Демифологизатор

Анастасия Дедюхина
20 июня 2005, 00:00

Реклама держится на мифах, она их создает. Но мифы существуют не только в сознании потребителей отрекламированного товара, но и в головах тех, кто рекламу придумывает и размещает. Гуру рекламного бизнеса Джон Филип Джонс пытается эти профессиональные мифы развенчать, подробно анализируя легенды и факты о рекламе.

По Джонсу, деньги на рекламу в основном тратят не из-за коммерческой необходимости, а из-за устоявшихся предрассудков. Максимальная эффективность рекламы - 40%, из них "лишь около 20% приводит к росту покупок потребителями некоторых брендов... еще около 20% рекламы в состоянии сохранять покупательный уровень некоторых больших брендов". Почему так? Дело в том, что рекламные деньги тратятся на второстепенные, по мнению автора, задачи - защиту бренда от конкурентов и сохранность товара на полках в супермаркетах. Часто деньги продолжают вкладывать даже тогда, когда ожидаемого эффекта реклама не приносит. Тогда как "если рекламная кампания неэффективна изначально, то продолжать финансирование - попусту тратить деньги".

По мнению автора, устойчивость мифов о рекламе во многом объясняется человеческим фактором. Так, год от года медиапланы рекламодателей мало изменяются, большая часть в них отведена телевидению. Приверженность телерекламе у крупных рекламодателей связана не со специальными исследованиями, а с привычкой: как делали, так и впредь будем делать. Кроме того, креативный штат рекламных агентств испытывает человеческую слабость к атмосфере съемок телероликов, известным режиссерам, тусовкам со знаменитостями и т. д.

Джонс то и дело сопоставляет замечания из учебников по маркетингу и отзывы компаний в реальности, показывая, как далека теория от практики. Впрочем, в его изложении теория вполне может использоваться как руководство к действию для составителей медиапланов и рекламщиков.