Мельче, еще мельче

Ольга Рубан
28 марта 2005, 00:00

Оказалось, что даже в глубокой провинции можно создать быстрорастущий и достаточно высокотехнологичный бизнес. Однако перейти с рынков, измеряемых миллионами долларов, к рынкам миллиардным компания "Экохиммаш" сможет, только освоив действительно инновационную продукцию

Жители города Буя, что в сотне километров от Костромы, свою малую родину иначе как дырой не называют. И точнее слова не подберешь. Удаленность от деловых центров страны и острый дефицит квалифицированных кадров - только эти две проблемы, казалось бы, должны погубить на корню всякий более или менее серьезный бизнес. Однако реальность опровергает теории: местная компания "Экохиммаш" - производитель продуктов неорганической химии - является лидером российского рынка огнетушащих порошков. Она, единственная в России, умеет изготавливать особые сорта этих порошков для атомной энергетики, нефтепереработки, авиации и флота.

Оборот компании "Экохиммаш" составляет всего 6 млн долларов. По критериям нашего проекта она чуть-чуть не дотягивает до категории "средний бизнес". Но, на наш взгляд, у компании хорошие перспективы. Прежде всего благодаря тому, что уже сейчас "Экохиммаш" выходит в инновационную сферу: вводит в свой ассортимент товары, которые обещают стать "продуктами будущего". Именно это направление позволит компании перерасти категорию "малый бизнес" и плотно занять свое место на рынках, измеряемых не миллионами, а миллиардами условных единиц. Впрочем, чтобы сделать это, менеджменту компании не помешало бы стать чуть более амбициозным.

Пустое место

История компании началась с вопиющей несправедливости. Когда в 1992 году самое крупное здешнее предприятие - Буйский химический завод (БХЗ) - было приватизировано и распалось на восемь самостоятельных компаний, "Экохиммашу", единственному из всех, не досталось никакого стартового капитала - ни производственного оборудования, ни запасов дорогостоящего сырья. Чтобы выжить и встать на ноги, собственникам компании - а ими стали бывшие работники опытного участка БХЗ - пришлось действовать активнее конкурентов. "От Буйского химзавода нам достался только пустой цех и половина административного здания. Это заставило нас работать вполне интенсивно и творчески", - вспоминает Александр Смирнов, технический директор "Экохиммаша".

Творчество заключалось в чутком отслеживании потребностей рынка - особо не раздумывая, компания бралась осваивать производство любых перспективных с точки зрения спроса препаратов и субстанций. Так было, например, в середине 90-х: уловив рост рынка, "Экохиммаш" быстро научился делать стиральный порошок "Кристалл" и потом, на пике спроса, отгружал его вагонами. Этот первоначальный запал динамичности в сочетании с готовностью рисковать позволил компании занять хорошие позиции в нескольких сегментах рынка.

Начинался "Экохиммаш" с 25 человек и нескольких сотен килограмм продукции. В те времена все, включая гендиректора, часто оставались после рабочего дня расфасовывать произведенную за день продукцию - разливали по бутылочкам преобразователи ржавчины и смазочные жидкости. К сегодняшнему дню масштабы выросли на порядки: теперь на предприятии работает 220 человек, а объемы производства составляют более 1,5 тыс. тонн в месяц.

На государственных льготах

Своим первым и главным успехом на рынке "Экохиммаш" обязан случайности. В 1994 году сотрудник Института пожарной охраны (ВНИИПО МЧС России), главного мозгового центра всей противопожарной системы страны, по случаю оказавшийся в Буе, предложил "Экохиммашу" освоить технологию изготовления порошков для огнетушителей. Это была крайне актуальная для МЧС задача, так как производство таких порошков осталось на Украине. Менеджеры "Экохиммаша" не побоялись взяться за принципиально новое направление - сказалась психология работников опытного участка, которые привыкли заниматься новациями.

