Успехи и амбиции любителей ким-чи

Елена Рыцарева
19 сентября 2005, 00:00

За последние десять лет Samsung Electronics превратился из местного производителя в агрессивного глобального игрока рынка потребительской электроники, но лидерство в инновационных сегментах ему пока захватить не удалось

Сезон дождей все никак не начинался. Над Сеулом который день низкое серое небо, его пронзают мрачные небоскребы и изящный шпиль телебашни. В подземке на каждом углу торговали зонтиками - товар шел нарасхват. Даже местные жители с трудом переносили удушливую влажность, которая царила в городе. Бесконечные потоки машин не вносили оживления в городскую жизнь. Машины в большинстве своем тоже были серыми или черными, на худой конец серебристыми. Львиная доля машин - местного происхождения, так что даже в модельном ряду особого разнообразия не наблюдалось. Под стать авто были и небоскребы - серые и одинаковые.

В этот серый мир мы, группа российских журналистов, приехали на неделю, чтобы познакомиться с местной звездой - Samsung Electronics, ведущим мировым производителем электроники, компьютерных мониторов, чипов памяти. Попутно хотелось все-таки узнать, чем в Корее сменилась эпоха чеболей, в чем отличительная черта корейского народа, позволившего стране так лихо начать встраиваться в постиндустриальное общество, и насколько осуществимо ее стремление стать законодательницей мод в мире хайтека.

Бюст господина Ли

В Samsung не любят вспоминать свое прошлое. Экскурсия по музею истории компании не предвещала ничего необычного. У входа в музей стоял бюст г-на Ли - основателя корпорации. Вспомнив, как это было в Японии в Matsushita Corporation (торговая марка Panasonic), я приготовилась к долгому рассказу об истории мистера Ли, о его взлетах и падениях, его философии и теории управления. Именно такую эпопею услышали мы о Коносуке Мацусите - основателе корпорации Matsushita в Осаке. В Корее экскурсия по музею Samsung заняла ровно десять минут. "Кто такой был мистер Ли, расскажите нам о нем!" - призывала я девушку-экскурсовода, она же с крейсерской скоростью мчалась мимо пожелтевших фотографий, первых моделей телевизоров и радио в деревянных корпусах к экспозиции с сегодняшними достижениями корпорации. Нынешняя Samsung Electronics - вот предмет любви и почитания, могущественная корпорация, теснящая японцев (американцы и европейцы уже почти исчезли с рынка электроники), вот предмет гордости любого работника Samsung. Зачем вспоминать чебольное прошлое, обвинения руководителей Samsung в растратах, впрочем, так и не обернувшихся тюрьмой или ссылкой.

Мое желание услышать что-либо про идеологию компании и ее основателя по трезвом размышлении показалось и вовсе смешным. Действительно, какая может быть идеология у назначенного олигарха? А ведь так в современных российских терминах можно обозначить г-на Ли. В начале 60-х Samsung (тогда ее самое крупное подразделение Samsung Electronics было еще в зачаточном состоянии) и нескольким другим представителям нарождавшегося бизнеса Кореи президент Пак Чжон Хи отдал наиболее социально значимые и масштабные проекты, обеспечил эти компании льготными кредитами и дал воспользоваться материальной помощью США. Так были созданы чеболи - теперь эта тема в Samsung Electronics под запретом (подробно о чебольном прошлом и кризисе чеболей "Эксперт" писал в N12 (272) от 26 марта 2001 года). Чебольная экономика закончилась великим кризисом конца 90-х. Samsung вышел из него наиболее достойным образом: разделил направления деятельности, выделил самый перспективный бизнес - электронику - в отдельную компанию Samsung Electronics и продал ее акции американцам. Сейчас наследник династии Ли г-н Кун Хее Ли, хоть и числится в годовом отчете как Major shareholder, напрямую владеет лишь 1,91% обыкновенных акций Samsung Electronics, а самым крупным акционером компании является Citibank (11,84%). Всего иностранным акционерам принадлежит 53% акций компании.

Японско-американский симбиоз

О чем же любят говорить представители Samsung? Любимая тема: наша компания номер один, на таком-то рынке уже сейчас, на таком-то будет в ближайшем будущем. В толстой презентации, выданной российским журналистам, десять страниц посвящено тем сегментам, где компания уже лидер, - это и чипы памяти DRAM и SRAM, и чипы для flash-карт, и компьютерные мониторы, и телевизоры. За время визита в Samsung нам несколько раз напомнили, что уже в 2005 году корпорация первой в мире выпустила 82-дюймовый жидкокристаллический телевизор и 102-дюймовый плазменный телевизор.

