Как просверлить окно в Европу

Наталья Литвинова
14 марта 2005, 00:00

В компании "Интерскол" считают, что наши производители электроинструментов могут противостоять азиатскому импорту. Если встроятся в мировую кооперацию и будут конкурировать не ценой, а качеством и сервисом

Рынок электроинструментов никогда не был на виду, да и его скромные размеры - около 50 млн долларов в конце 90-х - не вызывали к нему особого интереса со стороны производителей и инвесторов. Но начиная с 2000 года рынок стал бурно развиваться за счет роста строительства, развития сферы услуг по ремонту и культуры использования электрических инструментов в быту.

Cегодня рынок электроинструментов оценивается примерно в 600 млн долларов в год. Перспективы роста на ближайшие годы, по прогнозам игроков, неплохие - порядка 20-25% ежегодно. Строительно-ремонтная отрасль по-прежнему динамично растет, перспективы роста бытового использования электроинструментов также велики: только три из десяти российских семей имеют электроинструменты, в то время как в Германии, например, они есть в восьми семьях из десяти (данные Российской ассоциации производителей электроинструмента, РАПЭ).

Увы, но практически весь впечатляющий рост рынка пока происходит за счет импортной техники, изготовленной в основном в Китае. Доля российских производителей упала с 60% в 2000 году до 20% в 2004-м, и подобная тенденция сохранится, по прогнозам, и в текущем году.

Однако, по мнению специалистов компании "Интерскол", российские производители вполне могут и не "проиграть" рынок китайцам, если вовремя переставят акценты в своей работе с цены на качество и сервис и встроятся в мировую систему кооперации производителей электроинструментов. Сама компания развивается темпами, опережающими среднерыночный рост: 44% прироста в 2004 году, в 2003-м было еще больше. По данным РАПЭ за прошлый год, компания вышла на лидирующую позицию среди российских марок. Сегодня "Интерскол" производит 42% всех российских электроинструментов и занимает около 10% рынка в целом.

Знание как преимущество

После распада СССР многие заводы, производящие электроинструменты, оказались за пределами России - в Латвии, на Украине, в Белоруссии. В России производством электроинструментов по конверсионным программам стали заниматься некоторые механические и приборостроительные заводы. Но их совокупные объемы производства почти всегда уступали импорту, который активно стал заполнять российские прилавки.

Именно с торговли импортными инструментами и начался бизнес компании "Интерскол", созданной в 1992 году на базе приватизированного Института механизированного инструмента (ВНИИСМИ). Производственных мощностей у института не было, зато были люди, которые хорошо знали, что такое электроинструмент. "Мы продавали импортные инструменты в течение шести лет, в основном известные мировые бренды, - рассказывает заместитель генерального директора компании 'Интерскол' Сергей Окунев. - Обрастали дилерами, создавали схему продаж. А в 1998 году продавать импортные товары стало невыгодно - платежеспособный спрос не успевал за ростом цены. Рынку был нужен новый по цене продукт, пусть и пониже качеством. Сегмент российских производителей в то время был очень невелик: существовало несколько предприятий, каждое из которых производило по паре продуктов в двух-трех модификациях, и все. Ни широкого ассортимента, ни выбора марок не было. Тогда мы и решили заняться производством".

Поскольку институт в советском прошлом занимался координацией всей отрасли электроинструментов, у предприятия сохранились хорошие связи с российскими механическими заводами и полное представление об их возможностях и технической оснащенности. В качестве главного партнера выбрали Ижевский механический завод. "В то время завод выпускал всего сорок пять тысяч изделий в год, и потребительские свойства их были неважными. Для того чтобы улучшить качество и нарастить объемы продаж, заводу нужно было решить проблему оборотных средств и сбыта. Решение этих задач мы взяли на себя. Зная рынок и ясно представляя, что именно на этом рынке будет пользоваться спросом, мы модернизировали некоторые продукты, что-то сняли с производства вообще. Предложили заводу освоить новые продукты, передав ему свои конструкторские разработки. Например, совместными усилиями внедрили в производство дрель, легкий перфоратор и другие продукты", - рассказывает Сергей Окунев.

Расчеты оказались верными: все модели, которые были модернизированы и запущены в производство, хорошо пошли на рынке. В первый же год объем производства и продаж вырос почти в пять раз - было произведено около 190 тыс. изделий. Еще через год - 280 тыс., на пике сотрудничества в 2002 году завод выпускал 380 тыс. изделий.