К 1997 году огнетушащие порошки стали основной продукцией предприятия, ее главными потребителями были заводы -изготовители порошковых огнетушителей. Рынок "Экохиммаш" завоевал легко - никто не смог составить ему серьезную конкуренцию. Украинские производители так и не научились работать в условиях рынка: выпускали только то, что давно освоили, а реальные потребности покупателей учитывать не желали. А единственный на тот момент российский производитель - компания "Фосфорит" (г. Кингисепп) отличалась высокими издержками и совсем невысоким качеством. Всего за год "Экохиммаш" отвоевал у конкурентов 70% рынка, а к 1999 году стал в этом сегменте монополистом. Темпы роста предприятия в то время доходили до 45-60%.

Специфической чертой этого рынка были государственные преференции: чтобы поднять это важное для безопасности страны направление, производителей порошка освободили от уплаты налога на прибыль и НДС. Благодаря "льготным" порошкам и состоялась успешная компания. Всю прибыль ее собственники вкладывали в развитие производства - к 2000-2001 годам инвестиции достигли 10-11 млн рублей в год. На эти средства "Экохиммаш" создал новые типы порошков, которые могли тушить пожары любой категории сложности, и построил под них новые производственные линии.

Средств хватило и на развитие второго основного продуктового направления компании - препаратов промышленной химии. Сюда относятся технические моющие средства, препараты для обработки металлических поверхностей и проч. В сегмент технических моющих средств "Экохиммаш" вышел, предложив новацию предприятиям пищевой промышленности. "Этот рынок мы начали изучать с ликеро-водочных заводов. Выяснили, что бутылки моют каустической содой, которая, во-первых, плохо смывается, а во-вторых, токсична, - рассказывает Анжела Климова, руководитель бизнес-направления 'Промышленная химия' 'Экохиммаша'. - Мы освоили производство нового состава, который оказался лучше и дешевле прежнего, и заводы стали его у нас брать". В дальнейшем клиентами компании стали предприятия молочной промышленности, мясокомбинаты, пивобезалкогольные заводы. Среди них - московский завод "Кристалл", Останкинский, Лианозовский, Пензенский молочные комбинаты, компания "Самаралакто" и др. Крупные партии моющих средств "Экохиммаш" поставляет также в Белоруссию и Молдавию.

В нынешнем году компания намерена освоить в этом сегменте новые ниши. "Наши новые разработки предназначены для железнодорожного пассажирского транспорта и гражданской авиации, - говорит Александр Смирнов, гендиректор 'Экохиммаша'. - В частности, сейчас мы создаем универсальное средство, которое позволит чистить и дезинфицировать все, что есть в пассажирском вагоне: стекла, пластик, металл, обивку сидений и так далее". Объем этой транспортной ниши - около порядка 5 млн долларов.

Другую разновидность промышленной химии - препараты для подготовки металла к окраске - "Экохиммаш" поставляет на машиностроительные заводы: АвтоВАЗ, ГАЗ, УАЗ, КамАЗ, МАЗ, Минский тракторный завод, на завод "Стинол" в город Липецк.

На рынке огнетушащих порошков

Российский рынок огнетушащих порошков оценивается в 3-3,5 млн долларов и ежегодно растет на 10-12%. "Экохиммаш" единолично господствовал в этом сегменте пять лет. Но к 2002 году на этом поле появились десятки новых игроков - их привлекли налоговые льготы. Новенькие опоздали - все льготы к этому времени были уже отменены, однако "заднего хода" никто из них не дал - нужно было отбивать вложения. Так у "Экохиммаша" появилось сразу несколько агрессивных конкурентов. Наиболее сильные среди них - компания ФК, тоже отпрыск Буйского химзавода, которая, по оценкам, занимает сейчас 20-25% рынка, и компания "Каланча" из подмосковного Сергиева Посада.

