Флагманом отрасли в советское время называли завод по производству санитарно-технических и керамических изделий "Кировский стройфарфор". Ежегодно это предприятие, расположенное в 150 километрах от Калуги, выпускало около 1,5 млн унитазов, бачков и умывальников, 300-400 тыс. кв. м облицовочной плитки, а также сувенирную керамическую посуду. Массивные туннельные печи, сушилки, пропеллерные мешалки и поточно-конвейерные линии обеспечивали рекордные объемы производства. Даже в начале 90-х, когда многие отечественные предприятия аналогичного профиля впали в депрессию, "Кировский стройфарфор" продолжал штамповать продукцию в прежних объемах. Только в 1994 году завод сдался - в три раза сократил производство. Возникли проблемы со сбытом продукции: прежняя система ее распределения была ориентирована на крупные домостроительные комбинаты, но в связи с кризисом в строительном секторе она развалилась. Склады были забиты никому не нужными унитазами и раковинами. Ситуация усугублялась еще и тем, что серьезно выросли объемы качественного импорта. Многим тогда казалось, что дни санитарно-технического монстра сочтены. Однако уже в 1999 году завод, воспользовавшись двукратным сокращением доли импортной продукции, сумел сделать рывок и увеличить производство на 30%.
Сегодня "Кировский стройфарфор" выпускает около 1,4 млн единиц сантехники. Ежегодно объемы выпуска увеличиваются на 6-8%. Завод с оборотом около 20 млн долларов является лидером отрасли, контролирует примерно 20% всего российского производства (доля отечественных производителей на рынке оценивается примерно в 60-70%, что эквивалентно 7-8 млн единиц сантехники). Рост оборота в среднем составляет 20-30%в год.
Карт-бланш
"Вид у здешних работниц сытый, и вовсе нет болезненных лиц. Целые ряды баб, сидящих на высоких табуретах, вертят голыми ногами станок внизу, вверху же на форму нашлепывается мягкий фаянсовый блин, обравнивается по мере быстрого кругового движения и складывается на целые массы таких же готовых около. Между бабами пропасть детей, они ничего не делают, только присматриваются к делу" - так Василий Немирович-Данченко описывает предшественницу "Кировского стройфарфора" Песоченскую фаянсовую фабрику. В XIX веке Песоченская фабрика специализировалась на изготовлении керамической посуды. Базовое сырье - глина и песок - добывалось в окрестных деревнях. А в 1909 году она начала производить и санитарно-технические изделия.
"Бабье царство", так поразившее Немировича-Данченко, сохранилось на заводе и в советское время. "Да у нас и сейчас примерно сорок процентов трудового коллектива - женщины", - рассказывает гендиректор предприятия Валерий Михалев, ловко лавируя по цеху между стендами с унитазами. Он из тех, кого раньше называли красными директорами: пришел на завод в 1988 году, до этого занимал должность второго секретаря кировского горкома КПСС. Партийное прошлое не помешало г-ну Михалеву стать заправским фабрикантом и поднять предприятие. "До 1993 года мы развивались на ранее накопленных резервах, однако потом на некоторое время были вынуждены остановить производственные линии. Попытались подстраиваться под рынок, расширять ассортимент, разрабатывать новые модели. Попутно стали изучать западные технологии, потому что понимали: нужен рывок. Однако в условиях дефицита оборотных средств сделать его мы не могли, - вспоминает он. - До 1998 года выпускали в среднем не более 500 тысяч сантехнических изделий. И только после дефолта, когда конкуренция на рынке ослабела, мы получили карт-бланш".
В 1999 году "Кировский стройфарфор" расконсервировал старые мощности и выпустил более 800 тыс. санизделий, восполнив дефицит, образовавшийся на рынке из-за сокращения импорта. Однако качество и себестоимость произведенной продукции оставляли желать лучшего. Советская оснастка безнадежно устарела. "Мы изучили рынок современного оборудования и начали переговоры с Калужским Сбербанком о предоставлении кредита для приобретения нового оборудования", - рассказывает наш собеседник. В этом же году первый в новейшей истории завода кредит в объеме 2,5 млн немецких марок был получен.
Итальянский обжиг
Модернизацию производства руководство завода решило начать с печей для обжига - старые советские туннельные печи были слишком прожорливыми: удельный расход газа в себестоимости продукции превышал 20-25%. Помимо этого из-за изношенности оборудования нельзя было достичь должного качества обжига, и процент брака зачастую превышал 20-25%. Новая итальянская печь позволила снизить себестоимость продукции и уменьшить количество брака - благодаря строгому соблюдению заданного температурного режима. При использовании советских печей это требование нарушалось, что приводило к образованию дефектов, ухудшающих внешний вид и свойства готовых изделий: на них образовывались воронки, наколы.
