В пельменном полуфинале

Зарина Хисамова
20 июня 2005, 00:00

Компания "Мириталь", выпускающая замороженную продукцию, сделала почти невозможное - завоевала лояльность небогатого потребителя в регионах и стала общенациональной маркой номер один. Впереди у нее - борьба за лидерство на столичном рынке

"Моя позиция: если делать что-то, то быть в этом самым ва-а-ще крутым, чтобы фольксваген был полный", - произнося последние слова, мой собеседник с хулиганской улыбкой кидает пальцами две "козы", словно пытаясь сложить их в фирменный знак знаменитого автоконцерна. К немецкому "народному автомобилю" у Алексея Фролова, генерального директора и совладельца компании "Мириталь", особые чувства. Для него это наглядное доказательство правильности его собственных представлений о том, что в бизнесе надо ориентироваться на масс-маркет, а не на сегменты, занимающие по несколько процентов рынка.

Впрочем, сейчас оглядываться на Volkswagen Фролову уже незачем: перед глазами собственная компания, которая ориентируется на самого массового российского потребителя - жителя небольших городов, деревень, поселков. По оборотам "Мириталь" пока еще далеко до VW, а вот темпам ее роста немцы бы точно позавидовали: практически ежегодно - удвоение выручки. Такая динамика позволила "Мириталь" занять почти 6% всего пельменного рынка и стать лидером. На этой "высококонкурентной" территории "Мириталь" потеснила "Дарью", "Талосто" (у нее "Сам Самыч", "Мастерица", "Богатырские") и "Равиолло" - маститых производителей из Санкт-Петербурга, этой пельменной столицы России. "Мириталь" удалось потеснить региональные и локальные марки, а они - и в этом смысле пельменный рынок похож на водочный - прочнее обосновались в сердце потребителя, нежели национальные бренды.

"Мириталь" была образована в 1996 году и начинала свой бизнес с дистрибуции замороженных продуктов - в первую очередь итальянского мороженого. Отсюда гламурное, не совсем подходящее производителю дешевого сердитого пельменя название, но возникло оно по созвучию с выражением "Мир с Италией". После кризиса 1998 года импортировать что бы то ни было стало невыгодно - и компания занялась производством.

Алексей Фролов рассказал "Эксперту" о том, как выпустить дешевый качественный продукт и завоевать рынок.

 

- Хотела попробовать ваш продукт перед встречей, но ни в "Перекрестке", ни в "Пятерочке", ни в гастрономе через дорогу от дома не увидела ни одной пачки. Между тем в прошлом году ваша компания произвела сорок пять тысяч тонн пельменей, больше всех. Где они?

- В московских магазинах можете нас не искать, нас туда не пустили. Наше производство тут под боком, в Реутове. Казалось бы: ты в Москве, на самом крутом рынке, продавай здесь! И - дуля с маком! В Москве, когда мы выходили на рынок, "Дарья" была. Нам говорили: "Ребята, нам вообще неинтересно продавать ваши пельмени. Вы неизвестная марка. Вы стоите дешево. Нам легче продать килограмм 'Дарьи', чем три килограмма 'Мириталь'. Вы не даете рекламу по телевизору. Вы не даете нам холодильников. Нам это все неинтересно". И мы ушли в регионы.

Что оказалось? Чтобы выдвинуться на рынке Ростова-на-Дону и выйти на объем продаж двести тонн в месяц, нужно потратить пятьдесят тысяч долларов. А в Москве, чтобы столько же продавать, двести пятьдесят тысяч. Правда, нам еще и повезло. У нас уже была дистрибуторская сеть, так как до пельменей мы занимались торговлей замороженными продуктами. И наши пельмени через эти кровеносные сосуды начали проникать в регионы. Задача несколько облегчилась. Нам не нужно было с нуля строить эти отношения.

А сейчас пельмени "Мириталь" продаются во всех регионах. Мы взяли Москву в кольцо. И захватим ее нашими новыми дорогими марками.

- Давайте по порядку. Почему вы сделали дешевые пельмени?

- Работа в масс-маркете - это стабильность, там очень лояльный покупатель. Он не может позволить себе ошибку, он копейку бережет. Он думает: "Я эти пельмени знаю, и я на свои двадцать пять рублей не попаду". А в сегменте "премиум" тебя в любую минуту готовы послать. Там всегда поиск: увидел новую марку, попробовал и предыдущую сразу забыл.

