Британский рынок розничной торговли становится слишком консолидированным и унифицированным. На нем начинают доминировать несколько очень крупных игроков, и это все меньше нравится потребителям, небольшим производителям продуктов питания и аналитикам. Вот только две новости последнего месяца, подтверждающие эту тенденцию.
Первая новость "плохая" - в самом конце марта в отставку подал финансовый директор розничной торговой сети Morrisons Мартин Экройд. Покинуть пост ему пришлось из-за неожиданно плохих финансовых результатов Morrisons - североанглийской сети, которая в 2004 году за 5,2 млрд долларов приобрела южноанглийскую сеть Safeway. Причина - неудачный ребрендинг Safeway и изменение ассортимента товаров привели к массовому оттоку покупателей. В результате за последний год доля группы Morrisons/Safeway на рынке продовольственной розницы упала с 12,2 до 11,5%. Вторая новость "хорошая": крупнейшая розничная сеть Tesco объявила, что по итогам 2004 года она получила рекордную для сектора прибыль - 3,8 млрд долларов. А доля Tesco на рынке возросла до 23,8% - практически недосягаемый для конкурентов уровень.
Несмотря на то что новости очень разные: первая "о неправильной консолидации", вторая - "об успешном опыте", в действительности различие не столь велико, как может показаться. Лучшее тому свидетельство - "хорошая" новость о Tesco парадоксальным образом обеспокоила инвесторов и аналитиков, которым не нравится растущая централизация рынка. "Потребители начинают отрицательно воспринимать однообразие продуктов, которое предлагают им крупные супермаркеты. Поэтому они могут забыть о супермаркетах и гипермаркетах и отправиться за продуктами в другие, специализированные магазины", - сказал "Эксперту" профессор бизнес-школы Университета Ланкастера Иан Кларк.
Неудачная синергия
Отставка Мартина Экройда произошла после того, как Morrisons, ставшая благодаря покупке Safeway четвертой крупнейшей розничной продовольственной сетью Британии, объявила о снижении прибыли с 600 до 530 млн долларов. Плохие новости привели к десятипроцентному падению акций компании за один день. Инвесторы начали давить на руководство компании. Поэтому сэр Кен Моррисон, основавший сеть двадцать четыре года назад, решил пойти на уступки и сменить человека, стоявшего за сделкой с Safeway.
А ведь еще год назад Morrisons была на коне. Тогда, в марте 2004-го, компания победила в борьбе за сеть Safeway, выставленную на продажу еще в январе 2003 года прежними владельцами. Купить Safeway хотели все ключевые игроки рынка. Предложения поступили от сетей Tesco, Sainsbury`s, Asda и от миллиардера Филипа Грина, владеющего розничными сетями на рынках одежды и обуви. В конечном итоге победила относительно небольшая Morrisons - остальные были дисквалифицированы правительством из-за слишком большой доли рынка. Как заявила тогда министр торговли и промышленности Великобритании Патрисия Хьюитт, покупка Safeway какой-либо из трех крупнейших сетей супермаркетов "была бы против общественных интересов как на местном, так и на национальном уровне".
Для Morrisons, казалось, это был огромный прорыв. Доля рынка автоматически должна была увеличиться втрое, а эффект от синергии двух компаний оценивался в 470 млн долларов ежегодно. Покупка Safeway открывала для Morrisons юг Англии, где уровень доходов потребителей на 20-60% выше, чем на севере. Соответственно, у сети появилась возможность выйти в более дорогой маркетинговый сегмент - из CDE в BCD (см. "Потребитель посчитан и поделен"). Но предсказания не сбылись. Купив Safeway, Morrisons стала внедрять в приобретенных супермаркетах ту же бизнес-модель, что и в "родных" магазинах. Результат оказался катастрофическим.