Результаты превзошли ожидания. Итальянское оборудование (оно было запущено в ноябре 2000 года и окупилось в течение полутора лет) позволило в три раза снизить энергопотребление. Производительность печи оказалась выше на 19%. "Мы повысили качество обжига изделий, сократили брак на пять процентов. Казалось бы, пять процентов - сущий пустяк. Однако при наших масштабах это огромные деньги", - говорит г-н Михалев. Сейчас, по его словам, на заводе осталась только одна туннельная советская печь, но скоро и она будет отправлена в утиль.
В обновление печей "Кировский стройфарфор" уже инвестировал несколько миллионов долларов и превзошел в этом многих своих конкурентов. К примеру, другой крупнейший производитель - "Самарский стройфарфор" - только вынашивает планы реконструкции, пока работает на старом оборудовании. И Лобненский завод строительного фарфора (ЛЗСФ) обжигает изделия в капитально отремонтированных старых туннельных печах. Медленнее обновляют основные фонды и другие игроки рынка (к крупнейшим производителям относятся заводы "Стройполимеркерамика", петербургский "Стройфарфор").
Однако только замена печей не позволила полностью модифицировать продукт - необходимо было усовершенствовать технологию по многим направлениям. Процесс производства сантехники во многом ручной: специальная масса (так называемый шликер, базовым сырьем для его изготовления служат глина, каолин) заливается в форму, затем изделие отливается, глазируется и обжигается в печи. Чтобы повысить производительность труда, на "Кировском стройфарфоре" решили перейти от гипсоцементных вспомогательных материалов на полимерные. Эти материалы уже активно используются и при создании матричных форм, которые являются основой для создания форм гипсовых - прообразов будущих раковин, унитазов и бачков. Применение полимерных материалов не только облегчает труд литейщиков (полимеры легче гипса), но и сказывается на качестве отливки - изделия получаются идеально гладкими.
Еще одна новая технология, которую осваивает "Кировский стройфарфор", - литье под высоким давлением. В мае начнется монтаж новой линии - поэкспериментировать решено на бачках к унитазам. По новой технологии шликер будет закачиваться под давлением не в гипсовые, а в разборные пластиковые формы, установленные в гидравлическом закрывающем устройстве. И уже через двадцать минут отлитое изделие будет уходить в сушку. Такая технология позволит за час отливать не менее трех форм, тогда как при использовании традиционной для российских заводов технологии литья низкого давления на формовку трех изделий уходят сутки. К тому же, полимерные формы служат дольше, чем традиционные гипсовые (можно отлить 20-30 тыс. изделий против 100 изделий с помощью гипсовой). Несколько лет назад на технологию высокого давления и полимерные материалы перешел другой российский завод - "Сантек". Участники рынка утверждают, что благодаря современной технологии этот производитель не только смог громко заявить о себе, но и приступил к производству качественной сантехники. Однако прочно закрепиться в среднем ценовом сегменте завод до сих пор не смог. Одна из причин, указанных экспертами, - ограниченный ассортимент изделий: "Сантек" предлагает потребителям всего пять моделей унитазов и раковин. "Полимерные формы дорогие, служат долго, поэтому невыгодно их часто менять. Отсюда и узкая номенклатура, зачастую ограниченная двумя-тремя моделями, - поясняет г-н Михалев. - Поэтому мы хотим совмещать эту технологию с традиционным методом литья, чтобы сохранить широкий ассортимент. Это принятая на Западе практика: так поступают, например, итальянские производители".
С этим новшеством у гендиректора "Кировского стройфарфора" связаны надежды на улучшение качества продукта. Но он далек от мысли, что только новые технологии являются залогом успеха. Его кредо: в производстве, особенно таком, как у него, важны мелочи, и лучше их не упускать из виду, а проявлять повышенное внимание к ним. "Мы сделали в цехах наливные полы, - привел пример г-н Михалев, - ни у одного российского производителя сантехизделий нет таких полов. Зачем они нужны? В цехах не должно быть пыли и грязи. Я стал следовать этому правилу, когда побывал на зарубежных предприятиях. Там у меня после экскурсии - ни одной пылинки на ботинках, а тут невозможно было пройти, все цеха покрыты белым налетом".
Другой нюанс, и тоже немаловажный: в керамике враг номер один - металл. Раньше была практика ставить конвейеры и на них завязывать весь производственный процесс. Отлил форму - поставил на конвейер, высушил - снова на конвейер, заглазуровал - туда же. Однако сейчас завод переходит на другой вид транспортировки - с помощью тележек. Может, оно и непрактично, но такой способ исключает попадание металла на поверхность изделий. Дело в том, что при движении конвейера металлические части трутся о балки, и мелкие частицы попадают на изделия. В печи они превращаются в зеленые пятна. "Это недопустимо. Так мы можем одним махом перечеркнуть все технологические усилия по созданию качественного продукта", - говорит хозяин "Кировского стройфарфора".
