Тайны волшебного горшка

Лилия Москаленко
8 ноября 2004, 00:00

Широта кругозора и научное мышление помогли сибирскому ученому монополизировать российский книжный рынок

Больше всего на свете Георгия Лямина увлекало познание мира. Потому в своей жизни он успел попробовать разное: начинал как химик, затем серьезно увлекся математикой, потом ушел в физику и вдруг неожиданно стал бизнесменом. "Все случается благодаря перерождениям", - Лямин не скрывает свой симпатии к восточной философии. Главное, по его словам, правильно выбрать свой путь, и тогда течение жизни само будет нести к нужной цели. Судя по всему, свой последний выбор он сделал правильно. Его компания "Топ-книга" - монополист на отечественном книжном рынке, единственный в России национальный дистрибутор книг: ей принадлежит 80% книжной дистрибуции и около трети рынка розничной сетевой книготорговли. У "Топ-книги" сегодня самая большая в стране книжная сеть - 150 супермаркетов, и каждую неделю эта сеть пополняется новым магазином. Недавно компания запустила новый для российского книжного рынка формат cash & carry и начала строить по всей стране логистические книжные центры.

Отвечая на вопрос о причинах успеха, Георгий Лямин пространно рассуждает о динамических структурах, о материях и даже о буддизме. Единственное, что из всего этого понятно: выстроить успешную бизнес-технологию ему помогло системное аналитическое мышление, выработанное за время работы в фундаментальной науке.

Житейский выбор

Уйти из науки торговать книгами Лямина заставила самая житейская причина: в 1991 году они с женой ждали первенца - родились близнецы. "В этот же день грянула павловская реформа. И мы поняли, что на полученные на детей деньги мы можем купить только один комплект пеленок, - рассказывает Татьяна Воронова, жена г-на Лямина и коммерческий директор компании 'Топ-книга', - нужно было быстро искать источник дохода". Быстрый доход в то время сулила только торговля. Поначалу была идея торговать одеждой, но ее оставили. "Георгий решил для начала перепродать свой пуховик, ездил по знакомым, но в результате едва вернул деньги. После этого он сказал, что будет работать только с тем, что ему понятно", - рассказывает г-жа Воронова.

Понятнее всего Лямину были книги. Научный мир Новосибирска в то время жадно интересовался культурой: фильмами Феллини, восточными религиозными учениями, но более всего - литературой. Приезжая в Москву на научные симпозиумы, новосибирские ученые закупали в спорткомплексе "Олимпийский" дефицитных авторов (а таких хватало: Гумилев и Платонов, Мережковский и Хлебников, Набоков и Цветаева, Аксенов и Владимов, Шмелев и Зайцев, Довлатов и Войнович и проч., и проч.), а вернувшись в Новосибирск, распродавали этот дефицит за два-три часа. Покупательский ажиотаж подогревался не только читательским зудом, но отчасти и тем, что в конце 80-х книги воспринимались как непременный атрибут благополучной жизни, многие приобретали их просто "для интерьера".

К тому времени Лямин достаточно хорошо ориентировался в книжных рейтингах. "Многотомный роман супругов Голон 'Анжелика' был тогда неким эквивалентом на книжном рынке. Все, кто ездил за книгами в Москву, знали, что без 'Анжелики' - никуда. Читать роман нормальному человеку невозможно, но его можно было обменять на Гессе, Шпенглера и прочих редких авторов", - говорит г-н Лямин. Официально книжный бизнес Лямин с женой и родственниками начал в 1991 году в рамках компании "Тесса" (эта компания занималась в основном реализацией аудио- и видеопродукции). Книжное подразделение компании сконцентрировалось на оптовом бизнесе, поскольку розница требовала слишком многого: торговых площадей, опытного персонала, умения работать с ассортиментом и проч. "А оптовику нужен был только склад. Мы арендовали гараж у знакомого физика - машины у него не было, а гараж почему-то был - и начали работать", - рассказывает Лямин. Супруги покупали в Москве рейтинговые книги и продавали их новосибирским лоточникам. Традиционные же книжные сети вроде "Академкниги" и "Книготорга" в партнеры не годились - они по-прежнему работали по советской распределительной системе.

