В поисках утраченной уникальности

Книги
Москва, 14.02.2005
«Эксперт» №6 (453)
Секрет успеха любой компании, по мнению одного из гуру маркетинга Джека Траута, заключается в правильном позиционировании

Джек Траут - известнейший американский маркетолог, президент Trout & Partners - маркетинговой консультационной фирмы с отделениями в 13 странах мира. Первая его книга "Позиционирование: битва за узнаваемость" (в оригинале "Роsitioning: The Battle for Your Mind", то есть битва за ваш разум, мнение, настроение, одним словом - за вас целиком) с 1981-го по 2001 год выдержала аж двадцать переизданий, а идею позиционирования маэстро маркетинга впервые высказал еще в 1969 году и с тех пор так или иначе рассматривал ее во всех последующих книгах. Представляя в Москве свою новую книгу "Траут о стратегии", он отрекомендовал ее как собственное the best.

Сам Траут говорит, что маркетинг - это зачастую поиск очевидного. Идея, которую он развивает уже тридцать пять лет, завораживает исключительной простотой и универсальностью - она не привязана ни к отрасли, ни к национальному или социокультурному контексту, ни к масштабам компании. Успех бизнеса заключается в правильном позиционировании товара в сознании потребителя. Чтобы добиться этого, нужно ответить себе на вопрос, "почему люди будут покупать именно вашу штучку-дрючку, а не какую-либо другую", и рассказать об этом клиентам.

На сей раз изложение этого постулата автор построил вокруг краеугольного камня ведения бизнеса - стратегии, выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Вопрос, какое место занимает позиционирование в стратегии, для Траута звучит бессмысленно - позиционирование и есть стратегия, говорит он. В самом определении слова "стратегия", пришедшем из военного дела, говорится о занятии наиболее выгодной позиции в отношении врага. Стратегия - это то, что заставляет вас быть уникальным, "простое, сфокусированное предложение ценности".

Почему простое? Битва за потребителя происходит в сознании последнего, а следовательно, должна учитывать особенности поля боя: возможности сознания ограничены, сознание любит простоту и ненавидит путаницу. Разум полон сомнений. Необходимость ориентироваться среди тысяч товарных единиц, предлагаемых сегодня средним супермаркетом, Траут называет тиранией выбора (породившей новый вид сервиса, призванный этот самый выбор облегчить, - ресторанные справочники и тому подобное). Люди не знают толком, чего они хотят. Поэтому, кстати, и спрашивать их незачем, что доказывает опыт Xerox. В свое время в компании проигнорировали результаты исследования, убедительно доказывавшие, что решительно никто не станет платить по пять центов за копию, сделанную на их аппарате. Как показывает практика, правильно проигнорировали.

Фокусировка - вторая неотъемлемая часть позиционирования. Поддавшись искушению делать все для всех, вы рискуете не найти места для своего товара в сознании покупателя. "Людям интересны те, кто концентрируется на каком-то конкретном виде деятельности или продукте", - говорит Траут. Люди думают: наверное, они очень хороши, раз они занимаются только этим. "Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании пот

У партнеров

    «Эксперт»
    №6 (453) 14 февраля 2005
    Украина
    Содержание:
    А теперь - как в Европе

    России не стоит обращать внимания на евроатлантическую риторику нового украинского руководства. Это блеф. Сейчас самое время занять максимально жесткую позицию отстаивания своих национальных интересов в отношениях с Украиной

    Экономика и финансы
    Наука и технологии
    Реклама