Своя марка

В 2001 году ситуация на рынке стала меняться. Экономика оправилась от финансового кризиса, появились доступные по цене импортные продукты, конкурировать с импортом стало гораздо труднее. "Мы поняли, что развиваться дальше с тем ассортиментом, который мы успели наработать на Ижевском заводе, невозможно, - говорит Сергей Окунев. - Мы не могли полностью влиять на политику завода в отношении как цены, так и ассортимента, ведь это был партнерский проект. К тому же, как и у основной массы российских производителей электроинструментов, этот продукт для них был далеко не профильным: завод-то оружейный, и именно производство оружия было основным". "Интерскол" принял решение создавать собственное производство и выстраивать новую маркетинговую политику.

Подходящая производственная площадка нашлась в Московской области, в Быкове. "Особое внимание при реконструкции площадей мы обратили на сохранность энергии: в окна вставили большие стеклопакеты, чтобы требовалось меньше электричества для освещения, убрали безумную пяти-шестиметровую высоту потолков, как на старых советских заводах. Ведь это огромное пространство приходилось отапливать. Сейчас Быковский завод - вполне европейское производство: ничего общего с привычными механическими цехами, где лужи масла на полу и рабочие в испачканных мазутом спецовках", - говорит г-н Окунев.

Создавая собственное производство, параллельно компания стала разрабатывать и собственную торговую марку - "Интерскол". Был придуман и новый дизайн: "Очень долго мы решали, каким будет фирменный цвет наших изделий, - вспоминает Сергей Окунев. - Остановились на светло-сером: он визуально придает эффект легкости, а для инструментов это очень важно. К тому же серый цвет наименее маркий, среди строительной пыли, цемента инструмент выглядит более опрятным, ну и никто из ведущих брендов этот цвет не использует, значит, мы можем сделать его 'своим'".

Неуязвимый ассортимент

Наладив производство, компания приступила к решению своей основной задачи - созданию широкой ассортиментной линейки. По мнению вице-президента компании Валерия Лотина, без этого и у компании, и у марки нет никакого потенциала для развития: "Если в линейке пять-десять продуктов, то это не бренд, нормальная марка начинается минимум с тридцати-сорока наименований. Это необходимость, обусловленная психологией потребителя. Он скорее купит ту марку, которая широко представлена на стенде в магазине, нежели единичный продукт". Кроме того, существенно повышаются шансы на повторную покупку: если покупателя удовлетворила по качеству дрель, то, придя за рубанком, он скорее всего предпочтет ту же марку. Широкая линейка нужна еще и для того, чтобы нивелировать угрозы конкуренции: "Среди всей линейки электроинструментов есть широко используемые, например дрели - тридцать пять процентов всех продаж в стране - или углошлифовальные машины - двадцать пять процентов продаж, и есть менее популярные. Российские производители поддаются соблазну выпускать только самые продаваемые продукты. Но такое положение делает их очень уязвимыми: завтра в продаже появится инструмент такого же качества по цене чуть ниже, и заводу будет нечего противопоставить новому продукту, который моментально оттягивает потребителей на себя".

Расширяя ассортимент, "Интерскол" ориентировался на потребности рынка, изучал пустые ниши. Спрос на новые продукты возникал вместе с появлением новых строительных технологий или новейших технических разработок в самой отрасли инструментов. "К примеру, когда в строительстве и ремонте стал активно использоваться гипсокартон, специалистам понадобился шуруповерт, без которого гипсокартон не собрать, - рассказывает Сергей Окунев. - На рынке были предложения, но в основном от западных компаний, стоимостью порядка ста пятидесяти долларов. Мы смогли предложить хороший качественный инструмент в три раза дешевле. Примерно по такому же принципу мы выбирали и другие модели электроинструментов, стремясь расширить свой ассортимент. Сейчас большой потенциал мы видим у аккумуляторных (беспроводных) инструментов - они удобнее в эксплуатации, дают больше свободы действий. Это уже следующий шаг в мире электроинструментов, который западные компании сделали три-четыре года назад, а российские все еще не сделали. В ближайшее время мы будем расширять свою линейку именно за счет аккумуляторных инструментов".

За последние два года ассортиментная линейка компании увеличилась более чем вдвое. Сегодня под маркой "Интерскол" продается 43 изделия, а к концу года, по планам, их должно стать 50. И это преимущество компании очень ценит розница. "Мы торгуем всеми инструментами, ни один российский производитель сегодня не может предложить рынку такой ассортимент, как у 'Интерскол'. - говорит Сергей Карпенко, генеральный директор компании 'Инфраком', одного из крупнейших дилеров на рынке электроинструментов. - Когда мы начинали работать с 'Интерсколом', у них было всего восемь наименований. С увеличением ассортиментной линейки продажи электроинструментов этой марки стали активно расти".