Почти все новые игроки уступают "Экохиммашу" по качеству продукции, тем не менее часть рынка они у него отвоевали - благодаря более активной политике продаж и более низким ценам. "Каланча", к примеру, в отличие от "Экохиммаша" располагает сетью торговых представительств.

И все же "Экохиммаш" на сегодняшний день удерживает порядка 70% рынка, главным образом за счет высокого качества. Все потребители огнетушителей - клиенты "Экохиммаша", с которыми мы пообщались, - признались, что пробовали покупать порошок у других поставщиков, предлагавших дешевле, но качество их не устроило. "На рынке пожтехники - дикая конкуренция. Мы выиграли тендер на поставку огнетушителей Министерству обороны, благодаря высокому качеству порошка 'Экохиммаша'", - так объяснил выбор поставщика Сергей Блинов, начальник отдела снабжения компании "Трансмаш" из Тульской области.

В прошлом году в этом сегменте обозначился новый риск: на российский рынок со своими огнетушителями вышли китайцы. Чтобы противостоять новому конкуренту, продукция которого на 20-30% дешевле, отечественные производители огнетушителей вынуждены искать резервы для сокращения издержек. Сегодня они стараются покупать наиболее дешевые порошки, а завтра скорее всего начнут производить их сами для себя. Некоторые крупные заводы уже пытаются организовать собственное производство порошков. Для отечественных производителей порошка это означает, что их рынок будет сужаться.

Тем не менее "Экохиммаш" рассчитывает сохранить доходы на этом направлении: компания будет осваивать ниши, которые пока охвачены слабо, в частности стационарные системы пожаротушения (а не переносные огнетушители). Здесь у "Экохиммаша" есть шансы оторваться от большинства конкурентов. Как объяснил "Эксперту" Алексей Попов, ведущий научный сотрудник ВНИИПО, для стационарных систем требуется более мелкий порошок и освоить его производство смогут не все нынешние игроки этого сегмента. Старых клиентов компания намеревается удержать за счет индивидуального подхода. "Мы готовы сделать каждому производителю огнетушителей его персональный порошок, который будет наилучшим образом соответствовать особенностям конструкции его огнетушителей", - говорит Евгений Краснов, главный инженер "Экохиммаша".

Компания также начинает осваивать зарубежные рынки: с этого года "Экохиммаш" поставляет свой порошок в Польшу. За счет более низкой цены компания рассчитывает вытеснить с польского рынка немецких производителей. После Польши "Экохиммаш" намерен выйти на рынки Румынии и Чехии. "На этот год мы поставили себе задачу изучить рынки стран Восточной Европы и найти партнеров, чтобы через них поставлять нашу продукцию", - говорит Валентин Соловьев, руководитель направления "Продукция пожарно-технического назначения".

В качестве следующей цели своей зарубежной экспансии "Экохиммаш" рассматривает арабские государства, Китай и страны Юго-Восточной Азии. Станислав Габриэлян, ведущий научный сотрудник ВНИИПО, полагает, что у компании очень хорошие шансы закрепиться в этом регионе: "'Экохиммаш' - единственный в России производитель, выпускающий огнетушащие порошки специального назначения, которые применяются, в частности, для тушения металлов и агрессивных химических соединений на предприятиях атомной и нефтехимической промышленности, в авиации и на флоте. Западные аналоги таких порошков в несколько раз дороже. Поэтому, например, в Китае, который сейчас активно развивает атомную энергетику и закупает для своей армии боевое вооружение, "Экохиммаш" может занять доминирующее положение".

На рынке промышленной химии

Расклад сил на рынке промышленной химии постоянно меняется: конкуренты перебивают друг у друга рынки сбыта - отслеживают препараты, пользующиеся успехом у потребителей, разрабатывают свои аналоги и переманивают "чужих" клиентов, предлагая им более выгодные условия. При этом специфика рынка такова, что разработать хорошую рецептуру недостаточно, нужно еще, чтобы препарат был удобен в использовании.

