Определить отрасль промышленности, в которой работает российская компания NMG, не так-то легко. Завод компании, находящийся в городе Обнинске Калужской области, вроде бы относится к химическому производству. В то же время он выпускает продукты, которые во времена плановой экономики производились различными отраслями: промышленностью стройматериалов, легкой и лакокрасочной. В зарубежной практике подобные производства объединены аббревиатурой CASE - cautions, adhesivies, sealants, elastomers, что означает "покрытия, клеи, герметики, эластомеры". А направления, в которых NMG продвигает свои продукты на рынок, называются construction, footwear и OEM, то есть строительство, обувное производство и конвейерное производство автомобилей.
По словам генерального директора NMG Сергея Овчарова, ни одно из российских предприятий не может конкурировать с NMG во всех этих направлениях. Да, есть небольшие компании, выпускающие один или два конкурирующих продукта. Но повторить всю схему не смог никто, и именно ее директор считает ноу-хау и секретом успеха фирмы: уже третий год оборот NMG практически удваивается и такой темп роста компания намерена сохранить до 2010 года.
Классика жанра
По мнению Сергея Овчарова, история компании - самая обычная, стандартная. Как и многие российские фирмы, не участвовавшие в приватизации начала 90-х, до августовского кризиса NMG не проявила себя никак. В 1992 году арендовали в Обнинске полуразрушенный цех, производящий герметики. Потом взяли в аренду еще территорию, производственный корпус, сделали лабораторию. Начали производить покрытия для строительной промышленности - одним из партнеров по разработкам стала компания Bayer. NMG закупала в основном импортные компоненты и полупродукты, смешивала их в соответствии с разработанными рецептурами и получала готовый продукт. То есть осуществлялся один передел.
Защитные монолитные полимерные покрытия конструкционных поверхностей (полов, стен, кровель, металлоконструкций) были новым продуктом на рынке, спроса на них не было. "Мы не удовлетворяли потребность, а создавали ее, замещая своей продукцией другие типы покрытий - линолеум, например, или плитку", - рассказывает г-н Овчаров. Постепенно выкупили помещения и территорию, потому что фирма, у которой их арендовали, начала разваливаться и аренда стала просто опасной - столько средств уже было вложено в ремонт, расширение, смену оборудования.
Бизнес развивался неважно. Марку никто не знал, конкурировать с иностранными брендами - а именно их предпочитали крупные строительные компании - было очень трудно. Да и по цене NMG не могла составить зарубежным маркам серьезной конкуренции: при использовании импортных компонентов продукт выходил дорогой.
Стали искать новые направления в той же области защитных полимерных покрытий. Решили углубить переработку продукта на своем предприятии, то есть добавить еще один передел. Если раньше закупали компоненты для производства готового продукта, то теперь было решено перейти на сырье, из которого завод самостоятельно производил бы компоненты более высокого уровня (так называемые модифицированные олигомеры, аддукты), а уже из них - готовый к применению продукт. С той же Bayer договорились о покупке сырья, научной поддержке в виде технологических решений, остальное сделали сами, в своей второй лаборатории, арендованной в Московском химико-технологическом институте, ныне - РХТУ им. Менделеева.
И тут в стране разразился финансовый кризис. Стало очевидно, что продавать продукт по ценам, которые получались при использовании импортных компонентов, совершенно нереально, да и у самих западных марок шансы на продажу в России существенно снизились. А это означало, что фирма идет в правильном направлении, развивая и углубляя собственное производство.
"Я не могу сказать, что без кризиса мы бы не выжили или он очень сильно нам помог, - рассказывает г-н Овчаров. - Но он показал, что мы были правы, развивая производство. Мы, конечно, пострадали на курсовой разнице, которую нельзя было взять на затраты и пришлось списать с прибыли. Потеряли около миллиона долларов. Но зато смогли выиграть в другом. В то время в бизнес-среде началась паника, все бросились распродавать имущество. Мы на этой волне купили новые реакторы, теплообменники, трубы для коммуникаций, арматуру, еще земли - и все дешево, по смешным ценам. Основное оборудование, автоматику покупали, конечно, за рубежом по обычным расценкам, но на том, что купили здесь, сэкономили около двух миллионов долларов".
