Хохлома-тур в град Китеж

Галина Щербо
15 ноября 2004, 00:00

Традиционные российские промыслы диверсифицируют свой бизнес. Раскрученные еще с советских времен брэнды они используют для разработки программ туров по центрам народного творчества

Суббота в Семенове - банный день. В городке тихо и безлюдно. Никто не работает. Местный историко-художественный музей в субботу тоже был закрыт. А с недавних пор исключение стали делать для приезжих экскурсантов. Из музея туристов везут прямиком на фабрику "Хохломская роспись" - в последнее время по выходным и здесь для туристов открыты цеха. Впрочем, Семенов экскурсанты посещали и в прежние времена - каждый нижегородский школьник хотя бы раз отметился со своим классом на родине хохломы. Но сегодня туристы в эту далекую провинцию едут даже иностранные, и в Семенове поняли, что дело может оказаться прибыльным.

В этом году на фабрике впервые подсчитали доходы от туризма. Выяснилось: с января по сентябрь здесь побывали 224 экскурсии, которые принесли более 120 тыс. рублей. С выручкой от проданных в фабричной лавке сувениров и скормленных в фабричном кафе обедов вышло уже больше 300 тыс. На фоне общего оборота предприятия (в 2003 году - около 4,6 млн долларов) - не бог весть какие деньги. Однако на "Хохломской росписи" теперь к туризму относятся всерьез.

Из промысла - в бизнес

Это в советские времена голова не болела о том, как продать ложки-плошки: 80% продукции уходило на экспорт, а в своей стране хохлому купить было практически невозможно. Потом наступила черная полоса, когда продажи за границей упали почти до нуля, валютные поступления иссякли, денег хватало только на зарплату. Фабрике пришлось перестроиться и начать работать на внутренний рынок, а это оказалось непросто: сувениры крупным оптовикам не интересны, нужно было налаживать связи с розницей, в буквальном смысле доходить до каждого из сотен магазинов в больших и малых городах, искать партнеров на региональных выставках. "Прошу командировать для поиска новых торговых фирм" - типичный текст служебной записки сотрудников отдела сбыта. "В 1998 году у нас было 160 компаний-партнеров, сегодня их более 1600, - говорит директор по маркетингу Андрей Веселов. - Мы выжили за счет расширения продаж и сейчас ставим себе задачу - донести нашу продукцию до каждого райцентра".

Сегодня объединение "Хохломская роспись", пожалуй, самое успешное предприятие российских народных промыслов: и коллектив свой немалый - полторы тысячи сотрудников - сохранили, и к рыночным вкусам приноровились, и старых традиций не утратили. Удачным был первый послекризисный год: объем продаж увеличился более чем вдвое и с тех пор продолжает расти - может, и не столь внушительно, но стабильно, несмотря даже на сильную конкуренцию "левой" хохломы. Ее гонят семеновские же мастера для нижегородских и московских перекупщиков.

Традиционные хохломские сувениры занимают в продажах предприятия более 40%. Еще 23% приходится на детскую мебель, расписанную под хохлому, которую покупают в основном детские сады. А вот непрофильное для "Хохломской росписи" матрешечное направление ориентировано в основном на зарубежного покупателя. Матрешками занялись, когда обанкротилась соседняя фабрика "Семеновская роспись", специализировавшаяся на этих деревянных куклах. И не прогадали: матрешки - самый узнаваемый на Западе символ России - сегодня составляют 12% всех продаж. Кроме традиционных матрешек в платочках и фартучках по заказам коммерсантов здесь расписывают снеговиков и солдатиков, игрушки для взрослых - водочные штофы (один из самых ходовых товаров в сувенирной лавке фабрики).

Боеголовка в цветочек

Выручка фабрики за последние пять лет выросла с 56 до 144 млн рублей, но после 2002 года из-за отмены льгот, которыми пользовались предприятия народных промыслов, прибыль снизилась с 39 до 24 млн рублей. За повышение рентабельности на фабрике борются разными способами - от наращивания продаж до розлива минеральной воды из источников, обнаруженных на территории фабрики. Продается вода под торговой маркой, естественно, "Хохломские родники". На фабрике можно заказать и портрет любимого начальника в хохломской рамке, и расписную гирю в подарок - на такие заказы в общем объеме производства приходится меньше 10%. Однако на фабрике серьезно рассчитывают на рост этого сегмента, и даже имя ему из бизнес-литературы подобрали - "корпоративные подарки".