В сегменте моющих средств для пищевой промышленности компания оценивает свою долю в 20-30%. Помимо "Экохиммаша" сильными игроками здесь считаются московская компания "Технология чистоты" и компания "Геникс" из Йошкар-Олы. Иностранные фирмы тоже присутствуют на российском рынке, например немецкая Dr. Weigert, финская Farmos и др., но серьезной угрозы для наших производителей они не представляют. Как объяснили "Эксперту" в Институте молочной индустрии (ВНИМИ), отечественные препараты хорошего уровня по составу сегодня практически не отличаются от импортных, а цена у них в 2-2,5 раза ниже.

При всей непредсказуемости ситуации у "Экохиммаша" в этом сегменте достаточно прочные позиции. Секрет успеха компании - активное сотрудничество с отраслевыми НИИ, которые являются эффективными посредниками между производителем и его рынком. "Наш институт работает напрямую с предприятиями молочной промышленности и России, и СНГ. А из фирм - производителей моющих и дезинфицирующих средств наиболее тесный контакт у нас с 'Экохиммашем'. Они через нас получают информацию о потребностях предприятий нашей отрасли, о новых требованиях к моющим составам, - объяснила 'Эксперту' Жанна Кузина, заведующая сектором санитарной обработки оборудования ВНИМИ. - Мы, со своей стороны, рекомендуем нашим предприятиям составы этого производителя, которые разрабатываются в том числе при нашем участии".

В сегменте препаратов для обработки металлических поверхностей ситуация сложнее. Этот рынок более наукоемкий, поэтому позиции иностранцев здесь сильнее. Из отечественных производителей лидерами этого сегмента являются компания ФК (держит 50-60% рынка), которая была создана на базе одного из самых высокорентабельных цехов Буйского химзавода, "Экохиммаш" с 20-30% рынка и компания "Экохим" из Тольятти (около 15% рынка), главный козырь которой в том, что она расположена "под боком" у АвтоВАЗа - своего основного потребителя. Из иностранцев активнее всего работают компании Henkel - мировой лидер в области препаратов для подготовки поверхностей, Chemetall и Alufinish. Их продукция превосходит уровень отечественной "химии" как минимум на поколение, но и цена на нее выше в разы.

Доля импортных препаратов на российском рынке растет. Главным образом за счет того, что в Россию приходит все больше западного оборудования и западных технологий: в автопроме создаются новые совместные с зарубежными автогигантами предприятия, пищевка расширяет производство, приобретая импортные технологические линии. А новые технологии требуют и более высокого уровня "химии". Кроме того, западные производители расширяют свой рынок, удешевляя продукцию - для этого они создают производственные мощности в России. Henkel, к примеру, уже имеет собственный завод в Подмосковье.

Нашим компаниям, чтобы потеснить импорт, нужно задействовать потенциал "большой науки". Но они для этого пока слишком мелки. Так, если Henkel ежегодно вкладывает в научные исследования 500 млн долларов, то, к примеру, "Экохиммаш" в свою научную лабораторию - 5 млн рублей. Вместе с тем у наших производителей "химии" есть хороший стимул подтягиваться к мировому уровню: отечественные препараты более высокого класса в России купят с удовольствием (из соображений контроля над издержками). Если они появятся. "Экохиммаш" предполагает держать науку "на аутсорсинге", благо она тоже не избалована заказами крупных компаний: компания намерена заказывать разработку новых перспективных продуктов и технологий ученым Ивановского химико-технологического университета.

На новых рынках

Период активного развития, когда компания демонстрировала рост на 45, 60, а то и почти на 90%, остался в прошлом. Последние два года "Экохиммаш" растет всего на 5-8%. Казалось бы, следует сделать вывод, что предприятие стагнирует. Но это не так. Менеджеры "Экохиммаша" полагают, что у компании есть большие резервы.