Прорыв и нестандартные решения
В период 1999-2001 годов NMG наращивала производство, закупала и обновляла оборудование, разрабатывала новые защитные покрытия, улучшала их показатели, и в 2002 году в бизнесе произошел прорыв, объем производства и продаж вырос вдвое. Продукцию компании уже знали, она завоевала авторитет, у NMG появился список объектов, где использовались ее материалы и успешно служили три-пять лет - это важный показатель для строителей. К тому же в России начался строительный бум, а NMG предложила монолитные полимерные покрытия для промышленных и коммерческих полов, которые по эксплуатационным характеристикам превосходили другие типы покрытий. При этом они были на 20-50% дешевле западных аналогов, а по качеству им не уступали.
Удешевления продукции удалось добиться за счет внедрения второго передела. Некоторые виды сырья уже начали закупать внутри страны, а электроэнергия и газ здесь в шесть-семь раз дешевле, чем на Западе. Экономия на оплате труда оказалась не столь существенной, поскольку и на Западе, и в России подобные производства максимально автоматизированы, обслуживает их образованный высокооплачиваемый персонал.
Но и двадцатипроцентное удешевление продукта оказалось весьма существенным для клиентов NMG - компаний, строящих в России. "Эти компании экономят также на отсутствии таможенных затрат, на сроках доставки, - добавляет г-н Овчаров. - Ведь строителям материалы нужны, как правило, 'вчера', а импортные продукты идут к нам три недели минимум. Наш срок - до пяти дней, а если очень нужно, то и быстрее. Кроме того, мы наладили работу филиальной сети, и срок доставки в регионах такой же".
Сейчас NMG имеет представительства в трех регионах России, а также на Украине, в Белоруссии и Казахстане. В планах - открыть филиалы во всех региональных центрах, то есть практически через каждую тысячу километров. Причем цена на продукты компании в любой точке России одинакова. "При нашей логистике доставка товара в Хабаровск обходится примерно в три процента от его стоимости. Мы готовы подарить эти три процента покупателям, чтобы им было выгоднее размещать заказы в филиале, где работают специалисты, знающие местную специфику, тенденции, репутацию и уровень компаний, а не загружать дополнительной работой коммерческий отдел завода в Обнинске, где про регионы гораздо меньше информации", - поясняют в компании.
Укрепить свои позиции NMG помог еще один шаг, весьма неожиданный для партнеров и конкурентов компании. Спецификой NMG всегда была работа в сегменте industrial, а не DIY (do it yourself), то есть производство для промышленных, а не бытовых нужд. Но год назад компания выпустила продукт, предназначенный для розничных продаж. Как выразился г-н Овчаров, полимерные покрытия NMG "заслужил" и массовый покупатель: "В какой-то момент на фирму посыпались просьбы знакомых, друзей 'отлить им из бочки' наших эмалей и наливных полов для дома и дачи. Мы увидели, что спрос есть и на бытовом уровне, и, разумеется, попытались его удовлетворить. Выпустили сразу коробочное решение под маркой 'Полифлекс' - набор материалов для защиты бетонного пола в гараже или мастерской".
В бытовой комплект входит полиуретановая грунтовка, которую NMG синтезирует самостоятельно, и эмаль. Прилагаются также нейлоновые валики для нанесения материалов, насадка для перемешивания эмали, защитные перчатки и подробная инструкция по использованию. "Таким образом, мы продаем покупателю готовое решение для защиты сложных поверхностей сразу со всем необходимым оборудованием, что очень удобно, - рассказывает Сергей Овчаров. - Упаковка у нас импортная: коробка финская, ведра из Швеции. К сожалению, в России никто не смог нам предложить упаковку такого качества, пытались с поляками работать - тоже безуспешно. Жесть неважная, швы плохо проварены, а наша упаковка очень качественная, имеет даже сертификат ООН для авиаперевозок опасных грузов".
Новый продукт востребован не только частными лицами, его очень полюбили небольшие фирмы, бюджетные учреждения - покупают для мелкого ремонта, красят полы, стены в спортзалах, мастерских, ангарах. Цена одного квадратного метра такого покрытия получается небольшая, примерно сто рублей, и при этом оно рассчитано на промышленные нагрузки.
Выпуск этого продукта позволил NMG увеличить ежемесячный объем продаж более чем на 250 тыс. долларов и помог в некоторой степени сбалансировать загрузку производственных мощностей, поскольку материалы для профессионального применения подвержены серьезным сезонным колебаниям спроса. Кроме того, удалось решить и некоторые маркетинговые задачи - логотип марки NMG крупно изображен на упаковке, на фирменных красных ведрах, на паллетах с плакатами и буклетами. Все это работает на узнаваемость бренда. Компания также стала продавать отдельные емкости для перемешивания материалов - фирменные ведра, которые используются на строительных площадках, альпинистами при ремонте фасадов, и это неплохой рекламный носитель, считают в компании: "Мы хотим приучить потребителей, как профессиональных, так и всех прочих, к мысли, что красное ведро NMG - это знак качества".