Стремление корейцев быть первыми подчас походит на манию. Во время нашего пребывания в Корее мировая исследовательская компания GfK, которая проводит в том числе анализ рынков электроники, опубликовала любопытное письмо, где обвиняла Samsung Electronics и LG Electronics в том, что они манипулируют данными, дабы показать себя лидером рынка. Например, LG опубликовала пресс-релиз, где говорится, что, по данным GfK, компания по результатам 2004 года является в Австралии лидером на рынке жидкокристаллических телевизоров, жидкокристаллических и обычных дисплеев, DVD-плейеров, домашних кинотеатров, барабанных стиральных машин. В тот же день Samsung Electronics обнародовал данные, опровергающие заявление LG. Ссылаясь все на ту же GfK, Samsung говорит, что контролирует в Австралии 21% рынка обычных дисплеев на электронно-лучевых трубках и 31% рынка жидкокристаллических мониторов и является лидером в обоих сегментах. "Обе компании лгут", - заявила GfK. LG не объявила, что номер один она только в рознице, а Samsung - что эти огромные доли рынка у него только в сегменте b2b. Судя по резкому тону заявления, корейцы подставляют исследователей не в первый раз.

Стремление к лидерству корейцы явно позаимствовали у американцев. А любовь к электронике, опыт государственных инвестиций в частные компании - явно у японцев. Вообще говоря, влияние этих двух стран ощущается в Корее на каждом шагу. В первую очередь в жизни корпораций: с одной стороны, чисто азиатское чинопочитание, поклонение вышестоящему начальнику, система если не пожизненного, то долговременного найма, с другой - американская структура корпораций и западный финансовый менеджмент. Но и в быту влияние обеих культур проявляется в самых интересных формах. Даже унитаз в Корее - симбиоз американской и японской моделей. С одной стороны, он постоянно наполовину наполнен водой, как в США, с другой - напичкан электроникой, брызжет струями в разных направлениях, куда только пользователю будет угодно, то есть как в японских отелях. С религией тоже все неоднозначно - тут тоже стык Востока и Запада. Половина корейцев - атеисты, из оставшихся 46% - буддисты, протестантов 39% и 13% - это приверженцы католицизма.

Единственный истинно корейский продукт, который мне удалось найти, - это традиционная капуста ким-чи, что-то вроде нашей квашеной, только гораздо острее (для нее тот же Samsung изготавливает специальные холодильники стоимостью от 1 до 2 тыс. долларов!).

Корейцы - нация непассионарная, если пользоваться терминологией Льва Гумилева. В какой-то момент это бросается в глаза. Корейцы не любят выделяться, делать что-то не так, как все. Негативная энергия выплескивается в демонстрациях - во время пребывания в Сеуле мы видели как минимум две. В одной дилеры Samsung что-то требовали от корпорации перед ее штаб-квартирой, в другой - кучка манифестантов ратовала за что-то экологическое. Но демонстрации и митинги - дело в Корее настолько привычное, что даже от них веет обыденностью. Настойчивое стремление корейцев быть первыми, как нам показалось, - это способ преодолеть серые будни.

Чем берут корейцы, так это четкостью в выполнении задач, абсолютной лояльностью своей компании, способностью впитывать другие идеологии и технологии, стремлением вобрать и переработать лучшие образцы. В Samsung это чувствуется во всем. Если дизайн-бюро, то оно в Милане - центре мировой моды. Если производства - то в Китае, где самая дешевая и дисциплинированная рабочая сила, там у Samsung одиннадцать заводов. Если программисты - то в Индии. Если спонсировать футбольный клуб - то уж Chelsea. Мировое разделение труда корейская корпорация освоила в полной мере. Но достаточные ли это основания, чтобы претендовать на лидерство?