Прежде всего это выход на новый технологический уровень. Сейчас "Экохиммаш" осваивает производство различных порошков тонкого и сверхтонкого помола, уходя тем самым от простой продукции, которую конкуренты копируют легко и быстро, в сферу высоких технологий. Переход к компонентам все более тонкого помола - общемировая тенденция. Высокодисперсные пигменты и наполнители востребованы в самых разных отраслях - в лакокрасочной промышленности, в производстве резин и пластмасс, в фармацевтике и т. д.

Один такой порошок "Экохиммаш" уже вывел на рынок. Это изготовленный из шунгитовой руды карбосил - наполнитель для изделий из резин и пластмасс, повышающий их износостойкость. Рынок карбосила еще только формируется - новинку "пробуют" пока только единичные предприятия. Их отзывы свидетельствуют о том, что карбосил - материал будущего. "Уплотнители, которые мы сделали с использованием карбосила производства компании 'Экохиммаш', недавно прошли испытания у нашего заказчика - НПЗ 'Настан' в Белоруссии. Благодаря свойствам этого наполнителя вместо двадцати тысяч положенных по норме часов они проработали в агрессивной среде в три раза дольше. Это огромный успех", - рассказала "Эксперту" Варвара Бандурина, технолог московской компании "Картис-М".

По мнению специалистов, крупнейшим потребителем карбосила в перспективе станут шинные заводы - объем этой ниши оценивается в несколько миллиардов долларов. У резин с карбосилом тоже очень хорошие экспортные перспективы: на Западе использовать шунгит в качестве наполнителя для резинотехнических изделий пока не додумались, а схожие по свойствам резины с другими наполнителями в десять-сто раз дороже.

Карбосил, вполне возможно, заключает в себе такой же потенциал для развития компании, как в свое время огнетушащие порошки: на этом новом, очень перспективном рынке "Экохиммаш" может повторить свой бурный рост конца 90-х. Для этого у компании есть все необходимые предпосылки. Во-первых, солидный научный задел. "Я защищал диссертацию по теме 'Измельчение и классификация высокодисперсных субстанций', есть связи с научными школами, с ведущими учеными в этой области", - так формулирует конкурентное преимущество своей компании гендиректор Александр Смирнов. Во-вторых, инженерный потенциал: еще в начале 90-х "Экохиммаш", вынужденный начинать с "пустого места", научился сам изготавливать для себя технологические установки. Сейчас это позволит компании адаптировать стандартное оборудование под нюансы собственной технологии, преобразуя имеющийся у предприятия научный задел в рыночные преимущества. В-третьих, важно, что "Экохиммаш" выходит на этот рынок одним из первых. Очевидно, что компания, которая в свое время заняла практически весь сегмент огнетушащих порошков, сумеет использовать все эти факторы для завоевания нового рынка.

Помимо принципиально нового рынка порошков из шунгитовой руды еще одним направлением развития предприятия станет замещение импорта других порошков тонкого и сверхтонкого помола: талька, мрамора, кварца и др. "Сейчас высокодисперсные марки этих материалов закупаются в основном за рубежом. Причем объем импорта постоянно растет. Освоив их производство, мы сами сможем удовлетворять растущий спрос на внутреннем рынке", - говорит Александр Смирнов. Сейчас компания уже налаживает производство микроталька, который используется в бумажной, пищевой, фармацевтической и лакокрасочной промышленности. Стоимость тонны микроталька может доходить до 2 тыс. долларов, а объем российского рынка этого материала оценивается в 0,6-1 млн долларов.

Другой резерв для роста компании - кадровая политика: "Экохиммашу" остро не хватает специалистов, которые могли бы выстроить активную систему продаж. Чтобы привлечь в компанию интеллектуальный ресурс, менеджеры "Экохиммаша" планируют создать свои представительства в ближайших областных центрах - Костроме, Ярославле и Иванове. Высокий потенциал предприятия в области производства, подкрепленный агрессивным маркетингом на новых расширяющихся рынках, должен дать результат.