Поэтому мы сделали вкусные дешевые пельмени, чтобы давать покупателю максимум за минимум денег. Когда покупаешь японскую машину, думаешь: "Кажется, я получил больше, чем заплатил". Люди такие ощущения начинают быстро ценить. Так вот, мы стремились дать их покупателю. Похоже, нам это удалось. Уровень повторных покупок у нас доходит до восьмидесяти трех процентов - это очень высокий показатель. И армия наших покупателей стремительно росла, хотя рекламу в первый раз мы дали только в 2002 году. Вообще это американцы посчитали: удержать старого клиента заведомо дешевле и эффективнее, чем приобрести нового. Дешевле аж в пять раз.

- Если покупатели масс-маркета такие верные, то как вы их привлекли в первый раз? Ведь до вас они были другому пельменю лояльны, а рекламу вы сначала не давали.

- Это был самый трудный процесс. Честно скажу, мы привлекли ценой, потому что работали без прибыли. И мы давали такой кайф за эти деньги, что покупатель сразу становился нашим. Работало сарафанное радио.

Финансовый панк и производственный хайтек

- И все-таки японские машины не такие уж и дешевые, а дешевые и вкусные пельмени бывают, по-моему, лишь в рекламе.

- Они бывают и в жизни, но такая комбинация возможна только начиная с огромных объемов - с трех-четырех тысяч тонн в месяц. Учитывая, что у тебя есть современное предприятие, хорошая команда, современное оборудование, разные финансовые возможности, инструменты управления. Мы три года не зарабатывали, чтобы все это у нас было. Мы каждый день увеличивали производство. Мы все время думали, как сделать больше пельменей, быстрее и за меньшие деньги. Я и мой партнер Федор бегали по банкам, махали руками, топали ногами, получали кредиты - и вкладывали в оборудование, в технологии, расплачивались по предыдущим кредитам. Это была очень красивая, возбуждающая гонка - каждый день мы должны были дать на тонну больше, чем вчера.

Мы что-то усовершенствовали, выходили на новый уровень. На это опять тратились деньги, и точка безубыточности у нас круто росла. Чтобы не разориться вообще, чтобы эта структура не пожирала сама себя, нужно было делать гигантское количество пельменей. И от этого всегда было страшно. Но ничего не оставалось, и мы продолжали бежать, бежать, бежать. Когда сзади огромный паровоз, ты, хочешь не хочешь, а бежишь.

Это было какое-то МММ, просто панковская политика. Нормальный финансовый аналитик посмотрел бы на все это и сказал: "Вы сумасшедшие. Вы ведете ваш бизнес в никуда. У вас даже фонда потребления нет". В этом было даже что-то криминальное. Нас не зря конкуренты называли главной демпинговой силой пельменного союза. Правда, в какой-то момент дальнейшее неполучение прибыли стало действительно опасным, и мы подняли цены. Год назад наши пельмени стоили процентов на пятнадцать-двадцать дешевле. Это крутое повышение. Сейчас мы делаем уже не самые дешевые пельмени.

- То есть вся экономия у вас - за счет объемов?

- Еще мы очень эффективная структура. Площадь нашего производственного участка земли всего восемьдесят три сотки. По сравнению с гигантами, которые расположены на десятках гектаров земли и которые стоят совершенно других денег, это микроскопическое предприятие. Но у нас стоит самое современное оборудование, оно позволяет на маленьких площадях делать большие объемы. Скажем, многие компании, очень известные, до сих пор работают по старинке. Они лепят пельмени, потом кладут их на тележку, потом эту тележку везут в холодильник. Через какое-то время вынимают. То есть они работают не в системе конвейера. Это снижает качество продукта и повышает его себестоимость. Мы в принципе не могли так действовать, потому что места было мало. И покупали оборудование, которое позволило бы нам экономить место, время и деньги. Мы модернизировали формующую технику, строили специальные упаковочные линии, покупали дорогостоящие туннели. Туннель - это такая штука большая, куда с одной стороны входят пельмени незамороженные, как правило плюс двенадцать градусов, а выходят минус пятнадцать. Это огромная спиральная конструкция, с трехсотметровой сеткой из нержавеющей стали, внутри которой пельмешки обдуваются сильным потоком холодного воздуха.

