Инвестиционная компания Fleming Family & Partners и группа компаний "Рамзай" создали новую компанию по производству мороженого. Вкладом FF&P стал хладокомбинат "Айс-Фили", 99,45% акций которого были куплены в конце августа у ФК "Уралсиб". Сумма этой сделки не раскрывается, но, по оценкам участников рынка, производственные мощности, участок земли в 3,4 га в Багратионовском проезде и пакет брендов компании "Айс-Фили" могут стоить 25-30 млн долларов. "Рамзай" вложил в новую компанию целый бизнес по производству и продаже мороженого, куда входят фабрики "Сервис-Холод" и "Волшебный фонарь", а также ЗАО "Торговый дом 'Рамзай'", владеющий 800 киосками по продаже мороженого в Москве. Контрольный пакет акций новой компании, название которой еще не определено, по словам старшего партнера FF&P Марка Гарбера, принадлежит инвестиционной компании, а управлением будет заниматься "Рамзай". Директором новой компании назначен президент "Рамзая" Илья Гордеев.
Попали в пятерку
Объединение активов двух заметных игроков, каждый из которых в 2004 году выпустил примерно по 10 тыс. тонн мороженого, позволило новой компании войти в тройку лидеров рынка наряду с сибирской "Инмарко" и алтайским "Русским холодом". В затылок "призерам" дышат питерский "Талосто" и Nestle. Всего же объем российского рынка по итогам 2004 года составил 380 тыс. тонн (750 млн долларов). Причем пятерка крупнейших компаний контролирует не более четверти рынка (см. график).
Низкую консолидацию рынка мороженого называют одной из самых больных его проблем. Предприятия с небольшими рыночными долями и, соответственно, оборотами не могут противопоставить товарам-конкурентам, к которым относятся и снэки, и пиво, и сладкие газировки и прочие так называемые товары для удовольствия, конкурентоспособные рекламные и маркетинговые бюджеты. Поэтому мороженое теряет свою популярность, а рынок стагнирует - в 2004 году наблюдалось снижение объемов на 3%, а за семь месяцев 2005-го производство сократилось еще на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В то же время, по мнению директора бизнеса "Мороженое" группы "Рамзай" Олега Коваленко, "мороженое теряет своих традиционных потребителей потому, что они не получают того наслаждения, что раньше", и все это - по причине невысокого качества продукта из-за использования растительных добавок. Поэтому новая объединенная компания выбрала своей стратегией производство гостовского мороженого - на основе натуральных молочных жиров без применения растительных. "Компании, использующие растительные жиры, ушли в отрыв за счет более дешевой продукции, более развитых брендов; это серьезные конкуренты, но все их рекламные концепции - это для продукта, который невкусен сам по себе, нелюбим, который надо заставить покупать, - говорит Олег Коваленко. - Мы оказались в очень перспективной нише настоящего качественного мороженого и будем продвигать свои изделия как полезный и вкусный продукт".
В компании "Рамзай" уверены, что ставка на гостовское мороженое поможет им не только нарастить собственное производство, но и продвинуть рынок в сторону роста. Для этой цели на хладокомбинате "Айс-Фили", который в будущем должен стать основной производственной площадкой в Московском регионе, будет проведено техническое переоснащение. Кроме того, на рекламную деятельность, по словам Ильи Гордеева, в 2006 году будет выделена сумма, "беспрецедентная для российского рынка мороженого".В компании рассчитывают в следующем году увеличить объем продаж на 35-40% и довести его до 30 тыс. тонн. Получив лидерство в Москве, новый игрок намеревается добиться лидирующих позиций в национальном масштабе. Так, на будущий год приоритетными регионами объявлены Центральный, Северо-Западный и Южный федеральные округа, где будут созданы представительства. Также планируется продолжить создавать альянсы - с региональными производителями и дистрибуторами мороженого.
Первый шаг компания делает в сторону Санкт-Петербурга, где будет построен логистический центр и создана сеть киосков для продажи мороженого - проект обойдется в 30 млн долларов.
Качество не в цене
Не все аналитики считают, что подобная стратегия продвижения в регионы окажется успешной.
Что касается рынка Северо-Запада, то, по мнению Эдуарда Багиряна, исполнительного директора Ассоциации производителей мороженого и замороженных продуктов, пробиться на него будет не так-то просто: "В Санкт-Петербурге достаточно крупных игроков, которые имеют возможность лоббировать свои интересы; чтобы построить сеть киосков в таком городе, нужно иметь мощный административный ресурс".
В компании "Инмарко" также скептически относятся к планам "Рамзая"-"Айс-Фили" стать игроком национального масштаба. "Самое важное в этом вопросе - хорошая дистрибуторская сеть, которой компания не имеет нигде, кроме Москвы, - говорит Игорь Турчин, руководитель отдела рекламы и PR 'Инмарко'. - Сейчас компании придется потратить много сил и времени на то, чтобы формальное объединение сделать реальностью, тем более что у 'Рамзая' уже был не очень успешный опыт приобретения новых активов (после покупки в 2003 году компании 'Волшебный фонарь' 'Рамзаю' не удалось даже сохранить совокупный объем продаж собственной и приобретенной фабрик. - 'Эксперт')".
Но самые большие риски заявленной стратегии связаны с позиционированием продукта. Эдуард Багирян считает, что производство мороженого без растительных добавок может стать стратегически удачным ходом только при условии, что удастся донести эту информацию до потребителя. По его данным, почти 80% мороженого сегодня производится на основе растительных жиров.
Дмитрий Василевский, директор маркетинговой компании "Прорыв", вообще уверен, что производители мороженого переоценивают роль качества в процессе становления и развития своих брендов: "Потребители не настолько хорошо разбираются в составе мороженого и чаще всего не могут отличить на вкус, есть ли в нем растительные жиры, что доказывают неоднократно проведенные тесты". По его мнению, проблема рынка мороженого заключается не столько в низкой консолидации, сколько в отсутствии ярких брендов, и даже имеющиеся маркетинговые возможности компании часто используют неправильно. "Одна из самых малоэффективных стратегий производителей мороженого, которую практически все они почему-то используют, - создание отдельных брендов в каждой категории товаров: стаканчик, рожок, брикет, эскимо. Эту практику задала Nestle, выяснив в одном из опросов, что потребители не помнят названия марок, а помнят в основном категории. Ошибочность ее доказывает тот факт, что самый популярный бренд Nestle - '48 копеек' - находится в далеко не самой популярной категории 'брикет', а бренд Nestle 'розочка' в наиболее потребляемой в России категории 'стаканчик' не входит даже в первую двадцатку рейтингов - ни по знанию марки, ни по потреблению. Просто для бренда '48 копеек' было выбрано эффективное ностальгическое позиционирование. Если подобрать имя, связанное с такими эмоциями потребителей, чтобы можно было объединить и стаканчик, и эскимо, и брикет, это было бы наиболее эффективной стратегией".
По мнению Игоря Турчина, выбранная стратегия скорее помешает "Рамзаю" добиваться лидерства, поскольку "это дорогой, премиальный, по сути нишевой продукт, который никогда не будет массовым".
