Впервые за последние семь лет на российском книжном рынке резко замедлились темпы роста. В 2004 году он вырос всего на 5% в денежном выражении вместо 18-20%, как в среднем в предыдущие годы. В натуральном же выражении спад динамики был еще больше: с 12% в 2001 году до 2% в 2004-м.
Что же вызвало снижение темпов роста в динамичной ранее книгоиздательской отрасли? Одна из главных причин - недостаточное развитие розницы, которая уже не вмещает всех издаваемых книг. С 1998 года число новых книг в России стремительно росло, к 2004 году было выпущено около сотни тысяч наименований. По этому показателю Россия вошла в пятерку стран - лидеров книгоиздания, уступая только Великобритании, Германии, Польше и Китаю. Количество издательств в России ежегодно увеличивается примерно на 50%. Бурный рост издательского бизнеса специалисты объясняют сравнительно небольшой (около 10 тыс. долларов) ценой входа на рынок. Динамика же развития книжной розницы меньше издательской в разы - количество книжных магазинов в России до сих пор не приблизилось к советскому уровню. "Это нонсенс, количество аптек, например, выросло с советских времен в два с половиной раза, мебельных магазинов - в пять раз. Существующая книжная розница сегодня не может вместить даже половину ассортимента выпускаемых книг", - говорит Олег Бартенев, финансовый директор издательской группы АСТ. Слабое развитие книжной розницы связано прежде всего с дешевизной книг в России, что не дает розничным операторам ресурсов для развития. "Обычно книга продается в течение пяти-шести месяцев, бестселлеры - в течение месяца-двух. В результате книжные магазины окупаются долго, а рентабельность у них низкая - не более пяти процентов. Поэтому инвесторов, желающих развивать книготорговый бизнес, почти нет", - комментирует ситуацию Олег Савич, заместитель генерального директора по маркетингу и стратегическому развитию издательства ЭКСМО.
Помимо нехватки розничных каналов сегодня есть и другая важная причина снижения темпов роста книгоиздательского рынка: существенное изменение спроса на книги в пользу более качественного продукта - с точки зрения как внешнего вида, так и содержания. Предложение же пока не всегда отвечает новому спросу. "Продажи книг, напечатанных на газетной бумаге, с каждым годом уменьшаются. Даже потребители недорогой литературы сегодня хотят покупать продукт, который приятно держать в руках", - говорит г-н Савич. Подтверждением роста читательских требований служит и тот факт, что многие бульварные жанры сегодня теряют прежнюю популярность. "В последнее время у нас практически не растут продажи книг такого жанра, как любовный роман", - говорит г-н Савич. По словам сотрудников других издательств, за минувший год оставались стабильными продажи детективов, дешевой эзотерики. А вот спрос на деловую и обучающую литературу существенно возрос. Даже массовый спрос сегодня становится более избирательным: так, в секторе художественной литературы наиболее популярными в прошлом году неожиданно стали "серьезные" авторы: Людмила Улицкая, Паоло Коэльо, Артуро Перес-Реверте, Элизабет Джонс и т. д. Издательства, которые не учли эти изменения спроса, сегодня столкнулись с падением продаж.
Красочная форма
Проблема внешнего вида книги сегодня частично уже решена российскими издательствами. Свидетельство тому - обилие на полках книг, изданных на хорошей бумаге, с качественным переплетом и красочной обложкой.
Многие издательства уже давно поняли, что хорошо сделанная книга дает возможность увеличить невысокую маржу книгоиздательского бизнеса. Поэтому последние год-два большинство из них активно инвестировали в развитие российских полиграфических предприятий, а некоторые, в основном крупные издательства, обзаводились собственной производственной базой (самая крупная покупка - у издательства ЭКСМО, ставшего собственником Тверского полиграфического комбината). "Сегодня состояние полиграфического производства в России нормальное - здесь можно сделать обложку или переплет любого уровня", - говорит Алексей Ильин, генеральный директор издательства "Альпина". Значительно улучшился в последнее время дизайн книг: если раньше обложки оформлялись в лучшем случае с помощью иностранных слайдов, то сегодня рисунки для них исполняют лучшие российские художники.
Улучшение внешнего вида книги неизбежно привело к росту цен - в среднем на 10-15%. И это тоже стало одним из факторов снижения динамики потребления книг в последнее время. Чтобы удержать читательский интерес, издатели теперь вынуждены обратить пристальное внимание и на качество самой литературы.