Возвращаюсь к экономии. У нас кратчайшие пути между производственными процессами - вхождением и проверкой сырья, его переработкой в фарш и тесто, непосредственно изготовлением пельменей, упаковкой. Потому что тесто нагревается, а фарш, наоборот, остывает. Мы ведь мясо не размораживаем: мы измельчаем и перемешиваем замороженное мясо. Температура фарша, который попадает внутрь пельменя, минус три градуса. Это дает то, что при повторном замораживании не растут кристаллы льда, которые меняют консистенцию всего пельменя. Знаете, иногда рыба замороженная на сковородке рассыпается - это как раз от неправильной заморозки.

- Только вы так делаете? А другие компании размороженное мясо перемалывают?

- Кое-кто что-то из того, что я перечислил, тоже делает. Но мы на каждом этапе ничего другого даже позволить себе не можем, кроме как выстраивать все самым эффективным образом. Мы постоянно усовершенствуем технологию, ездим на выставки, изобретаем что-то, посещаем заводы конкурентов.

- Конкуренты вас пускают?

- Я был на всех производствах. Даже там, куда не пускали.

- С приклеенными усами?

- Под видом поставщика, например. А некоторые пускают. Я, например, всех к себе пускаю.

- Нашпионили чего-нибудь у конкурентов?

- Конечно. Скажем, я увидел, на какой муке один производитель работал. Теперь и я на ней пельмени делаю.

Маньяки качества

- Мука - это проблема? А мясо?

- Мясо - это наше единственное больное место. Россия сегодня на шестьдесят-семьдесят процентов работает на импортном сырье. В основном из Бразилии и Аргентины. Сама процедура доставки сырья оттуда долгая и проблемная. Мясо плывет тридцать дней. Еще две недели оно выгружается, таможится, перевозится на перевалочные пункты в Москве и Санкт-Петербурге. Поэтому рассчитать даже график поставки очень сложно. Все очень примерно. Чтобы минимизировать риски, мы сотрудничаем с десятью поставщиками, а не с тремя, как нам было бы удобно. Но, как правило, если плывут транспорты большие - по двадцать тысяч тонн, то они расписываются как раз между этими десятью поставщиками. То есть мясо у всех одновременно появляется и у всех одновременно исчезает.

С мукой, слава богу, попроще. У нас есть несколько стратегических поставщиков, которые делают муку под нас. Потому что мука - она для обычного человека мука. А для профессионала есть влажность, клейковина, качество клейковины, растяжимость, количество воды, белизна, количество белка. На обычной муке высшего сорта мы не можем работать - тестомесы сломаются, потому что будет совершенно другая нагрузка. А во время варки пельмени будут расклеиваться или, наоборот, слипаться - эффект советских макарон. И покупатель, конечно же, счастлив не будет.

- Ваш пельмень лучший по цене-качеству, по вашим словам. А если сравнивать только качество - дорогого пельменя и вашего?

- У нас вообще другой пельмень. Мы делаем так называемый китайский пельмень, похожий на маленький вареник. В такой форме кроме нас работают только "Тураковские", остальные производители от нее отказались, потому что с приходом на рынок "Дарьи" модной стала другая форма - равиольная, пельмени похожи на слепленные вручную, мы их называем "завитушкой". Но нам кажется, что китайская форма позволяет сделать пельмени вкуснее, выявить все качества нашего продукта.

- Хорошо, а мяса в них столько же, сколько в премиумном продукте? Сою добавляете?

- Ну мяса меньше, конечно, меньше. И конечно, там много хитростей, и сою добавляем. Без сои пельмени в принципе невкусные. Как котлеты домашние: без хлеба, лука они будут жесткие, пахнуть будут не так вкусно, не будет сочности, воздушности. Такое же значение для пельменя имеет соя: иначе он будет жестким, несочным, со специфическим мясным вкусом.

Понятно, что я не разрушу многолетних стереотипов. Это, наверное, задача соевых лобби - поднять в глазах населения девальвированный соевый продукт. Но от себя скажу, что это классный продукт. А если проводить сравнение в нашей ценовой категории, то мяса у нас больше всех, мы не жадничаем.

- А что вы делаете такого, чего не делают другие производители?

