"Патэрсон" идет по целине

Анастасия Матвеева
7 февраля 2005, 00:00

Самая маленькая из крупных розничных сетей вышла на украинский рынок. Это стало элементом ее стратегии - раньше других застолбить место на перспективном рынке

В Киеве открылся первый универсам российской розничной сети "Патэрсон". До конца этого года компания планирует открыть здесь еще два магазина, а в течение следующего - еще пять. Кроме того, рассматриваются варианты размещения универсамов в Днепропетровске, Харькове, Одессе. Уже в 2007 году на Украине будет 25 магазинов "Патэрсон", а обороты достигнут 120 млн долларов.

Для "Патэрсона" приход на Украину - продолжение исторически сложившейся "догоняющей" стратегии этой компании. Владельцы "Патэрсона" занялись сетевой розницей позже других московских предпринимателей, которые к этому времени были уже заметной силой на этом рынке. Чтобы не оказаться "затоптанным" сильными конкурентами, "Патэрсон" в свое время первым вышел за пределы Москвы. Это сразу же сказалось на росте бизнеса - в 2002 году оборот компании увеличился более чем в 2,5 раза. Но затем темпы роста сети стабилизировались вровень с ростом рынка. Сохранять свое место - последнее среди ведущих сетей - "Патэрсон", конечно, же может. Но амбиции его руководства гораздо выше - вывести компанию в число лидеров. А для этого необходимо искать новые, нестандартные решения. Например, выход на рынок СНГ.

Там хорошо, где...

Первые универсамы сети открылись в Москве в 1998 году. Их присутствие на рынке первое время было малозаметно: лидировали операторы, заявившие о себе в начале 90-х и уже успевшие занять самые привлекательные места - на центральных магистралях и у станций метро. Размещать свои магазины новичку пришлось там, куда от метро надо еще добираться на автобусах и маршрутках. Вывеска "Патэрсон" появилась в спальных микрорайонах - Жулебино, Марьино, Новокосино.

И оказалось, что в глубине спальных районов живут те же люди, что посещают супермаркеты на перекрестках пассажиропотоков. И зачастую им проще делать повседневные покупки недалеко от дома. Положение "универсама за углом", отсутствие случайной публики принесло "Патэрсону" неожиданные дивиденды. "Часто магазины внутри района имеют лучшую окупаемость. Средняя сумма чека больше, да и с воровством проблем гораздо меньше," - утверждает Алексей Мауергауз, председатель совета директоров "Патэрсона".

В дальнейшем же компания использовала любую возможность, чтобы оказаться на вновь открывающихся рынках первой. В 2001 году было принято стратегическое решение идти в регионы. В 2002-м открылся первый универсам "Патэрсон" в Санкт-Петербурге - сеть оказалась первым московским ритейлером в северной столице. "Мы решили использовать право первых в регионах - занимать лучшие места. Вы же знаете, что в розничной торговле самое главное - выгодное размещение магазинов. И теперь все сливки Питера наши", - говорит Алексей Мауергауз.

Выход в регионы для "Патэрсона" был важен по другим причинам. После 2000 года цены на аренду торговых помещений и стоимость оснащения новых магазинов в Москве настолько возросли (а возможности получать маржу так снизились), что сроки окупаемости инвестиционных розничных проектов с двух-трех лет увеличились до пяти-семи. А средней компании, находящейся в положении догоняющего, необходимы были ресурсы для опережающего развития. Так что и с точки зрения экономики роста стало актуальным движение за пределы Москвы.

Причудливая география

Вторым городом, куда пришел "Патэрсон" в 2002 году, была Тверь. И опять это не вписывалось в общепринятую линию поведения. Движение в Санкт-Петербург было вполне понятным - другие московские сети тоже начали готовиться к региональной экспансии, выбирая для этого города-миллионники, индустриальные центры. Но открывать магазин в небольшом городе, где почти половину населения составляют пенсионеры?..

И все же в "Патэрсоне" решили, что тверской рынок созрел для супермаркетов, предлагающих московский ассортимент и соответствующий уровень сервиса. Здесь наблюдались признаки формирования среднего класса - статистика фиксировала рост доходов горожан. Было замечено, что тверичи массовым порядком, несмотря на существование в городе местной розницы, выезжают в Москву и закупают там продукты, которых нет в тверских магазинах. Кроме того, в компании не сомневались, что для региональных потребителей (а для них ценовой фактор более важен, чем для москвичей) они смогут сделать "правильные" цены. "Патэрсон" установил цены на ключевые товары на 15-20% ниже, чем в местных мелких несетевых магазинах. Достигается это, понятно, за счет скидок на большие объемы закупок.

