Решая, читать или не читать книгу Свена Холленсена "Глобальный маркетинг", не следует исходить из первого впечатления об увесистом томе, попавшем к вам в руки. Сперва может показаться, что это - скучно написанный адъюнкт-профессором международного маркетинга в Южно-Датской бизнес-школе учебный "кирпич", предназначенный для "ботаников", готовящих диссертацию по философии. Однако, продравшись к идее, ради которой эта книга написана - сквозь скрупулезное изложение всех известных науке о менеджменте теорий конкурентоспособности, подробные комментарии к развернутым на целую страницу схемам типа "Транснациональная сегментация западноевропейского рынка", детальные описания матриц, - даже очень плохо относящийся к умствованиям теоретиков бизнесмен-практик поймет: в книге есть информация, над которой стоит поразмышлять.
На самом деле главная мысль "Глобального маркетинга" оригинальна и революционна. Она способна перевернуть представление предпринимателя о стратегии его бизнеса. По глубокому убеждению автора, подкрепленному анализом тенденций развития международного бизнеса, малые и средние компании при определенных условиях обладают не меньшими, а порой даже и большими, чем крупные корпорации, возможностями выйти за рамки национальных экономик и за короткое время превратиться в игроков глобального масштаба. Ради этой идеи и механизмов ее воплощения в жизнь есть смысл вникнуть в занудный текст профессорского труда. Тем более что замены ему - книги, излагающей те же идеи более популярным языком, - нет.
Чтобы чтение стало более легким, можно посоветовать думать о книге не как об учебнике, а как о сборнике ситуационных задач с методическим приложением. Задачи эти, которыми насыщена книга, читаются как раз с большим интересом - из-за того, что наполнены реальной фактурой. Да и язык автора вдруг становится вполне удобоваримым, не перегруженным теоретической терминологией. Задачи представляют собой реальные примеры выхода на международные рынки некрупных компаний из разных стран - развитых и развивающихся, и разных отраслей экономики - от производства программного обеспечения до выпуска презервативов.
Читателю предлагается, разобрав кейсы по косточкам, сыграть роль консультанта для менеджеров представленных в кейсах фирм и, следовательно, сформулировать рекомендации оптимального поведения компаний на мировом рынке, дать советы по предотвращению рисков. Думается, что, включившись всерьез в предложенную игру "в консультанта", наши бизнесмены смогут примерить на себя роли глобальных игроков. А может быть, анализ ситуационной задачи даст толчок для развития креативных мыслей наших предпринимателей. Ведь, согласитесь, обидно видеть на страницах фундаментального труда о глобальном маркетинге для малых и средних предпринимателей кейсы из жизни китайских и индийских фирм, соперничающих в своих нишах с компаниями из развитых стран, или историю проникновению жвачки Dandy на российский рынок - и ни одного аналогичного случая из отечественной практики.
В книге рассматривается не один пример нестандартного подхода к позиционированию на мировом рынке. Казалось бы, какие перспективы ждут иностранную компанию, пожелавшую торговать в Китае женьшенем? А между тем этнический китаец из США вышел на рынок исторической родины именно с этим предложением и преуспел. Оказывается, травники Китая считают, что женьшень, произрастающий в Северной Америке, воздействует на человеческий организм иначе, чем женьшень из Поднебесной.
Кроме того, отечественные бизнесмены, прочитав "Глобальный маркетинг", смогут лучше понять, как их будут встречать на зарубежных рынках. В главах, посвященных различным аспектам взаимодействия разных культур предпринимательства, анализу устоявшихся подходов к выбору партнеров, возможных вариантов выхода на зарубежные рынки, профессорская дотошность уже не раздражает - в отличие от начала книги, где раскрываются самые общие принципы глобального маркетинга. Наоборот, к этой дотошности начинаешь относиться с уважением: человек взял на себя труд перевернуть горы источников, чтобы выбрать из них все сколько-нибудь полезное.
Впрочем, не вся собранная Свеном Холленсеном информация сохранила свою ценность за прошедшие годы - первое издание книги увидело свет в 1999 году. "Глобальный маркетинг" был написан в период бума интернет-проектов, и автор не избежал слишком оптимистичных оценок возможностей этого сектора, который буквально через год-два посыпался как карточный домик. Но и здесь любознательному читателю предоставляется шанс провести мини-исследование: проверить, все ли попавшие в книгу сетевые проекты ушли с рынка, и понять, что помогло выжившим.