- У нас много ноу-хау, которые вообще нигде не применяются. Скажем, от поставщика приходит в одной машине пять-шесть видов мяса. Одна партия более жирная, другая более влажная. Если его сразу в пельмени, будет пять-шесть разных пельменей. А наш пельмень должен быть одинакового вкуса всегда. Поэтому, когда приходит мясо, мы его классифицируем по жирности-постности, химическому составу, влажности, проценту соединительной ткани. И потом уже в фарш кладем кусочек жирного, кусочек постного, понемногу влажного, сухого, светлого, темного мяса - всего десять видов. Насколько я знаю, никто из российских производителей этим не занимается. Наш пельмень - это наше главное ноу-хау. Там все ноу-хау - и тесто, и фарш, и пропорции, и форма, и цвет, и вкус. Это все отточено сотнями экспериментов, десятками тысяч рублей убытков.

Но самое главное, чего не делает почти никто, - мы неукоснительно выдерживаем стратегию качества. Качество всех пельменей со временем падает, как пива и других продуктов. Производители совершают одни и те же ошибки. Они уходят от тех стандартов, которых придерживались на стадии старт-апа. Думают, что люди будут всегда покупать их сейчас качественный и разрекламированный товар, даже если производитель залезет в карман себестоимости. А покупатель очень хорошо чувствует, когда его пытаются обмануть. И мстит, жестоко, в ту же секунду. Вот тебе! И перестает трясти потертым кошельком у витрины с твоим товаром.

Такую ошибку совершает "Дарья", когда-то мегабренд пельменного рынка (все остальные, по-моему, это просто торговые марки, включая нашу). Вывод "Дарьи" на рынок был сделан так, что можно в учебники записывать. Сейчас "Дарья" продолжает продавать свои пельмени дорого, а качество - на уровне самого низкого сегмента в равиольной форме. На наших еженедельных дегустациях, которые бывают и анонимными, она неизменно занимает самое последнее место. Думаю, жить ей осталось год.

- Первое место на ваших дегустациях занимает, конечно, "Мириталь"?

- Не всегда. Часто - "Равиолло". Они тоже последовательно работают над качеством и не отступают от принятых стандартов. Мы же этим занимаемся просто маниакально. Например, недавно был очередной мясной кризис. Многие производители стали просто меньше класть мяса, увеличивая содержание сои и других ингредиентов. Потому что иначе пришлось бы повышать цену, а это всегда чревато проблемами - покупать хуже станут, дилеры отказываются, прибыль уменьшится, не все могут себе это позволить.

Мы никогда на такие компромиссы не идем. Всегда пельмени "Мириталь" одного качества, одного вкуса. Порой мы делаем это за счет собственной прибыли, работаем в убыток. Было время, когда мы просто останавливали производство, потому что не было качественного сырья.

До последнего времени у нас было полтора-два процента брака. Мы этот брак утилизировали, в среднем на шестьдесят-восемьдесят тысяч долларов в месяц. Продавали на свинокомплекс по пять рублей. Хотя это были просто пельмени, травмированные в процессе формовки. В принципе их можно было бы опять в фарш пустить. Но мы для себя решили: больше чем полпроцента брака мы в фарш класть не можем, иначе это будет уже не наш пельмень.

Цепочка довольных

- А вам не страшно было идти на рынок, где были такие сильные компании, та же "Дарья"?

- Наши конкуренты - это не "Дарья" и не "Равиолло", потому что они относятся к другому ценовому сегменту и продаются в других местах. Наши конкуренты - местные производители. В каждом регионе есть свой конкурент. В Сибири - "Сибирский гурман", в Саратове - "Хвалынские". Мы ничего не можем сделать с тем, что люди доверяют местным ребятам, покупают их пельмени. Абсолютно не важно, что они могут быть дороже, у них нет маркетингового бюджета, они по качественным характеристикам нам проигрывают. Это называется "лояльность местному производителю". Это наша угроза. Мы с этим пытаемся что-то сделать: даем лучшие условия, позволяем заработать дилеру и магазину на своем товаре больше, чем у местных ребят. Мы стремимся к тому, чтобы довольна была вся цепочка. Сначала мы хотим, чтобы был доволен Его Величество покупатель. Потом должен быть доволен хозяин магазина, чтобы у него были обороты, чтобы покупатель шел в его магазин за нашим товаром. Вплоть до того, что нет "Мириталь" - он разворачивается и идет в другой магазин. И третьим номером должен быть доволен дилер.