Защитные полимерные покрытия поверхностей для строительства составляют около 80% портфеля продуктов NMG. "На рынке защитных покрытий мы номер один в России, - говорит Сергей Овчаров, - это признают как представители крупных западных поставщиков сырья для наших продуктов, так и большинство наших конкурентов в России и СНГ. Мы делаем дезактивируемые системы защиты полов и стен для атомных электростанций, могильников радиоактивных отходов, окрашивания мостов, тоннелей и так далее, и зачастую это инновационные продукты". Компания занимает около 40% рынка и связывает с ним большие планы.
Последние несколько лет этот рынок увеличивается на 25% ежегодно, эксперты оценивают объем продаж в текущем году почти в 40 млн долларов. Но потенциал его уже сейчас составляет более 120 млн долларов, то есть рынок освоен лишь на треть.
Субподряд
После 2002 года, когда NMG оснастила производство новым оборудованием, открыла цех синтеза, стала выпускать новые продукты, получила крупные заказы, ее принялись активно "покупать" западные компании. "Каждые два-три месяца приезжали делегации с различными предложениями: влиться в корпорацию, создать совместное предприятие, перейти целиком на аутсорсинг, то есть выпускать продукцию под чужой торговой маркой", - рассказывает Сергей Овчаров. Некоторые предложения в NMG принимали: так, сейчас по аутсорсингу компания выпускает некоторые продукты даже для своих конкурентов. Но желания продаться целиком не было никогда.
В то же время контакты с западными производителями, которые признали NMG как полноценного равноправного партнера, привели к тому, что компания успешно встроилась в технологические цепочки нескольких известных марок, работающих на рынке СНГ. Например, Tikkurila покупает у NMG алкидные смолы - основу для своих лаков и эмалей, производимых в России.
"В армии есть такой принцип: чтобы научиться командовать, нужно сначала научиться подчиняться, - говорит Сергей Овчаров. - Российские компании плохо умеют подчиняться, а между тем, стремясь стать хорошим самостоятельным производителем, можно начать с того, чтобы стать хорошим субподрядчиком. Это дает возможность научиться чему-то, а не просто воровать чужие идеи, не имея представления о том, как их воплотить".
Сейчас руководство NMG увлечено новой идеей. Одна из крупных иностранных компаний, которой NMG поставляет некоторые компоненты по направлению footwear, предложила: не хотите ли сделать весь продукт целиком? Сами они заинтересованы лишь в одном компоненте и предлагают техническую поддержку, работу с производителями оборудования, весь комплекс маркетинга, сопровождающий продажи этих продуктов. NMG приняла предложение и запускает программу производства литьевых систем для производства полиуретановых обувных подошв. "Для нас это новое направление - не по производству (там все очень близко), а по маркетингу, потому что это совсем другой рынок, но мы получили шанс изучить его и диверсифицироваться. А перспективы у рынка очень хорошие, и когда-нибудь мы будем готовы работать на нем самостоятельно", - говорит г-н Овчаров.
По мнению директора NMG, в субподряде главное не переоценивать роль одного партнера-заказчика, чрезмерная зависимость от которого может стать роковой для компании. Оптимально, если один подряд будет составлять 10-15% выпускаемой продукции, считает г-н Овчаров, больше - уже опасно: "Точно так же нельзя зависеть от одного поставщика сырья, у нас, к примеру, имеется два-три поставщика каждого компонента".
Диверсификация на водной основе
Как уже отмечалось, стремление к диверсификации портфеля продуктов у NMG обусловлено ярко выраженной сезонностью основных отраслей - потребителей ее продукции. В строительстве, например, после летнего пика наступает резкий провал зимой - более чем на 20%. Поскольку гарантийный срок хранения большинства полимерных материалов для строительства не более полугода, распределить нагрузку на производственные мощности равномерно невозможно. К счастью, в обувной промышленности пики сезонности другие: всплеск спроса происходит зимой, в строительное межсезонье, как раз перед изготовлением новых коллекций обуви. Однако выпуск продуктов для footwear лишь отчасти сглаживает ситуацию.