В поисках трендов

"И вот, вышли мы на книжный рынок, - рассказывает Лямин, - и поняли, что опоздали. Книжная 'волна', на которой можно было сделать быстрые деньги, ушла". Действительно, в начале 90-х советский книжный голод практически исчез: отложенный спрос на дефицитных прежде авторов был удовлетворен. Снижение покупательского интереса было вызвано еще и тем, что в 1993 году из-за инфляции книги подорожали в три-пять раз. В итоге тиражи ведущих российских издательств начали падать - в год на 20-30%, и многие игроки, сколотившие в 80-е годы миллионные состояния на книгах, стали спешно уходить - кто в издательский бизнес, кто в другие отрасли, более перспективные. На рынке остались небольшие оптовые компании, которые отчаянно конкурировали между собой.

Лямину пришлось срочно что-то придумывать. Оборотных средств было мало, и он решил торговать только "быстрооборачиваемым товаром" - бестселлерами. Вычислялись такие книги просто: в конце дня супруги объезжали клиентов-лоточников и собирали статистику продаж. Если книга уходила в течение месяца, ее считали бестселлером и привозили еще.

- Что это были за книги? Детективы Чейза, та же "Анжелика" и прочее бульварное чтиво?

- Отчасти они. Но у мейнстримов вроде чейзовых детективов, "Анжелики" и прочих love story были существенные недостатки. Спрос на них хотя и был высоким, но быстро заканчивался. И у этих книг была небольшая маржа, потому что все участники рынка знали, что ими нужно торговать. И хотя любовно-детективные истории достаточно быстро возвращали деньги, нам было неинтересно с ними работать. Мы стали искать то, чего рынок еще не знал. Вот, например, когда все оптовики брали Толкиена, мы, пользуясь разогретым спросом на фэнтези, брали к нему еще и малоизвестного тогда Майкла Муркока, пишущего в том же стиле. Если Муркок издавался в третий-четвертый раз, мы его оставляли другим оптовикам.

Чтобы постоянно находить новинки, мы работали со всеми издательствами, выпускающими книги на русском языке. Зачастую небольшие издательства, особенно в бывших советских республиках, лучше чувствовали рынок, чем центральные, и быстрее начинали издавать мейнстримы. Например, первые детективы Чейза - помните, в черном переплете - выпустили в Прибалтике, а первую "белую" "Анжелику" - в Закавказье. В России сильные коммерческие издательства, такие как АСТ, "Дрофа", появились лишь к середине девяностых.

Главное, что дала Лямину работа с быстрооборачиваемыми книгами, - это понимание развития рынка, актуальных и перспективных рыночных трендов. Одним из таких трендов была литература фэнтези. Другим - деловая и обучающая литература. Однажды компания "Тесса" взяла на реализацию у какого-то неизвестного издательства книжку "Банковское дело". Казалось бы, какое отношение имеет нудное банковское дело к детективам, любовным историям, фэнтези и прочему быстрооборачиваемому ассортименту? Но уходила она влет, хотя и стоила в полтора-два раза дороже, чем хиты вроде "Наследника из Калькутты" или "Одиссеи капитана Блада". С "Банковского дела" в "Тессе" активно стали развивать направление деловой литературы.

Конкуренты "Топ-книги" прогорели из-за того, что не искали перспектив рынка, брали у издательств неадекватное число книг и не умели правильно выстраивать отношения с лоточниками.

Вскоре на рынке появился и еще один тренд, и он буквально перевернул весь российский книжный рынок. К середине 90-х Лямин обнаружил, что наряду с любовными историями и фэнтези стали активно продаваться странные книжки - изданы они были на плохой бумаге, тексты были совершенно нечитаемыми. По содержанию это был некий микс нетрадиционной медицины и популярной психологии. Спрос на такую литературу в России начался с выходом книги Поля Брегга "Чудо голодания". "Подогрела" его серия "Исцели себя сам", прежде всего книги Андрея Лившинова и питерской целительницы Травинки. Потом пошли книги Авессалома Подводного и Ошо, потом эзотерическая и околобуддистская литература, которую выпускало издательство "София". Самый заметный всплеск спроса вызвала серия по нетрадиционному оздоровлению, и особенно "Уринотерапия" Геннадия Малахова: по подсчетам "Тессы", "Уринотерапию" в то время приобрела каждая пятая семья в Сибири. "Конечно, мы не могли не понимать, что такие книги были чаще всего профанацией. Но с другой стороны - они дарили людям надежду. Да и мы сами, как и многие представители научной среды, в то время 'западали' на эзотерику и нетрадиционную медицину. Это направление начало у нас очень интенсивно формироваться, и по сей день на него приходится почти треть книжного спроса в России", - говорит г-н Лямин.