Кооперация как способ выживания

Однако вскоре стало понятно, что добиваться широкого ассортимента только на собственной производственной базе невозможно. Рассказывает Сергей Окунев: "С хорошей рентабельностью один завод может производить не более восьми-десяти изделий с большой глубиной переработки, то есть начиная с литья металлических деталей и заканчивая сборкой готового изделия. Многие российские производители пытаются расширить ассортимент на собственной базе и сразу теряют в доходах". При внедрении новых продуктов требуются новые технологические линии, разработка и изготовление новых деталей и т. д. А поскольку объемы продаж у большинства заводов небольшие, затраты на все эти новшества не окупаются.

В "Интерсколе" решили, что гораздо эффективнее использовать кооперацию, наладить сборку уникального продукта под своим брендом из импортных комплектующих. В итоге параллельно с разработкой и производством собственного продукта "Интерскол" начал осуществлять в том же Быкове сборку инструментов на специальном сборочном конвейере из деталей, выпущенных различными производителями.

"Мы осознали это, когда на рынок пошел вал китайских инструментов, - рассказывает Сергей Окунев. - Чтобы предложить конкурентные цены и ассортимент, нужно использовать весь мировой опыт и потенциал. Начали искать партнеров - производителей комплектующих. Ездили по миру, посещали подходящие выставки, налаживали контакты. Сегодня электродвигатели и редукторы для перфораторов покупаем у болгарской компании Sparky, блоки электронного управления (выключатели) - у мирового лидера, голландской фирмы Capax. Зубчатые колеса для углошлифовальных машин заказали у итальянской компании Mini Gears". Необходимые комплектующие покупаются также в Германии, Испании, Китае. У российских заводов компания закупает гораздо меньше, чем хотела бы: заказываются только пластмассовые корпусные детали по собственному дизайну "Интерскола" у фирмы "Полипластик-Технопол" да коллекторы в Ростове. А ведь именно внутрироссийская кооперация и могла бы оживить отрасль в целом, сделать ее конкурентоспособной.

По словам Сергея Окунева, развитию внутрироссийской кооперации мешает то, что практически для всех российских производителей электроинструменты - лишь побочный продукт: "Общекотловой метод учета затрат приводит к тому, что четко выделить издержки на производство тех или иных комплектующих такие заводы не могут, трудно определить себестоимость и сформировать справедливую цену. Когда приходит сторонний заказ, все накладные расходы предприятие старается списать на него. Как-то мы пытались заказать металлический кожух, простую штамповку, не требующую особых усилий, так российские предприятия выставили цену в три раза больше, чем стоит кожух, покупаемый в Китае, включая доставку. А ведь у нас и металл дешевле, и электроэнергия. Рассматривали возможность использования российских выключателей, но у них нестабильное качество и неудобный с точки зрения эргономики дизайн - слишком маленькая кнопка".

Несмотря на это, "Интерскол" продолжает изучать возможности российских производителей комплектующих - иметь российских поставщиков удобнее с точки зрения логистики. По мнению Василия Попова, исполнительного директора РАПЭ, хорошие перспективы внутрироссийской кооперации может предложить производителям, например, титано-магниевый комбинат "Ависма" в городе Березники (Пермская область): "Комбинат приступил к производству корпусных деталей из магниевого сплава. Цены на эти детали вполне конкурентны с китайскими за счет того, что непосредственно добывающее предприятие сплавляет металл, льет готовые детали, к тому же можно выиграть на доставке. У того же 'Интерскола' есть интерес к покупке этих комплектующих. Кроме того, у РАПЭ есть идея создать специализированное предприятие по изготовлению деталей с помощью медной порошковой металлургии, позволяющей существенно сократить издержки на производство. В этих направлениях можно будет говорить о создании внутрироссийской кооперации".

Встроиться в мировую кооперацию в качестве производителя комплектующих российским предприятиям, по мнению г-на Окунева, сложно: чтобы предложить конкурентные цены, нужны очень большие объемы производства, очень крупные заказы и хорошие технологии, чего сейчас в России нет. А вот использовать свои сборочные конвейеры для аутсорсинга гораздо реальнее. "Мы ведем переговоры с рядом иностранных компаний о предоставлении своих площадей для сборки чужих инструментов, это тоже может быть выгодным направлением", - говорит Сергей Окунев.

По мнению Василия Попова, российские производители электроинструментов сильно отстают от "Интерскола" в развитии кооперации: "Движение в этом направлении демонстрируют практически все российские заводы, но оно неоправданно медленное и неполное. Средний уровень кооперации у российских производителей сегодня составляет тридцать процентов, а у 'Интерскола' - восемьдесят. Несомненно, это позволяет ему занимать все более значимое место на рынке".