Мы работали над этим и в какой-то момент доработались до того, что перед нами встала проблема: наш товар так хорошо продавался, что к нему цепляли различные другие продукты, а на нашем товаре ничего не зарабатывали, использовали его в качестве паровоза, механизма продвижения: "Так, я вам даю тонну 'Мириталь', а за это вы возьмете того, десятого, тридцать пятого". Приходилось и приходится бороться с переливаниями товара из одного региона в другой.

- Что значит "переливание из региона"?

- Мы определяем для каждого дистрибутора территорию, на которой он распространяет наш продукт, и рекомендуем цены, по которым он должен продавать "Мириталь", чтобы это было интересно всем. Некоторые ребята идут по пути наименьшего сопротивления, не вкладываясь в развитие доставки в магазины. Легче заработать на опте. Вот и развозят нашу продукцию по всем соседним регионам, сбрасывая ее местным дилерам, тем, кто с нами не работает.

Мы хотим, чтобы дилер и магазин на нас хорошо зарабатывали. Мы работаем над тем, чтобы быть у дистрибутора фирмообразующей компанией, чтобы мы ему приносили около сорока процентов оборотов, чтобы он был заинтересован в хороших отношениях с нами. А еще мы вводим штрафы, повышаем отпускную цену для тех, кто не придерживается рекомендованных нами цен. В каждом регионе у нас в среднем по два дистрибутора, и они работают по рекомендованной нами стратегии. Есть система штрафов. Мы ведем сложную ценовую политику. Скажем, мы дистрибутору с Дальнего Востока компенсируем стоимость доставки, иначе наши пельмени будут дороже, чем местные, слишком велика транспортная составляющая.

У нас несколько категорий дилеров. Самую низкую цену имеют компании, занимающиеся дистрибуцией. У них есть в городе холодильники, машины, магазины, которые занимаются поставкой в торговую сеть города. Второй эшелон - те, кто торгует оптом. Они имеют другую цену, чтобы не мешать главному, который возит в магазины. Они сидят на рынке, торгуют на четыре процента дороже, и все довольны.

- Кстати, вы говорили, что повысили цены в прошлом году. Как на это отреагировал потребитель?

- Мы покупателя никогда не обманывали, а теперь проверяем его дружбу на прочность. Она прочна - темпы роста не сокращаются. Потому что и с нынешним прайсом наш продукт - лучший по соотношению цена-качество.

- И как далеко вы готовы зайти в испытании этой дружбы?

- Мы уже подошли к самому краю. Теперь мы получаем премию к торговой марке. Мы можем остановиться, осмотреться, проект вышел в стадию зрелости. У нас есть прибыль, мы можем немного играть нашей торговой политикой. Скажем, в Питере наши цены чуть выше, в регионах ниже.

Перед "битвой титанов"

- Во всех регионах ваши пельмени одинаково хорошо продаются?

- Нет. У нас слабые позиции в Восточной Сибири. Наша китайская форма там не принимается. Сибиряки говорят: это не наш пельмень, не типичный. Как и на Украине, где их варениками обзывают. Если честно, равиольная форма нас везде теснить стала. Наш китайский пельмень больше нравится рабоче-крестьянскому люду, для которого важно, чтобы было сытно, дешево, много мяса, надежно. А равиольная форма больше нравится городским жителям, детям, женщинам, где на первый план выходят другие критерии - эстетические, например. Поэтому мы для них в мае вывели новый бренд пельменей равиольной формы - "Баба Люба". И мы уже продали в этом месяце сто тридцать тонн новой продукции, что на пятнадцать-двадцать процентов превышает наши прогнозы.

- "Баба Люба" дороже, чем "Мириталь"?

- Она немного дороже, но в целом это тот же ценовой сегмент.

- То есть вам опять надо переманивать лояльных покупателей. Наверное, сейчас это сделать легче, чем в случае с "Мириталь", вы же теперь рекламу даете.

