Джек Траут - известнейший американский маркетолог, президент Trout & Partners - маркетинговой консультационной фирмы с отделениями в 13 странах мира. Первая его книга "Позиционирование: битва за узнаваемость" (в оригинале "Роsitioning: The Battle for Your Mind", то есть битва за ваш разум, мнение, настроение, одним словом - за вас целиком) с 1981-го по 2001 год выдержала аж двадцать переизданий, а идею позиционирования маэстро маркетинга впервые высказал еще в 1969 году и с тех пор так или иначе рассматривал ее во всех последующих книгах. Представляя в Москве свою новую книгу "Траут о стратегии", он отрекомендовал ее как собственное the best.
Сам Траут говорит, что маркетинг - это зачастую поиск очевидного. Идея, которую он развивает уже тридцать пять лет, завораживает исключительной простотой и универсальностью - она не привязана ни к отрасли, ни к национальному или социокультурному контексту, ни к масштабам компании. Успех бизнеса заключается в правильном позиционировании товара в сознании потребителя. Чтобы добиться этого, нужно ответить себе на вопрос, "почему люди будут покупать именно вашу штучку-дрючку, а не какую-либо другую", и рассказать об этом клиентам.
На сей раз изложение этого постулата автор построил вокруг краеугольного камня ведения бизнеса - стратегии, выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Вопрос, какое место занимает позиционирование в стратегии, для Траута звучит бессмысленно - позиционирование и есть стратегия, говорит он. В самом определении слова "стратегия", пришедшем из военного дела, говорится о занятии наиболее выгодной позиции в отношении врага. Стратегия - это то, что заставляет вас быть уникальным, "простое, сфокусированное предложение ценности".
Почему простое? Битва за потребителя происходит в сознании последнего, а следовательно, должна учитывать особенности поля боя: возможности сознания ограничены, сознание любит простоту и ненавидит путаницу. Разум полон сомнений. Необходимость ориентироваться среди тысяч товарных единиц, предлагаемых сегодня средним супермаркетом, Траут называет тиранией выбора (породившей новый вид сервиса, призванный этот самый выбор облегчить, - ресторанные справочники и тому подобное). Люди не знают толком, чего они хотят. Поэтому, кстати, и спрашивать их незачем, что доказывает опыт Xerox. В свое время в компании проигнорировали результаты исследования, убедительно доказывавшие, что решительно никто не станет платить по пять центов за копию, сделанную на их аппарате. Как показывает практика, правильно проигнорировали.
Фокусировка - вторая неотъемлемая часть позиционирования. Поддавшись искушению делать все для всех, вы рискуете не найти места для своего товара в сознании покупателя. "Людям интересны те, кто концентрируется на каком-то конкретном виде деятельности или продукте", - говорит Траут. Люди думают: наверное, они очень хороши, раз они занимаются только этим. "Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителя", и застолбить в его сознании соответствующее слово. FedEx - "срочный", Volvo - "безопасный". Кстати, российский автопром мог бы, по мнению Траута, выбрать для себя слово "жесткий" - "приспособленный для российских дорог".
Маэстро рассказывает, чем опасна "ловушка линейного расширения" (когда, стремясь увеличить сбыт, компания лишь активно расширяет ассортимент), почему "качество и ориентация на покупателя редко когда могут служить дифференцирующими идеями" (то есть почему слоган "Наш товар - качественный" не работает, а, например, "Мы создали этот товар первыми" - работает), как сместить лидера с занятого места, найдя брешь в его бренде или сыграв на противоположном свойстве своего товара. Суть успешной стратегии, по Трауту, - поиск уникальности. Однако, замечает он, в поиске отличий нельзя забывать о здравом смысле. Компания, затеявшая выпуск дезодоранта с витамином Е - продукта, безусловно, уникального, прогорела еще до того, как отсмеялись клиенты, представившие себе собственные витаминизированные подмышки.
Фирменный стиль Джека Траута и в книгах, и в выступлениях, и в личной беседе един: короткие, емкие, предельно ясные утверждения, изложенные, как правило, весьма эмоционально. Безапелляционный тон и едкие замечания в адрес компаний-неудачников разделили армию его читателей на два лагеря: одни величают его гуру и королем позиционирования и восхищаются гениальными концепциями, другие (их явно меньше) упрекают "звезду поп-маркетинга" в банальностях, трюизмах и постоянном употреблении одних и тех же примеров. Как бы то ни было, книги Траута неизменно пользуются популярностью.
Не возьмусь утверждать, что "Траут о стратегии" может заменить 21 955 книг (подсчитано самим Траутом), написанных за последние тридцать лет на тему стратегического планирования и маркетинга. Но ваша картина мира без идей Траута, согласитесь вы с ними или нет, будет, безусловно, неполной.