Интернет для лоточника

Во второй половине 90-х книжный рынок стал расширяться "тематически" - появился спрос на серьезную литературу, прежде всего на классику. Российские издательства это заметили и наряду с Достоевским и Толстым стали издавать новых российских авторов: Пелевина, Улицкую, Сорокина, Петрушевскую. Стали входить в моду мужские (Леонов, Воронин) и женские (Хмелевская, Маринина) детективы. Начали издавать и так называемую прикладную литературу, книги-руководства: от "1000 и 1 прическа" и "Как разводить свиней на приусадебном участке" до "Как построить тело" и "Цветоводство"; их активно раскупали обыватели, стремящиеся повысить качество своей жизни. "Чтобы продержаться на рынке, мы должны были работать со всем - от эзотерики до классики", - говорит Лямин.

- Какой-то невероятный ассортимент получается...

- Работая так, мы расширили наш ассортимент до ста тысяч позиций. В то время, если у оптовой компании в ассортименте было десять тысяч позиций, она считалась очень крупной! Ассортимент мы пополняли четыре-пять раз в неделю, новинки у нас появлялись уже на третий день по выходе.

Однако одним широким ассортиментом мы не ограничились, мы единственными на рынке предложили лоточникам сервис.

- И что это за сервис?

- Поначалу работа с лоточником строилась так: он приходил к нам домой - именно там у нас долгое время был офис - и мы с ним обсуждали прайс-лист, какие книги лучше продаются и так далее. А некоторые лоточники не умели работать с прайсом: они приезжали на склад и тыкали пальцем на полки. Поскольку число наших покупателей росло в геометрической прогрессии, вскоре мы уже физически не могли их обслужить. Вот мы и решили научить их работать с электронной почтой, которая в Сибири в середине девяностых годов была совершенной экзотикой. Мы покупали лоточникам компьютеры и устанавливали им программы для расчета статистики продаж. Вообще долгое время мы сами разрабатывали программные технологии учета товара - без них мы не смогли бы освоить работу с широким ассортиментом. Сегодня, когда мы внедряем западные системы IP-класса, мы понимаем, что тогда мы многое смогли сделать сами в программном обеспечении - при желании, можно было бы и диссертацию по этой теме защитить.

В сервисе мы ориентировались в основном на немецких книжных дистрибуторов, на KNO (Koch, Neff & Oetinger & Co) и Libri. Эти компании известны своей сверхоперативностью: вечером они получают от магазинов заказ, а утром доставляют им книги. Мы сделали работу на своем складе круглосуточной и через год добились того же. Кстати, доставку книг по городу мы сделали бесплатной. Для работы с региональными партнерами мы заключаем договор с курьерскими службами. А еще мы решили продавать магазинам книги в любом количестве, даже поштучно. И этим мы сильно отличались от конкурентов, которые требовали, чтобы магазины закупали определенный объем.

- Кто были ваши конкуренты?

- К сожалению, конкурентов у нас уже не осталось. В девяностые годы большинство книготорговых компаний работало только на сиюминутные интересы обывателя. Их основные ошибки - они не искали перспектив рынка, брали у издательств неадекватное число книг, не умели правильно выстраивать отношения с лоточниками. Так прогорели основные книжные компании Новосибирска - "Треугольник" и "Урфин Джюс". Это были крупнейшие дистрибуторы. Представители издательств, узнавая о нашем происхождении, еще долго потом недобро щурились - им не верилось, что в Сибири могут быть надежные партнеры. А мы росли на пятьдесят-шестьдесят процентов ежегодно.

В начале 90-х книготорговый бизнес отделился от "Тессы" и стал самостоятельной компанией - "Топ-книга". В 1994 году она стала лидером оптовой торговли Новосибирска. Книжное дело оказалось для Лямина чем-то вроде волшебного горшка с кашей из сказки братьев Гримм: к арендованному гаражу прибавился второй, но этого не хватало и пришлось снимать громадные пустующие площади Института математики в Академгородке: четыре этажа, несколько тысяч квадратных метров. А потом и этого оказалось мало. "Топ-книга" начала строить современные книжные склады - по подобию европейских. К 1998 году компания обеспечивала книгами розницу сибирских регионов: Новосибирского, Алтайского, Томского, Иркутского.