- Мы даем рекламу, но и сейчас один из основных аргументов - низкая цена. Правила входа на рынок одни и те же. Повторяется история с "Мириталь": чтобы держать низкую цену и наращивать объемы, мы работаем на такой прибыли, которая позволяет только штаны держать. Разница в том, что на "Бабу Любу" у нас есть деньги. Уже не будет такого маниакального, лавинообразного движения. "Мириталь" будет финансировать шутки с "Бабой Любой", например неполучение прибыли. Мы вообще можем с "Бабы Любы" не получать прибыль четыре года. "Мириталь" ее за уши будет тянуть.

- Вы не собираетесь с "Бабой Любой" в Москву прийти?

- Нет, на Москву мы пойдем чуть позже, с другим брендом. Мы сделаем новую торговую марку, которая будет позиционироваться в верхнем ценовом сегменте. С дешевым не имеет смысла идти. Люди в мегаполисах не ассоциируют себя с такой ценой. Этот шильдик в "Ашане" - "самая низкая цена" - пугает тех, кто приезжает на машинах. Они думают: "Нас отравят, наверное".

Премиумная ниша сейчас фактически свободна. Даже самые лучшие и дорогие пельмени могут взять шесть баллов из десяти. Тем не менее нам будет очень сложно. Потому что надо будет удовлетворить очень требовательных покупателей, которые за свои деньги из тебя вообще душу вынут. И при этом готовы будут тебя в любой момент поменять на переправе. А какие на этом рынке ребята сидят! "Дарья", "Равиолло" - они же за этот московский кусок, где у них основные продажи, нам горло перегрызут. Чтобы с ними конкурировать, нужно себя очень хорошо чувствовать. И в какой-то момент опять же немного прибылью пожертвовать.

Но мы сделаем волшебный, просто финальный пельмень - ни убавить, ни прибавить. Вы представить себе не можете, как мы готовимся! Мы приобрели очень интересное заказное оборудование, аналогов ему нет в России. Да и в мире всего-то две-три такие линии, и то делают они специфические региональные продукты. Разработана специальная рецептура. Фарш будет выдерживаться длительное время, чтобы он созревал и давал домашний вкус. Очень сложное там будет позиционирование. Будет свой ролик, своя упаковка, свои представители, своя дистрибуторская система. А стоить они будут девяносто-сто рублей за килограмм. Считаю, что это будет бомбой на рынке. Я отберу рынок у всех тех ребят, которые там топчутся.

А потом мы выведем новый проект. У меня есть мечта сделать программу готовых блюд для города Москвы. Это тема совершенно неисчерпаемая. Сейчас в Европе в обычных супермаркетах почти не осталось прилавков с замороженными продуктами. В морозильниках лежит только мороженое, пицца и немного замороженных овощей. Взамен поставлены специальные витрины, охлаждаемые, и там лежат свеженарубленные салаты, свежая рыба, чищеная картошка. Все это находится в инертном газе, срок хранения - примерно две недели. Ты приходишь домой, ставишь это либо в микроволновку, либо в печку, либо кладешь на сковородку - и получаешь свежий продукт, как будто тебе бабушка это все разогрела. Ведь при замораживании все продукты портятся. Кристалл льда, растущий внутри, убивает продукт. Это, правда, не касается пельменей. Пельмень, если сварить его без заморозки, будет невкусным. А все остальное - котлеты, блины, рыба - не должны замораживаться, поэтому со временем все это будет свежее. Естественно, это будет самый высокий ценовой сегмент. И мы намерены этим заниматься.

Пока к этому рынок еще не готов. Сети не готовы к приему и размещению этого оборудования. Покупатель не готов за это платить лишние деньги. Но Европа уже развернулась в сторону свежих продуктов. Я специально не один десяток минут простоял у кассы - у каждого второго в тележке были готовые блюда. И Москва туда же развернется, потому что, я считаю, это абсолютно европейский город. А по ценам, извиняюсь, на первых позициях. Московский рынок - это вообще самый суперрынок. Здесь будет еще битва титанов. И я хочу в ней принять участие. На рынке пельменей, на рынке готовых блюд, на рынке вареников.

- Про вареники мы вообще не говорили. А они какое место в вашем бизнесе занимают?

- На вареники уже приходится более пятнадцати процентов в нашем объеме. Мы на них большую ставку делаем. Потому что вареники вписываются в нашу технологию, и это просто крутая позиция. Рынок вареников растет, по моим ощущениям, быстрее, чем блинный. Блины сейчас - это очень популярная тема, этот сегмент растет на семнадцать процентов. И все вокруг собрались в блины. А предложения по вареникам в России нет, ну очень мало их делают.