Поэтому особые стратегические планы NMG связывает с группой новых продуктов, спрос на которые не только не будет подвержен сезонным спадам, но и имеет впечатляющие перспективы в мировом масштабе - это грунтовки и покрытия для автопрома. Как оказалось, можно вполне успешно конкурировать с признанными авторитетами в области лакокрасок для индустриального применения. Разработанная NMG грунтовка была выбрана для окрашивания нового вазовского автомобиля "Калина". Свою последнюю машину завод пытается делать по мировым стандартам, поэтому грунтовка, которая использовалась ранее, не подходит.
"Получившийся продукт совершенно свободно конкурирует по качеству со знаменитой американской PPG, это совершенно точно, ее очень долго и тщательно тестировали, - говорит Сергей Овчаров. - Мы своей грунтовкой просто гордимся, ни один российский завод не смог сделать ничего подобного. Я знаю, 'лакокрасочники' будут обижаться на эти слова, но что сделать, если это правда. Наши лаборатории два года работали над новым продуктом, синтезировали смолы (наш цех синтеза позволяет делать четырехступенчатый синтез). Наше покрытие чуть дороже применявшегося ранее, но зато на двадцать процентов дешевле мировых аналогов. Но мы пошли дальше и разработали высококачественную грунтовку для автомобилей на водной основе, которая имеет все шансы в скором будущем полноценно заменить на АвтоВАЗе и других автомобильных производствах продукты еще одного гиганта промышленной лакокраски - DuPont".
Вообще продукты на водной основе вместо органических растворителей - это будущее материалов для промышленных покрытий, общемировая тенденция. Во-первых, они менее опасны с точки зрения экологии - как в производстве, так и при использовании. Во-вторых, в этом есть экономический резон. Уже сейчас, при нынешней цене на нефть, продукты на основе углеводородного сырья получаются не дешевле водных, а завтра, когда цена на нефть, возможно, еще вырастет, они станут реально дороже.
Перспективы грунтовки для ОЕМ выглядят особенно интересными еще и вот почему. Автомобильный рынок в этом году вырос на 20%, а производственные мощности химической отрасли растут не так быстро, на единицы процентов. В NMG прогнозируют, что уже в следующем году наступит глобальный дефицит химсырья для автопрома. Вот тут-то и пригодится их задел по новым грунтовкам, компания готова к массовому индустриальному производству этого продукта.
Помимо грунтовок для автопрома компания разработала и выпустила еще ряд продуктов на водной основе. Для России это совершенно новый класс материалов, который ни один из российских производителей, кроме NMG, сегодня не выпускает. Речь идет о тех же защитных покрытиях индустриальных и коммерческих полов, но уже на основе водных эмульсий полимерных смол с содержанием цемента. Эти продукты не только сохраняют все потребительские характеристики полимерных покрытий, содержащих органические растворители, но и обладает дополнительными эксплуатационными свойствами. Например, отсутствие в составе органических растворителей и присутствие цемента делает продукт абсолютно безопасным с точки зрения токсичности и возможности возгорания. Это сразу расширяет сферу применения покрытия - в пищевой, химической, металлургической промышленности, где технологические процессы связаны с воздействием высоких температур, едких материалов и прочих разрушающих факторов.
И действительно, не успела NMG в этом году запустить в производство покрытия на водной основе, как появился серьезный заказчик: компания Coca-Cola оборудовала новыми полами свои производства во Владивостоке, Волгограде, Новосибирске и Орле. Впереди, как говорят в маркетинговой службе NMG, вал подобных заказов и ошеломляющие перспективы роста. И тот факт, что по итогам 2004 года компания несколько сбавила привычные темпы наращивания оборотов - сказалась определенная маркетинговая перестройка, - здесь никого не смущает.
Очень серьезная компания
В 2004 году NMG запустила 14 новых продуктов в разных направлениях производства. "Наше преимущество именно в сочетании разных направлений, - говорит Сергей Овчаров. - То, что мы делаем для construction, - это большие объемы, стабильные заказы, налаженный маркетинг, но не самая высокая рентабельность. В области footwear - небольшие объемы, но высокая рентабельность, низкая стабильность, плохо понятный пока маркетинг. А продукты для ОЕМ - высокотехнологичные, финансоемкие в разработке и производстве, большие отсрочки платежей, но это стабильность (например, в сложные экономические моменты популярность российских автомобилей только растет), хорошие перспективы. Тем более что в производстве все продукты очень близки и по необходимому оборудованию, и по сырью. То есть подобное дифференцирование не требует дополнительных вложений в производство, мы только ежегодно наращиваем мощности".