В центре Твери за счет инвестиций Новолипецкого металлургического комбината возводился торгово-офисный центр, не уступающий по внешнему виду и комфорту аналогичным объектам в Москве. Руководители "Патэрсона" разместили свой универсам в здании, которое в среднесрочной перспективе останется лучшим в своем классе на местном рынке недвижимости.

Выход в Тверь воспринимался в "Патэрсоне" как пилотный проект, от результатов которого зависела дальнейшая региональная экспансия. Как воспримут столичного ритейлера жители российских городов? Уроков было получено несколько.

Урок первый - жители провинции не особенно жалуют москвичей, поэтому акцента на "столичности" в рекламной кампании делать не следует. Урок второй - открытие магазина, качественно отличающегося от местного розничного пейзажа, - это событие. Первый раз горожане проходят сюда, как на экскурсию. Поэтому, чтобы привлечь покупателей, открытие магазина должно быть обставлено ярко, стать праздником для города. И наконец, для формирования лояльных покупателей в городах с далеко немосковскими доходами следует подчеркивать свою "социальность": проводить специальные скидочные акции, участвовать в благотворительных акциях.

В Твери, например, очень хорошо была воспринята выдача пенсионерам дисконтных карточек, и в результате "Патэрсон" привлек тех, кто отвечает за семейные покупки. Кроме того, выявился особый спрос на дисконтные карты с фиксированной скидкой, а сложная система с прогрессивной шкалой, прижившаяся в Москве и Петербурге, оказалась не подходящей для жителей Твери.

В то же время тверской рынок показал, какой проблемой может стать для продвинутого формата торговли неразвитость локальной системы оптовой торговли. "Патэрсон" столкнулся в Твери с теми же проблемами, что и "Метро" в Москве. Мало того что следовало биться за скидки, нельзя было в полной мере воспользоваться потенциалом тверских производителей. У местных оптовиков хромала логистика, и поэтому сложно было обеспечить стабильность ассортимента, без чего "московский" имидж потускнел бы. Благо Москва рядом, можно было использовать уже налаженные каналы поставок.

В целом тверской опыт удался. Еще не один год "Патэрсон" будет здесь единственным представителем сетей национального масштаба - больше Тверь не выдержит. В компании утверждают, что здешний магазин приносит ей больше, чем некоторые универсамы в более крупных городах. Это толкает на дальнейшие эксперименты, появляются новые "странные" точки роста: Ставрополь, Сочи, Пенза. Хотя и столбовых дорог компания не чурается - идет вместе с другими в Казань и Челябинск.

Административные барьеры - не помеха

"Когда мы принимаем решение о выходе в регионы, то прежде всего оцениваем платежеспособность населения и наличие конкуренции, - говорит Алексей Мауергауз. - Административные барьеры - не основной показатель, в стране они все примерно одного уровня. Противостояния с местными властями у нас никогда не было. А бюрократические препоны, оформление бумаг - это нормально для России. Двадцать или пятьдесят бумажек надо подписать - это не проблема. Надо собирать и подписывать. Если существует в регионе такая норма, ее надо выполнять. Либо надо идти по этому пути, либо не открывать новых магазинов".

Единственное, от чего отказались в "Патэрсоне" в результате знакомства с местной спецификой - это строительство собственных помещений. В подмосковных Люберцах "Патэрсон" довольно легко получил участок под застройку. Но проблемой стали коммуникации. Для того чтобы подключить электричество, нужно было протянуть 2 км кабеля. Для подачи тепла - построить котельную. Компания оказалась не готова к повышению стоимости строительства из-за таких неурядиц. Так что теперь "Патэрсон" размещается исключительно на арендованных площадях, полагая, что местному застройщику проще занять участок с готовой инфраструктурой.

Принятому решению компания следует, несмотря на скандал, разразившийся прошлым летом в Самаре. Местный арендодатель решил значительно повысить арендные ставки, несмотря на договор об их стабильности в течение определенного периода (в городе наметился рост торговых сетей, и самарский бизнесмен решил сорвать куш на росте цен на рынке недвижимости). "Патэрсон" шантажу не поддался, в результате чего в одночасье магазин был закрыт. Но в итоге компания выиграла судебный процесс и продолжает развиваться на самарском рынке.

Собственно, и Украина (а не Казахстан, например) была выбрана "Патэрсоном" из стран ближнего зарубежья неслучайно. Здесь был найден партнер, предложивший выгодные условия по недвижимости. Да и сетей, подобных российским на Украине пока нет.