Программа модернизации производства разработана до 2007 года и призвана создать условия для качественного рывка и перемещения если не всей, то существенной доли продукции предприятия в нишу более качественной и дорогой сантехники. Но прежде заводу необходимо решить еще одну проблему - сырьевую.
Английская глина для российского унитаза
По утверждению торговцев иностранной сантехникой, один из главных недостатков отечественных изделий - плохое качество фаянса из-за плохой глины: поверхность изделия получается шершавой, в нее быстрее въедается грязь. "Мы пытались работать с отечественными производителями сантехники, но никакого интереса наши посетители к отечественной продукции не проявили, - говорит Александр Арманд, исполнительный директор группы компаний САН (торгует импортной сантехникой. - "Эксперт"). - Некоторые российские заводы действительно перешли на новые технологии, но исходное сырье все равно не то. Оно не позволяет производить сантехнику даже среднего по европейским меркам уровня качества".
Эксперты признают, что в России действительно ощущается дефицит качественного сырья из-за низкого уровня производства карьерных работ и отсутствия технологий обогащения сырья. Потенциально перспективные месторождения имеются, например, в Калужской области, однако пока они не разработаны. Поэтому российские заводы вынуждены пользоваться преимущественно украинскими источниками сырья. "Нас еще во времена СССР вводили в заблуждение, убеждая, что лучшие глины - украинские. Но сегодня уже доказано лабораторным путем: украинское сырье пригодно только для производства облицовочной плитки. Или взять, к примеру, гипс. В России единственный гипсовый комбинат в Самаре. Хочешь не хочешь, а бери его продукцию, альтернатив-то нет. Но там такая древность, какие-то автоклавы стоят и сараи", - сетует г-н Михалев.
По его словам, большинство иностранных компаний используют в производстве сантехники английские глины. Вот на них-то и положили глаз на "Кировском стройфарфоре". Сегодня завод уже использует английские глины, немецкий гипс, финский полевой шпат, чешский каолин. Пока их доля невелика, но с каждым годом ее планируется увеличивать. "Дорого, а что делать? Без хорошей глины хороший унитаз не получишь", - говорит наш собеседник.
Нельзя останавливаться
Однако всего перечисленного будет недостаточно для закрепления в среднем сегменте. "У завода неплохие шансы перейти из самого дешевого в более высокий ценовой сегмент. И ему придется учесть требования потребителей, обращающих внимание не только на качество фаянса, но и на дизайн, функциональность изделий", - отмечает представитель конкурирующего с "Кировским стройфарфором" самарского сантехнического завода.
Еще два-три года назад конкуренция здесь не была такой острой - все основные игроки сидели в дешевой нише и конкурировали только между собой. Но уже в прошлом году российские производители ощутили проникновение на рынок китайских компаний, и качество конкуренции изменилось. За последние несколько лет Китай увеличил объемы импорта санизделий в Россию почти в четыре раза. Некоторые сибирские и уральские дилеры отказались от реализации российской продукции, мотивировав свое решение ценовыми преимуществами продукции китайской. Цена китайского унитаза после растаможки составляет всего 700-800 рублей, тогда как, по данным исследования, проведенного недавно петербургским заводом "Стройфарфор", стоимость российских, украинских и белорусских унитазов - 1,1-5 тыс. рублей.
"Раньше масштабы позволяли нам устанавливать низкие цены. Но теперь с китайцами трудно конкурировать по цене. Поэтому приходится выходить на новый уровень качества, ассортимента", - говорит г-н Михалев. По его словам, завод уже предпринимает шаги в этом направлении: производит около шестидесяти наименований и видов санитарных и бытовых керамических изделий, тогда как в начале девяностых ассортимент ограничивался 12-14 образцами. "Ежегодно мы запускаем четыре-пять новых моделей, хотя от Запада пока сильно отстаем. На внедрение новой модели в среднем уходит не менее четырех-пяти месяцев. А вот за рубежом даже производители, ежегодно выпускающие 500-600 тысяч единиц, имеют в своем ассортименте до ста моделей", - говорит г-н Михалев.
Неплохим подспорьем в борьбе за покупателей могут стать и дополнительные производства, сопутствующие основному. Ведь помимо сантехники завод производит еще и керамическую плитку (19% в объеме выпуска). "Я считаю такое совмещение одним из наших конкурентных преимуществ, - говорит директор 'Кировского стройфарфора'. - Мы удачно вышли на рынок плитки, за год ее раскрутили. Теперь продаем вместе с сантехникой".