В 2003 году семеновцы отличились на международном рынке: British Airways отметила 40-летие своих полетов в Россию, раскрасив под хохлому хвосты своих самолетов. "Хохломская роспись" поставила английской авиакомпании набор посуды и продала права на использование орнамента с этого набора. А сейчас компания ведет переговоры с "Рособоронэкспортом" и производителем оружия НПО "Алмаз" о художественном оформлении поставляемой за рубеж военной продукции.

Расписные самолетные хвосты и боеголовки в цветочек - это, конечно, имиджевые проекты. А вот развитие туризма и имиджу послужит, и немалую прибыль принесет. Идею такого продвижения брэнда подсказал года два назад руководитель нижегородского представительства немецкой авиакомпании Lufthansa Рональд Шульц, когда привез на фабрику своего коллегу. Для зарубежных дипломатов и представителей крупных компаний обязательно посетить знаковые места в стране пребывания. Семенов, по мнению немцев, с его хохломой и матрешками - место вполне знаковое, позволяющее понять русскую душу.

Сотрудники Lufthansa помогли "Хохломской росписи" найти в Германии город-партнер. Им стал Зайффен, знаменитый своим древним промыслом "Игрушки Рудных гор". Коллекцию этих деревянных игрушек сейчас можно увидеть в Семенове, а Зайффену подарено полное собрание хохломы. Сейчас руководство хохломского объединения думает о том, как на паях с Гусевским хрустальным заводом открыть представительство в Германии (так дешевле обойдется) и вместе осваивать немецкий рынок, дополняя ассортимент друг друга.

"У производителей игрушек из Зайффена многие проблемы похожи на наши: сезонность продаж - больше всего приходится на Рождество и Пасху; дефицит средств, чтобы солидно представить промысел на ведущих международных ярмарках, - говорит Андрей Веселов. - Но этот крошечный городок благодаря своим игрушкам живет туризмом. А мы почему так не можем? У Семенова с нашей хохломой есть колоссальное преимущество на туристическом рынке страны. Помимо туризма есть и более мелкие задачи, которые мы надеемся решить в сотрудничестве с Зайффеном. Мы хотим, например, обменяться делегациями учащихся художественных колледжей - пусть наши ребята посмотрят, как другие живут, может, после этого и у нас в городе что-то начнет меняться к лучшему".

На голых женских коленях

Изменения на собственной фабрике руководство начало с того, что отремонтировало туалет и организовало в фабричной столовой вкусные и недорогие обеды для туристов. Это была первая рекомендация Марии Свиридовой, директора компании "Роза ветров", которую семеновцы пригласили для консультации по развитию туризма. Она же подсказала идею мастер-класса - желающих увезти домой собственноручно изготовленный шедевр (профессиональный художник одним движением кисточки исправит огрехи неопытной руки) сегодня хоть отбавляй. А руководителей отделов Свиридова научила водить экскурсии по фабрике. "Современная хохлома, как и сто лет назад, делается на коленке. На голых женских коленях заготовки не скользят, мазки ложатся точно. Туристы это сразу замечают и интересуются: почему так? И почему художница кисточку держит необычно? И что за профессия 'наводчица поясков'? Работники фабрики уже не замечают такие живые, необычные для постороннего человека детали, из которых и складывается образ промысла, - рассказывает г-жа Свиридова. - Мы собирали их по крупице, сочиняя тексты для экскурсий. Сначала многие руководители считали, что 'не царское это дело' - экскурсии водить. Но директор фабрики Николай Коротков своим приказом обязал каждого менеджера изучить это искусство".

Вместе с Гусевским заводом и рядом московских инвесторов хохломское объединение организовало турфирму "Русский сувенир", которая займется продажей туров по местам традиционных народных промыслов. Для туристов организованы пробные поездки в Гусь-Хрустальный. Этот город ближе всего к Москве - гостиница не нужна. В будущем году компания предложит двухнедельные туры: путешествие начнется в московском Центре ремесел России, а продолжится в Гусь-Хрустальном, Мстере (лаковая миниатюра), Скопине (керамика). Гвоздем программы станет Семенов, который, как показали опросы, благодаря своим матрешкам наиболее привлекателен для зарубежных туристов. Все вместе это будет называться "Малое Золотое кольцо".