- Местные розничные магазины готовы были работать с вами?

- Конечно, были розничные игроки, которые не смогли перестроиться. Например, сеть "Челябинск-книга": пятьдесят пять магазинов, ассортимент - три-пять тысяч позиций, традиционный менеджмент, средний возраст продавцов - за сорок. Эта сеть проработала после перестройки всего восемь лет. Но в целом уровень нашего умения работать с книгой позволил местным ритейлерам в разы расширить ассортимент и оборачиваемость. Сегодня у нас оптовые склады в Омске, Тюмени, Барнауле, Челябинске, Иркутске, Москве.

Книги "у дома"

Георгий Лямин в разговорах не устает подчеркивать, что самые сильные позиции у его компании всегда были и будут в оптовой торговле. Между тем быстрее всего сегодня у "Топ-книги" растет розничный бизнес. Магазины компании - "Читай город" и "Книгомир" - действуют сегодня в 74 городах России, от Брянска до Магадана. А в ближайшее время они откроются на Украине и в Казахстане.

Розницей Лямин заниматься никогда не собирался. Но в 1995 году ему предложили купить небольшую сеть книжных лоточков в Новосибирске, он подумал - и согласился. По его словам, не для увеличения заработка - "Топ-книга" вполне уверенно чувствовала себя в опте, а чтобы иметь возможность лучше наблюдать за рынком. "Оптовик ведь получает отклик от рынка на две-три недели позже, чем ритейлер. При нашем ассортименте, когда каждую неделю поступала тысяча новинок, нам было необходимо знать реакцию покупателя. Если есть своя розница, то делать это очень удобно: утром мы привозили книги, а к вечеру уже имели данные о продажах", - говорит Лямин.

- Неужели только для аналитики понадобилось выстраивать такую огромную розничную сеть?

- На самом деле нам пришлось развивать розницу по чистой случайности. В 1997 году наши конкуренты, заручившись поддержкой местной администрации, "выдавили" нас с самого крупного места книжной оптовой торговли в Новосибирске - со Чкаловской ярмарки. Взамен нам досталась Гагаринская ярмарка - в подземном переходе метро. Это были прилавки из рубленого железа: бледный свет, протекающие потолки, словом, все реалии лоточной торговли. Мы стали распределять эти прилавки по ассортименту: один - под фантастику, другой - под учебники и так далее - так образовалось двадцать отделов. Мы пошли дальше: решили сделать, как сейчас бы сказали, книжный супермаркет - первый в Сибири. Дело в том, что при нашем ассортименте вести учет продаж по тетрадкам было невозможно, и мы решили ввести штрих-кодирование книг - благо Академгородок с его программистами был под боком. Все это было страшно кустарно, дешево, но книги продавались достаточно эффективно. Наш подземный супермаркет стал самым популярным книжным магазином в Новосибирске. Этот успех нас вдохновил, и мы стали строить магазины повсюду.

- Чем был обусловлен ваш успех? Форматом?

- Вначале никакого единого формата не было: одни магазины у нас были триста метров, другие - восемьсот. Некоторые были провальными. Мы стали подбирать идеальный формат. Посчитали, что он должен был вмещать в себя двадцать-двадцать пять тысяч наименований книг и мог бы удовлетворить восемьдесят-девяносто процентов спроса, - именно такое соотношение требуется, чтобы магазин был рентабельным при современных арендных ставках. Путем проб и ошибок мы вышли на формат convenient store - магазин "у дома" на двести-триста метров. Если площадь магазина больше, то он просто не окупится, ну разве что только в Москве.

Если же площадь магазина меньше двухсот метров, то он резко теряет в качестве, потому что там вмещается только десять-пятнадцать тысяч позиций. То есть в лучшем случае такой магазин удовлетворит пятьдесят процентов спроса.

- А книжки можно ведь корешками поставить, и будет больше десяти тысяч позиций...

