэнд, а таких - абсолютное большинство, особенно в регионах. "Adidas или Nike у нас могут себе позволить не более десяти процентов населения. Другим же нужны более экономичные марки", - считает Алексей Пшеничный, гендиректор "Высшей лиги", крупнейшей сети спорттоваров Южного региона.

В России Intersport собирается развивать несколько розничных форматов: магазины площадью до 400 кв. м (секции в торговых центрах), среднеформатные магазины площадью 400-800 кв. м и крупные магазины (800-1500 кв. м). Все три формата будут развивать с помощью франчайзинга. Примечательно, что компания привлекает в качестве партнеров-франчайзи и непрофильных ритейлеров (например, торговцев продуктами питания и бытовой техникой). Самые крупные магазины - площадью от 1500 кв. м - планирует открывать сам держатель франшизы в России - "Intersport Россия". "На первом этапе акцент сделан на открытии франчайзинговых магазинов площадью от 400 до 800 квадратных метров, - говорит Крсто Килибарда. - Большим же форматом мы будем заниматься сами, поскольку для него нужны очень большие средства и опыт".

Претенденты на "золото"

Уже до конца следующего года Intersport планирует расширить сеть до 100 магазинов (и имеет все шансы стать лидером по этому показателю). "Сейчас наша главная задача - открыть как можно больше магазинов. Intersport является мировым лидером и, если пользоваться спортивной терминологией, нас и в России интересуют только золотые медали", - говорит Милован Роганович из "Intersport Россия".

Вместе с тем наблюдатели отмечают и недостатки концепции Intersport. Так, хотя детали франшизы не разглашаются, известно, что многих потенциальных партнеров смущают большие отчисления за франшизу, а также жесткая ассортиментная политика - ставка на неизвестные рынку марки. "В России сегодня брэнд больше, чем брэнд - это очень значимая вещь, - рассказывает Алексей Пшеничный из 'Высшей лиги'. - Судя по тому, что Intersport продает сейчас, они в первое время будут ориентироваться на мировые брэнды, а не на собственные марки. По этой причине и разница в цене не будет очень заметна, поскольку у владельцев брэндов четкая ценовая политика по отношению ко всем продавцам - никто не может не занижать, не завышать цены".

Так или иначе, приход нового игрока уже оказал на рынок благотворное влияние: российские мультибрэндовые сети стали уделять внимание менее дорогим товарам. Так, изменила стратегию компания "Пан Спортсмен". В августе она переименовала свою сеть в "Эпицентр", объяснив решение тем, что хочет привлечь более молодую аудиторию. В этой связи акцент будет сделан исключительно на одежду и обувь для спорта и активного отдыха, причем эти группы товаров будут дополнены более доступными марками.

"Спортмастер" постоянно расширяет ассортимент за счет относительно дешевых марок - на этом сфокусированы все рекламные кампании. Кроме того, "Спортмастер" развивает франчайзинговый проект другой международной сети - компании Sport2000 (аналогичная Intersport закупочная структура).

По мнению специалистов, магазины такого формата, как Intersport и Sport2000, могли бы привлечь недорогими марками около 20% покупателей, которые сейчас одеваются на вещевых рынках и уверены, что "в любом спортивном магазине дорого".

Разные покупатели

Оценки объема российского рынка спортивных товаров разнятся весьма существенно - от 600 млн долларов до 4 млрд долларов. Столь значительный разброс объясняется тем, что в России понятие "спортивные товары" трактуется очень широко и включает в себя помимо собственно спортивной одежды и обуви еще и направление casual. Да и собственно спортивная одежда и обувь у нас редко используются по прямому назначению. В итоге 85-90% продаж в спортивных магазинах составляют брэндовая одежда и обувь для отдыха и спорта.

В Европе, где спортивную одежду и обувь приобретают, в основном, для занятий спортом, ситуация прямо противоположная - 80% оборота спортивным магазинам приносит продажа оборудования, тренажеров и спортивного инвентаря.