Для того чтобы осуществить этот проект в полном объеме, в будущем году в Семенове начнется строительство туристического комплекса с трехзвездочной гостиницей и бревенчатыми коттеджами для VIP-туристов, кафе, ресторанами, боулинг-клубом. Под строительство, по словам главы семеновской администрации Николая Краснова, на берегу реки Керженец уже выделены 36 га земли. Инвестировать предполагается 3 млн долларов. Еще три гостиницы такого же класса планируется построить во Владимирской и Рязанской областях. По предварительным расчетам, инвестиции должны окупиться за пять лет.

Летом этого года "Хохломская роспись" впервые провела фестиваль "Золотая хохлома", пригласив немцев из Зайффена, представителей турфирм и компаний, торгующих изделиями народных промыслов. Гостям показали все, что семеновцы умеют, провели мастер-классы, вкусно кормили и всячески развлекали. Город встряхнулся и неделю жил в радостном возбуждении, о традиционной субботней утехе, правда, не забыл.

После фестиваля Семенов начал потихоньку благоустраиваться. "Из областного Дорожного фонда мы вне графика получили 8 миллионов рублей на ремонт дорог, - говорит Николай Краснов. - Но в основном привлекаем пока спонсорские деньги. Вот, например, глава 'Северстали' Алексей Мордашов, в роду которого оказались семеновские старообрядцы, финансировал издание книги о Керженце, выделил миллион рублей единственной в области православной гимназии, поддержал фестиваль. Но туристам в Семенове пока особо не на что потратить деньги. Чтобы увеличить наши доходы, нужно развивать сопутствующий частный бизнес".

Сотворение легенд как бизнес-фактор

В нижегородских турфирмах к идее Малого Золотого кольца относятся с осторожным интересом - есть препятствия на пути ее реализации. Гостиница, например, говорят в турфирмах, сама по себе проект не вытянет, нужна грамотная концепция нового турпродукта. В Большом Болдине тоже построили отличную гостиницу, но заполняется она лишь несколько дней в году во время пушкинских праздников, а все остальное время стоит почти пустая: туристам хватает одного дня, чтобы осмотреть все в Болдине. А турфирмы ничего в дополнение к пушкинским местам не предлагают.

"Народные промыслы могут быть украшением тура, но не его целью, - считает Мария Свиридова. - Мы возим зарубежные группы и в Семенов, и в Городец, но иностранные туристы пока не готовы жить в провинции несколько дней ради знакомства с сувенирным предприятием. Для российских же туристов, а это в основном школьники, трехзвездочная гостиница слишком дорога. Сегодня средняя стоимость тура составляет для них 100 рублей в день". "Немецкие туроператоры, которые не первый год возят в Нижний свои группы, - говорит директор турфирмы 'Дилижанс' Вячеслав Назаренко, - уже рассматривают наш город и как самостоятельный объект туризма. Но все-таки для них это прежде всего дополнительный маршрут, расширяющий возможности Золотого кольца и круиза по Волге".

Целостной концепции нового турпродукта пока не существует, но есть понимание того, кто должен стать главным его потребителем - средний и высший сегменты туристов, а школьники и сборные группы "выходного дня" их лишь бы дополняли. Поэтому-то участники "Русского сувенира" стремятся расширить и разнообразить свою туристическую программу: туристов не только ознакомят с тайной рождения хохломы, но уже сегодня им предлагают посетить старообрядческие места, съездить на озеро Светлояр (говорят, особенно впечатлительные люди слышат там колокола ушедшего под воду легендарного града Китежа) и с комфортом отдохнуть в одном из красивейших уголков России - экологический туризм.

Хотят в Семенове приобщить к знакомству с народными промыслами корпоративных клиентов и ввести туры в Семенов в программу бизнес-туров и корпоративных праздников по России. Все это, по мнению хохломских менеджеров, уже в будущем году должно удвоить доходы объединения "Хохломская роспись" от туризма.

Семенов-Нижний Новгород