Получается, что NMG, c одной стороны, диверсифицирована, а с другой - сконцентрирована. Она, например, не выходит на массовый лакокрасочный рынок: это означало бы совсем другую маркетинговую концепцию, другие инвестиции в продвижение марки. "В данный момент для нас это совершенно нецелесообразно, и в стратегическом плане до 2010 года таких шагов не предусмотрено", - говорят в компании.
Само по себе наличие четкой стратегии в NMG считают одним из конкурентных преимуществ - в отличие от других российских производителей, которые, по словам г-на Овчарова, "не знают своего рынка, то есть системы координат и своего места в этой системе, не имеют четкой цели и, соответственно, никакого представления о траектории движения". К 2010 году NMG рассчитывает стать абсолютным лидером не только на рынке полимерных покрытий, но и покрытий на водной основе, а также занять половину рынка продукции для обувной промышленности. Таким образом будет реализована миссия компании - обеспечивать все постсоветское пространство продуктами мирового качества по доступным ценам.
Для реализации этой стратегии, как говорят в NMG, у них готова вся инфраструктура бизнеса: производство, менеджмент, партнерские связи. "Мы ко всему относимся очень серьезно, и клиенты, партнеры это видят, - говорит Сергей Овчаров. - Автопром, например, - элитный бизнес, в него трудно попасть. Мы очень долго преодолевали скепсис, приглашали представителей ВАЗа к себе на завод. У нас на заводе - идеальный порядок, к нему мы относимся серьезно, потому что порядок - это элемент дисциплины труда, а дисциплина труда в нашем производстве - краеугольный камень. Ведь химическое производство - это немного шаманство, работник не видит того, что происходит в реакторе, его задача просто действовать по инструкции - взять какое-то количество вещества, нагреть, определенное количество времени подождать, в нужный момент выключить и так далее. И здесь четкость исполнения - это все. Причем, если что-то будет сделано не так, это может нести угрозу для жизни. А значит, рабочий должен быть исключительно дисциплинирован, собран и сосредоточен. Я не знаю, что у него творится дома, но он пересекает проходную и видит идеальный порядок. Газоны пострижены, чистота, альпийская горка, там белки живут - то есть все экологично. У него собственный шкафчик, специальная обувь с антистатическими подошвами, спецодежда, французская каска, очки, респиратор. И подробнейшая инструкция, в которой описано все: что делать, как действовать в нештатных ситуациях, где курить, вплоть до того, где оставить спички и сигареты. Описаны процедуры проверки, ситуации, когда мы можем не допустить человека на работу. Все инструкции тщательно изучаются, под роспись, с проверками. Химическое производство особо опасное, в нем лицензию нельзя купить, как в строительстве, мы должны быть по-настоящему подготовлены. На заводе есть и пожарная станция с внештатной пожарной командой, наша спасательная команда имеет международные сертификаты, есть эколог, который регулярно берет все необходимые пробы воздуха, грунта, следит за экологическим состоянием. И все это не в застывшем виде, а регулярно обновляется, идет переподготовка, вышли новые нормативы - люди отправляются на обучение, частями, небольшими группами, чтобы завод не оголять.
К экологии мы относимся серьезно, у нас есть своя политика в этой области. Отходы утилизируем практически полностью, это ведь и экономически выгодно. Промыли оборудование, отогнали из полученной смеси растворитель, из кубового остатка можно сделать дешевый герметик и продать его, заработать на отходах, а не платить за утилизацию где-то на стороне".
Главные риски и ограничения для NMG связаны с внешними факторами - такими, как снижение инвестиционной активности в стране, дороговизна финансовых ресурсов. "Наш бизнес сильно зависит от общей экономической ситуации, поскольку основные объемы производства предназначены не для массового потребления, это не продукты питания, которые будут востребованы в любой кризис. Высокие кредитные ставки российских банков тоже несколько сдерживают рост", - замечает гендиректор.
Среди внутренних проблем, требующих решения, менеджеры называют сам по себе быстрый рост. "У нас так много новых идей и проектов, что не успеваем подбирать 'хвосты', люди в командировках по сто пятьдесят дней в году, живут в гостиницах - это ненормально", - говорят они. Кроме того, финансовая политика компании порой бывает чересчур рискованной - опять-таки из-за бурного роста. "Мы в сплошных долгах", - говорит Сергей Овчаров. Впрочем, для компании с такими перспективами, как у NMG, это скорее норма, чем недостаток.