Совместный продукт
Проблему литературных достоинств книг издатели решают постоянно. Первый серьезный шаг в этом направлении был сделан несколько лет назад, когда крупные коммерческие издательства перешли от тиражирования, условно говоря, Чейза и Доценко к изданию Акунина и Пелевина. Именно тогда они озаботились поиском нового продукта, который соответствовал бы растущим читательским ожиданиям. Результатом стало избыточное многообразие литературы на книжных полках и полная растерянность покупателя. Сегодня, в условиях насыщения рынка и роста цен на книги, издательствам необходимо "сузить поиск" и предложить читателю более адресный продукт. Оказалось, что наиболее эффективно решить эту задачу можно, изменив взаимоотношения игроков на рынке.
До недавнего времени суть этих взаимоотношений сводилась к жесткой конкуренции - крупные издательства поглощали мелкие. Еще год назад многие специалисты были уверены, что на издательском рынке вот-вот начнется концентрация. Предпосылки к этому были довольно веские: не имея необходимых материальных ресурсов для продвижения, мелкие издательства уступали крупным, которые подчас вели себя весьма агрессивно - например, перехватывали у них популярные бренды. "У нас были куплены эксклюзивные права на издательство книг Паоло Коэльо, - рассказывает Глеб Кочнев, коммерческий директор издательства 'София', специализирующегося на философско-эзотерической литературе. - Одно крупное издательство предложило их у нас купить. Им было отказано. И тогда оно стало использовать 'паразитный' маркетинг: стало издавать собственные книжки якобы аргентинского писателя Анхеля де Куатье. Наняли литературных 'негров', которые во многом воспроизвели стиль Коэльо, скопировали дизайн книг".
Уязвимы и большие издательства, чьи обороты исчисляются десятками миллионов долларов, имеющие налаженные контакты с крупнейшими книжными оптовиками, розничными операторами и внушительные бюджеты на приобретение авторских прав и рекламу. "Рынок сегодня требует авторов - аккумуляторов читательских ожиданий, но крупное издательство не в силах его создать, у него другие функции - ассортимент и продвижение", - говорит Татьяна Успенская, директор по маркетингу издательства "Росмэн". Поиск новых ниш и авторов, которые в состоянии оживить спрос, требует от специалистов интуиции и творческой энергии. Этого в крупных издательствах, отлаженных под конвейер, достичь довольно сложно. "Часто бывает так: приходит на рынок крупный игрок и скупает массу новых авторов. Пропускает одного-единственного, но самого важного", - говорит по этому поводу Сергей Пархоменко, генеральный директор издательства "Колибри". Творческая энергия, необходимая для поиска новых идей, в большей степени присуща небольшим издательствам, где нет жесткого административного диктата. "Многие из них стеснены в средствах и работают очень по-целевому: в узкой нише, прекрасно понимая, что необходимо их читателю", - говорит г-н Пархоменко.
Сегодня, с замедлением темпов роста на рынке, многие крупные игроки начинают понимать, что более важным сейчас является не поглощение, а сотрудничество на рынке - так надежнее открывать для себя новые идеи и авторов. В мировой практике сотрудничество крупных и малых форм издательского бизнеса уже давно стало реальностью. "На Западе малые издательства - это фундамент, на котором развивается издательский бизнес, - говорит г-н Бартенев, - их задача - найти звезду, автора или тему, которые раскроют что-то из настроений современного общества. Очень часто малые издательства формируются даже вокруг одного автора. Они делают несколько книг в год и продают свои проекты большим издательствам. Или продают тиражи крупным торговым системам".
Такие взаимоотношения начинают сегодня складываться и на российском книжном рынке. "Мы знаем, как соотнести западных авторов с российскими вкусом, и 'непопадания' у нас никогда не было, - рассказывает г-н Пархоменко, - мы привели на российский рынок Артуро Переса-Реверте, Мишеля Уэльбека, Фредерика Бегбедера. Мы поняли, что это хиты, но в ранг хитов их перевели крупные издательства".
О сходном опыте сотрудничества рассказывает г-н Кочнев: "Мы заключали договор на совместное издание книг Карлоса Кастанеды с издательством ЭКСМО: мы предоставляли ему свои переводы, а оно обеспечивало промоушн. Ряд книг мы спокойно отдаем, когда свое получили. Поддерживать продажи после того, как книга перестала быть новинкой, могут только крупные издательства".