Керамическую плитку "Кировский стройфарфор" производил и раньше - ежегодно выпускал порядка 200 тыс. кв. м. Даже в конце 90-х многие брали плитку советского образца для облицовки бассейнов, подсобных помещений, столовых. Однако вскоре спрос иссяк. Возникла дилемма: закрыть цех или перейти на новую технологию. В 2002 году был разработан проект развития плиточного направления, а в 2003-м уже запущена новая итальянская линия облицовочной плитки (кредит 2,5 млн долларов на ее приобретение вновь выдал Сбербанк). Завод удачно вписался в растущий на 25-30% рынок и, несмотря на жесткую конкуренцию, сумел на нем закрепиться. Объемы выпуска плитки в первый же год выросли вдвое, а в 2004 году производство увеличилось почти в семь раз по сравнению с 1999-м - до 1,4 млн кв. м. "Это добротный производитель, который не пытается удивить потребителей дизайном. Они понимают свою рыночную нишу. Крепкий середнячок" - так оценивает успехи "Кировского стройфарфора" на новом поприще генеральный директор компании Василий Меркулов. По словам г-на Михалева, завод намерен активно развивать это направление. Сейчас берет новый кредит - порядка 2 млн евро. "К концу года планируем запустить линию по производству плитки для полов. Хотим создать единую коллекцию. Чтобы наши клиенты не уходили за напольной плиткой к другим производителям, - поясняет он. - Сейчас время такое, что ни в коем случае нельзя останавливаться".
Разрушить стереотип
Все осуществленные реформы привели руководство завода к мысли о создании собственного бренда. "Это немаловажно для продвижения товара на рынке, - признает г-н Михалев, - и особенно она важна для кировских производителей: мало того что в стране почти каждый завод керамических изделий именуется стройфарфором, так еще и город Киров не один. Часто, например, на выставках путаница возникает".
Начальник заводского отдела маркетинга Дмитрий Абраменков говорит, что предприятие намерено проводить более агрессивную политику продвижения своей продукции, продавать новые модели сантехники под единым брендом, который предстоит создать: уже сейчас в этом направлении ведется работа.
В отсутствие узнаваемых российских брендов на рынке сантехники покупатель, как правило, не видит разницы между разными торговыми марками. Поэтому на первый план выходит розничный торговец, который должен убедить покупателя приобрести именно этот унитаз. Но если, например, многие крупные западные компании имеют не один десяток собственных салонов, где размещают небольшие демонстрационные ванные комнаты, то отечественные предприятия могут представить свою продукцию в лучшем случае в двух-трех фирменных магазинах, на рынках, реже - в крупных торговых центрах. Многие известные торговые компании отказываются иметь дело с российскими производителями. "Нам выгоднее продать сто импортных унитазов по пять-десять тысяч, чем брать на реализацию тысячу дешевых унитазов и возиться с ними", - признаются торговцы.
Что касается продвижения изделий "Кировского стройфарфора", то примерно 40% сбыта сантехники и плитки осуществляется через подконтрольные компании - "М-квадрат" и "Юмикс". Последняя была учреждена в партнерстве с двумя российскими компаниями - производителями сантехнических изделий. Она имеет представительства в Питере, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону. Кроме того, продажи осуществляются через дилерскую сеть, в которую входит около двадцати компаний. Завод оговаривает процент наценки и объемы поставок, но пока контролировать всех дилеров не в состоянии. "Мы, например, пишем в договорах, что накрутка посредников не должна превышать 15-20 процентов, но за всеми не уследишь, - признает это обстоятельство г-н Михалев. - Некоторые накручивают больше. А вот деятельность фирменных магазинов мы полностью контролируем".
Впрочем, идее создания фирменных магазинов гендиректор "Кировского стройфарфора" не очень симпатизирует. "Фирменный магазин в каком-нибудь Урюпинске тоже особо не проконтролируешь", - резонно замечает он. И полагает, что будущее - за развитой дилерской сетью. "Сегодня мы развиваем дилерскую сеть, в том числе за рубежом. Около 18 процентов продукции завод поставляет в страны СНГ - Литву, Эстонию, Казахстан, Белоруссию. Пытаемся работать напрямую с крупными строительными компаниями - потенциал этого рынка сбыта велик", - говорит г-н Михалев. Ежегодно в стране возводится около 450 тыс. квартир и домов. По идее, крупные холдинги заинтересованы в том, чтобы оснащать жилье недорогой отечественной сантехникой. Однако пока домостроители неохотно идут на контакт с самими предприятиями, предпочитают закупать сантехнику у оптовиков.
По мнению экспертов, российским производителям сантехники придется приложить немало усилий к тому, чтобы сломать устоявшиеся стереотипы в отношении своей продукции. Для этого необходимо работать на всех уровнях, где формируется спрос: обучать продавцов, менеджеров-консультантов, грамотно оформлять места продажи, раскручивать рекламные кампании. Только такая стратегия, вкупе с инвестициями в современное оборудование и технологии, позволит им на равных конкурировать с ведущими зарубежными компаниями за покупателей со средним уровнем достатка.