Наши вареники - абсолютные лидеры продаж везде, во всех регионах, у всех дилеров, во всех сетях. И даже московские сети у нас берут вареники, а ведь это не удалось пельменям. Они признают наше лидерство и абсолютную уникальность этого предложения.

Например, наши вареники с творогом - я ими просто горжусь. Это гордость фирмы "Мириталь". Мы их по правилам подаем в конце дегустации, потому что народ начинает их просто откровенно поедать. У нас очень хороши вареники с картошкой. С ягодами пока нет. Потому что у нас принцип такой. Если не получается вкусный продукт за те деньги, которые готов платить покупатель, мы его не делаем. Мы пытались делать вареники с ягодами, но они, заразы, дешево не выходят. Потому что туда надо ягоду класть. Иначе там все начинает вытекать, какой-то отстой получатся. Вареники с ягодой мы сделаем только в верхнем ценовом сегменте, там за эти деньги можно сделать просто супервареники. Вишня там будет, все чин чинарем.

Коренник и два пристяжных

- Вы с таким воодушевлением говорите про московский рынок и дорогие продукты. Создается ощущение, что масс-маркет, регионы - это всего лишь подготовка к завоеванию московского рынка, что ваши лояльные небогатые покупатели - лишь армия, с помощью которой вы начнете наступление на московский рынок.

- Москва - это суперрынок! Если честно, меня одно известное земноводное просто одолевает, когда я думаю, что этот рынок сейчас существует без нас. И мы это исправим. Через несколько лет мы займем двадцать пять процентов премиумного сегмента. Но основой для компании всегда будет масс-маркет, там мы тоже четверть рынка возьмем. Логотип нашей компании - несущаяся тройка. Мы говорим, что "Баба Люба" и будущий дорогой бренд икс - это два пристяжных. Но коренник - это "Мириталь".

- Сейчас "Мириталь" не самый дешевый бренд, скорее это средний сегмент. Вы не собираетесь сделать продукт, который будет дешевым всегда, а не только в момент входа на рынок?

- По моим ощущениям, в будущем три сегмента рынка - дешевый, средний и дорогой - превратятся в два. Рынок к этому уже почти подошел. Нижний сегмент вымирает, люди не хотят покупать самое дешевое, причем по всей стране, не только в миллионниках. Потому что они уже попробовали другое. Останутся просто хорошие пельмени, которые оптимальны по соотношению цена-качество. И будет премиальный покупатель, который будет готов переплатить за гарантию качества, и соответствующий ему продукт. А суть будет одинаковая. Премиум-покупатель ненамного больше получит. Возможно, он купит пельмени в хорошем магазине и в более красочной упаковке.

- Вы не боитесь, что вашим грандиозным планам могут помешать действующие игроки рынка или новые? Существует мнение, что на таком высококонкурентном рынке, как пельменный, лидеры могут меняться каждый год. "Дарью" же сместили с пьедестала.

- "Дарья" работает на сверхприбыли, и в этом ее слабое место. Каждый новый производитель, который выходил на рынок, давал пельмени того же качества, но на три рубля дешевле. И в конце концов стали давать то же самое, что и "Дарья", только на тридцать рублей дешевле. Можете себе представить? На тридцать! "Дарье" надо было что-то делать в тот момент. А она ничего не делала, просто прибыль получала. Почивала на лаврах. Сверхприбыль - это опасность, это яд, который рано или поздно тебя заведет в тупик. Потому что это легко атакуемая позиция. Любой дурак тебя атакует. Сразу. На рубль дешевле даст. А попробуй дать на рубль дешевле "Мириталь", я посмотрю на тебя. Запланируй убытки на пять лет вперед. Любой банкир, если к нему придет кто-нибудь с проектом: "Давай чикнем 'Мириталь'". - "Как это сделать?" - "Очень просто. Не получать прибыль в течение пяти лет". - "Ты что, дурак?"

Лидер не может меняться часто. Три года нужно на то, чтобы сделать из марки звезду. Но "Мириталь" тоже не будет стоять на месте. Время - это ресурс, который нельзя купить за деньги.