- Корешками - нельзя: покупатель их не переводит в масштаб. Если три тысячи книг лежат плашмя, то покупателем они воспринимаются как количество большее, чем десять тысяч, поставленных торцом. Оборудование магазинов и стратегию мерчендайзинга мы отчасти разрабатывали сами, отчасти "подглядывали" у западной и у московской книжной розницы. Например, в "Библио Глобусе" мы увидели очень удобные пластиковые коробки для переноса книг и сразу внедрили такие же у себя. В целом наши магазины мало отличаются от современных книжных супермаркетов. Этот формат уже обкатан, и что-то новое придумать в нем сложно. Например, наши магазины очень похожи внешне на магазины компании "Мастер-книга", хотя мы развивались абсолютно независимо.

- Как вы готовите продавцов? Наверное, они перманентно находятся в состоянии тренировок?

- У нас для продавцов есть тест-вопрос: что вы будете говорить, если к вам подойдет покупатель? Если "чего изволите" - то это неправильный ответ. Вот я, например, покупатель книг со стажем. И мне продавец не нужен. Я хочу сам составить свое представление о магазине. Это в обувных магазинах покупатель может всецело довериться продавцу, который все знает о достоинствах и недостатках обуви. В книжном магазине продавец знает о товарах меньше, чем квалифицированный покупатель. У него товаров - двадцать пять тысяч наименований. Даже сверхобразованный человек в состоянии удержать в памяти не более тысячи наименований. Поэтому наш опыт - и он совпадает с западным - говорит, что продавец в книжном магазине не должен общаться с покупателем. Его задача - принять товар, разложить его, уметь находить нужную книгу по поисковой системе, знать названия основных серий. То есть проводить классические тренинги продаж для наших продавцов нет смысла.

- В ваших магазинах продаются не только книги, но и кассеты, диски, игрушки. Без этого магазин не выходит на рентабельность?

- Даже без сопутствующего ассортимента наши магазины через полгода выходят на точку безубыточности, а через два - возвращают деньги. Но диверсификация позволяет увеличить продажи на десять-двенадцать процентов. К тому же это идейно близкие товары.

- Особенно игрушки...

- Мы их вначале рассаживали на полки с детской литературой - для украшения. А дети просили родителей купить их. Вот нам и пришлось торговать игрушками. Тоже, кстати, активно растущий рынок.

Успех книжных магазинов "Топ-книги" в Новосибирске окончательно убедил Лямина, что розницу развивать - перспективно. Вначале компания открывала магазины в регионах, где лучше всего шла оптовая торговля, а потом и по всей стране, двумя способами: либо арендовала площади, либо заключала договор по типу франчайзинга с местным магазином, передавая ему технологии продаж и поставляя оборудование. "Сегодня в стране нехватка розницы: в России на шестьдесят тысяч жителей - один книжный магазин, а в Германии, например, один магазин на двенадцать тысяч жителей. Но в России через розницу удовлетворяется до восьмидесяти процентов книжного спроса. До конца этого года мы хотим открыть тридцать супермаркетов - в основном в небольших и средних городах, там сегодня совсем не осталось книжных магазинов. Понятно, что такую большую сеть невозможно поддерживать без распределительных центров, их-то мы сегодня и строим. Помимо наших магазинов они будут обслуживать и остальную розницу. Из-за нехватки книжных дистрибуторов магазины сегодня вынуждены самостоятельно покупать книги у издательств. Покупать часто они не могут - выходит накладно, а покупаешь редко - страдает ассортимент. Отсюда и недостатки наших магазинов: узость предложения, неоперативность поставок", - говорит Лямин.

Узкое горлышко

С 2000 года книжный рынок в России оживился: на 15-20% в год стали расти и тиражи книг, и количество наименований. Начали развиваться и книготорговые компании; стали строить розницу многие российские издательства, например АСТ, "Эксмо", ОГИ; свои супермаркеты появились у книжной лоточной сети "Новомир", но их темпы развития были 5-7% в год, то есть существенно ниже издательских. И всех этих имеющихся каналов распространения книг - недостаточно для решения основной проблемы отечественного книжного рынка. По словам Лямина, "это проблема узкого горлышка: книги не могут дойти до конечного потребителя".