Сеть Morrisons - из индустриального Брэдфорда на севере Англии, где жители относительно небогаты и непривередливы в отношении продуктов. Главным фактором успеха сети были низкие цены, а не высокое качество. Это сделало бизнес-модель, ориентированную прежде всего на оборот, отлично работающей: при низких ценах увеличивать объемы продаж проще всего. Начавшийся летом прошлого года ребрендинг магазинов Safeway - были заменены и вывески, и ассортимент - привел к их превращению в близнецов Morrisons. Ставка была сделана на низкие цены, а не на качество. В результате за год доля рынка компании упала на 0,9 процентного пункта.
"Для небогатых потребителей северной Англии, которые мало ездят по миру, мало ходят в рестораны и предпочитают добротную английскую еду, это было как раз то, что надо. Но на юге страны доходы у людей выше и они более придирчивы к питанию, поскольку бывали в других странах, ходят в рестораны, знакомы с качественной едой. Поэтому перемены их не вдохновили, и они начали мигрировать в другие сети, которые воспользовались ситуацией и увеличили расходы на маркетинг", - рассказал "Эксперту" аналитик маркетинговой компании RetailWatch Роберт Кларк.
Оценив ситуацию, руководство Morrisons решило пересмотреть стратегию. Аналитики ожидают, что теперь сеть изменит свою ассортиментную политику, по крайней мере в богатых регионах Британии (особенно в Лондоне), где бегство потребителей в другие сети было наиболее массовым. Правда, за прошедший год многое изменилось, поэтому Morrisons, по мнению опрошенных "Экспертом" аналитиков, будет непросто вернуть утраченное, не говоря уже о дальнейшей экспансии.
Быстрый рост опасен
На фоне проблем Morrisons положение Tesco выглядит просто блестящим. Сеть супермаркетов Tesco за прошедший год заметно улучшила свое положение как в Британии, так и за ее пределами. В 2004 году оборот компании вырос до 71,1 млрд долларов, а прибыль составила 3,8 млрд - рост более чем на 20% по сравнению с 2003 годом. Но бурный рост компании, на которую приходится четверть британского рынка продовольственной розницы, неожиданно вызвал серьезную критику в ее адрес.
"Tesco действительно очень быстро увеличивала оборот и прибыль в последние годы, что обеспечило компании очень хорошее положение на рынке. Но рост одного ритейлера приводит к выдавливанию мелких участников рынка. Причем не только из розницы, но и из оптовой торговли, и даже из сельскохозяйственного производства. Многие мелкие фермеры обеспокоены ростом больших супермаркетов, поскольку те заинтересованы в сотрудничестве с крупными агрокомпаниями, а не с фермерами, которые зачастую производят нишевые продукты", - сказал "Эксперту" аналитик банка ABN AMRO Джеймс Коллинс.
Так, когда в прошлом году компания по выпуску молочных продуктов, Dairy Crest, объявила о том, что Tesco отказалась продлевать с ней контракт на закупку свежего молока, стоимость молочной компании за неделю снизилась на 35%. Примерам того, как агрессивный рост Tesco - за счет вытеснения небольших "удобных" магазинов и унификации ассортимента в своих супермаркетах - отрицательно повлиял на мелкие предприятия пищевой промышленности и розничной торговли, нет числа. Поэтому некоторые организации, например "Форум частных компаний" - ассоциация, объединяющая более 25 тыс. мелких производителей, - потребовал от британского правительства ужесточить антимонопольные правила для супермаркетов. А одна из небольших компаний, Proudfood, даже подала против Tesco иск за "демпинговое ценообразование", которое нацелено на выбивание из бизнеса мелких конкурентов.
Так что в итоге агрессивная политика Tesco может обернуться против самой компании. Профессор Иан Кларк из бизнес-школы Университета Ланкастера провел исследование того, как британские потребители относятся к росту больших супермаркетов: "Хотя большинству людей нравится делать покупки в больших супермаркетах, таких как Tesco или Asda, им также нравится иметь выбор мелких магазинов, где они могут докупать те продукты, которые сложно или невозможно купить в супермаркетах. Экспансия последних грозит ликвидацией многим мелким магазинам, поэтому потребители в итоге могут в супермаркетах разочароваться".
Лондон