"Наработка на отказ" важней цены

Диверсифицированный подход к продуктовой и производственной стратегии позволил "Интерсколу" выйти в нужную рыночную нишу - средний ценовой сегмент - и предложить оптимальный по критерию цена-качество продукт. Именно в средней нише сегодня находится самый большой потенциал развития этого рынка. Это подтверждают результаты маркетингового исследования, проведенного агентством "Иванов и партнеры" по заказу "Интерскола". "Цена не входит даже в первую пятерку приоритетов, на которые ориентируется покупатель при выборе электроинструмента, - говорит руководитель проектов этого агентства Анастасия Ушакова. - Самыми важными оказались параметры надежности и долговечности, наличие гарантии и длительность гарантийного срока, наличие сервисных центров и комплектующих в этих центрах". Таким образом, несмотря на впечатляющую победу китайского продукта, который в среднем в полтора-два раза дешевле российского, местного покупателя вполне можно завоевать, предложив лучшее качество и сервис.

"Качество электроинструментов определяется по критерию длительности работы без поломок, как говорят механики - 'наработка на отказ'. Это то, что называют надежностью инструмента. Для того чтобы качество было хорошим, нужно использовать качественные комплектующие, сделанные из качественных материалов. В дешевых китайских инструментах очень часто вместо подшипников используются втулки, вместо металла - пластмасса, - рассказывает Сергей Окунев. - Сегодня важно предложить лучшее качество, и тогда можно не думать о конкуренции по цене с дешевыми китайскими продуктами".

Для того чтобы быть уверенным в качестве деталей, изготавливаемых на стороне, "Интерскол" создал контрольно-тестовую лабораторию, где тестируются все новые партии комплектующих, а после сборки готовые изделия проверяют на испытательном конвейере в различных режимах работы.

По словам Василия Попова, вопросы соблюдения стабильного качества для "Интерскола" весьма актуальны именно потому, что 80% комплектующих - чужие. "На мой взгляд, быстро развиваясь, наращивая ассортимент и налаживая связи в мировой кооперации, 'Интерскол' не успевал четко отслеживать качество своей продукции. Но прошлый год продемонстрировал серьезность их подхода к этой проблеме. Специальная лаборатория, где проводятся стендовые испытания, потребовала существенных вложений, но позволила сделать серьезный скачок в обеспечении качества продукта. Теперь важно не ослабить внимания к этому вопросу, иначе можно потерять все завоеванные позиции".

В регионы и в Евросоюз

Одна из ключевых задач, которая стоит в ближайших планах "Интерскола", - формирование полноценной схемы продаж. "Сегодня с нами работают сто сорок дилеров, но сбытовая сеть не всегда функционирует эффективно, - рассказывает Сергей Окунев. - В прошлом году мы создали два региональных представительства, которые будут курировать работу дилеров, следить за наполнением магазинов и присутствием на полках всей нашей линейки, отслеживать рынок, искать новых контрагентов. Они же будут отслеживать конечные цены, которые не должны быть выше отпускных более чем на сорок процентов. Вопрос цены для нас очень важен - баланс цена-качество, который мы стараемся выдерживать в производственном процессе, может быть нарушен при неэффективных продажах. После отработки схемы на этих двух представительствах мы откроем аналогичные представительства еще в трех регионах".

Создание эффективной сети продаж тем более важно, что основной потенциал развития компания видит в региональных рынках: "По нашим данным, в регионах инструменты нашего класса закрывают лишь двадцать процентов спроса. Есть спрос на инструменты такого уровня и в странах ближнего зарубежья, и это очень перспективные рынки для российских производителей", - говорит Сергей Окунев.

С целью расширения своего присутствия за пределами России "Интерскол" недавно приобрел контрольный пакет завода электроинструментов "Дауэр-Д" в Латвии. "Мы намерены не только увеличить свою долю на российском рынке и выйти на рынки СНГ, - говорит Сергей Окунев, - мы планируем выйти и на европейский рынок, раз уж наше новое производство находится в Евросоюзе. Мы отдаем себе отчет в том, что это высококонкурентный рынок, но считаем, что сможем занять там прочное место именно за счет лучшего соотношения цены и качества". С Сергеем Окуневым согласен и Василий Попов: "Бояться западных рынков не нужно. 'Интерскол' может занять там свою нишу за счет новизны марки и самого продукта. Если новизну подкрепить хорошей ценой и достойным качеством - потребитель это оценит".