У него сегодня грандиозные планы - в ближайшие два года втрое увеличить книжное предложение на рынке, задействовав все имеющиеся форматы торговли. А это предполагает и расширение розничной сети до 200 магазинов, и создание системы распределительных складов, связанных высококлассной автоматизированной информационной системой, и развитие сети формата cash & carry. Для столь масштабных замыслов собственных средств "Топ-книге" уже недостает, и нынешней осенью она впервые обратилась к внешнему финансированию: компания запустила вексельную программу - предусмотрен выпуск векселей на 100 млн рублей. Дата погашения - декабрь 2004 года. Через два года Лямин планирует выйти на IPO.

- А перспективен ли книжный рынок? Не стали ли россияне меньше читать? Ведь в последние годы книжный рынок развивается медленнее: уже не двадцать процентов в год, а десять-пятнадцать.

- О книжном рынке часто говорят как о чем-то загнивающем. Но у него нормальная динамика, и лет пять она еще сохранится. В структуре расходов россиянина долю у книг понемногу отбирают газеты, журналы, походы в клубы, музеи, телевидение и радио. Но это - нормальный процесс. Даже на развитых книжных рынках Запада есть динамика. Сегодня емкость российского книжного рынка около полутора миллиардов долларов. Мы считаем, что года через три она удвоится. Это произойдет, во-первых, из-за физического роста тиражей. Уже сегодня в России издается пять книг на человека в год. По этому показателю мы входим в первую пятерку, уступая США, Китаю, Великобритании и Германии.

Вырастет книжный рынок в России и из-за неизбежного роста стоимости книг, они подорожают как минимум на пятьдесят процентов. Себестоимость производства книги - что у нас, что на Западе - пять долларов. Но на Западе в опте книга продается за десять-двенадцать долларов, а в России - за шесть-семь. Сегодня низкие цены сдерживают развитие и розничного рынка России: дешевые книги плохо окупаются в рознице, не позволяют возместить расходы на оборудование, персонал и так далее. Многие издательства уже понимают, что, выпуская книги стоимостью доллар-два, они вступают на опасный путь: дешевый спрос ограничен и с легкостью замещается медиапродуктом.

Так что мы считаем, что потенциал у рынка нормальный, нужно лишь развивать все формы продвижения книг.

- Какой формат для вас сегодня самый перспективный?

- Основную ставку мы сегодня делаем на новый для российского книжного рынка формат торговли - формат cash & carry. Мы открыли его несколько лет назад, когда Metro и "Ашана" в России и в помине не было. Однажды мы решили в один из наших складов в Новосибирске поставить кассы, палеты для хранения книг, POS-терминалы, тележки. Этот формат нашел своего покупателя - им оказался сельский лоточник. У него в деревне есть два-три лотка, где несколько тысяч книжек продаются вперемешку с канцелярией и средствами гигиены. Работать с оптовиками, по прайс-листу, он не умеет. А в cash & carry он может выбрать все, что ему нужно: дешевые книжки в мягкой обложке, тетрадки с серыми листами. Вторая группа клиентов cash & carry - корпоративные клиенты, а также школы, родительские комитеты.

- Этот формат, вы думаете, будет востребован в Центральной России, где книжный рынок развит гораздо хуже, чем за Уралом?

- В Московской области масса поселков, где продаются книжки по десять рублей. Ниша cash & carry в европейской части России совершенно пуста. Здесь в отличие от Урала совсем нет сильных оптовиков - с современными технологиями, информационной базой и прочим. В Твери, например, на несколько книжных магазинов - всего один компьютер, по которому они все делают заказы. Сегодня у каждой аптеки есть компьютер, и через него она может входить в базу данных своего поставщика. А ведь ассортимент аптеки - всего пять тысяч наименований, у книжного же магазина - пятнадцать-двадцать тысяч.

С одной стороны, это хорошо для нас - большие возможности для роста. С другой - мы тоже не всесильны. На прошедшей книжной ярмарке все российские издательства выстраивались к нам в очередь - все хотят, чтобы мы продавали их книги. Наша сеть каналов позволяет проводить пока сто двадцать-сто тридцать тысяч наименований. А издательское предложение сегодня - более двухсот тысяч наименований. Мы даже хотим, чтобы на рынке появились конкуренты: нас бы это разгрузило, и вообще интереснее было бы работать, оттачивать технологию продаж. А то сегодня на совершенствование времени даже не остается - надо расти вширь.

Новосибирск-Москва