Обольщение цифрой

По количественным показателям Samsung уже обогнал большинство японских конкурентов. В 2004 году консолидированная выручка Samsung Electronics достигла 78,5 млрд долларов, увеличившись на 45% по сравнению с 2003 годом. Японская Sony - ближайший конкурент - не показала никакого роста, ее консолидированная выручка за 2005-й финансовый год (закончился 31 марта 2005 года) была всего 66,9 млрд долларов. Только две японские корпорации из того же кластера экономики - Matsushita Electric Industrial с 81 млрд долларов выручки и Hitachi с 84 млрд - корейцам обогнать не удалось.

Основатель Samsung господин Ли создал корпорацию мирового масштаба

Главный производственный комплекс Samsung Electronics находится в городе Сувон, что в часе езды на юг от Сеула. Именно здесь в 1969 году была открыта первая фабрика Samsung по производству электроники. Первый продукт сошел с конвейера в 1971 году, и это был телевизор. Теперь в Сувоне трудится 31 тыс. самсунговцев, весь город застроен офисными и производственными зданиями корпорации. Масштабы действительно впечатляют. К сожалению, большинство зданий Сувона невозможно было запечатлеть. По части видео- и фотосъемки в Samsung царит какая-то параноидальная атмосфера. Фотографировать нельзя не только на производстве и в офисах, но даже на улице близ зданий корпорации!

В штаб-квартире нас встретил Дэвид Стил. Он единственный топ-менеджер Samsung Electronics европейского происхождения и на сторонний взгляд даже не приобрел присущие корейцам навыки чинопочитания, хотя и работает в компании уже три года. От г-на Стила мы и узнали, как Samsung хочет стать лидером во всем.

"Для Samsung Electronics сейчас важны три вещи - технологии, дизайн и маркетинг", - заявил он. Заметим, что качества среди этих постулатов нет. Впрочем, как показывает опыт и Microsoft, и производителя чая Lipton компании Unilever, и Coca-Cola, не говоря уж об АвтоВАЗе, не обязательно выпускать высококачественный продукт, чтобы стать лидером рынка. Так что в жесткой конкурентной гонке, где все новые и новые модели появляются чуть ли не каждый месяц, три постулата Samsung выглядят вполне оправданными.

Samsung играет сразу на нескольких рынках - чипов, мобильных телефонов, бытовой техники и электроники. И на каждом из них компанию подстерегают свои подводные камни.

Наибольший доход в прошлом году Samsung принесло подразделение телекоммуникаций, его оборот достиг 18,1 млрд долларов. И в этом секторе у корпорации реальные успехи. Компания изначально позиционировала свои мобильные телефоны в среднем и верхнем сегментах, начиняла свои трубки всевозможными новинками, много думала о дизайне и год от года увеличивала рыночную долю. В прошлом году на рынке мобильных телефонов Samsung, опередив Siemens, вырвался на 3-е место. Если весь мировой рынок увеличился на 31% (в штуках), то у Samsung рост составил 55,3%. Между тем лидерство на рынке мобильных телефонов Samsung не грозит. Пока рыночная доля Samsung - менее 13%, что втрое меньше, чем у идущей первой финской корпорации Nokia - 30-31%. Вторая на рынке - американская Motorola (17-18%). Правда, и в сегменте мобильных телефонов корейцы нашли тот сектор, где они первые, - это сотовые трубки стандарта cdma, распространенного в Азии и США.

Ставка Samsung на дорогие и престижные модели пока оправдывает себя, но нельзя не учитывать того, что сейчас мировой рост числа абонентов мобильной связи в развитых богатых странах фактически прекратился, там телефоны покупают только на замену. Как отмечает аналитик SEB Asset Management Тор Уденес, "производители сотовых телефонов должны быть широко представлены на рынках стран с развивающейся экономикой и в сегменте недорогих телефонов, что лучше получается у Nokia и Motorola. Samsung необходимо более усердно работать над развитием своего портфолио".

Второй по объему и наиболее прибыльный сегмент бизнеса корпорации Samsung Electronics - чипы памяти. В 2004 году его оборот увеличился на 43% до 17,5 млрд долларов. Такими же темпами росла и вся мировая индустрия. Главная опасность для этого сегмента - высокая конкуренция и падение цен на рынке. По прогнозам Merrill Lynch, чипы памяти NAND и DRAM могут подешеветь в этом году на 1%, в 2006-м - на 2%. На рынке чипов временами случаются кризисы перепроизводства. Последний был летом этого года. Резкое снижение цен на полупроводники и жидкокристаллические дисплеи (еще одно важное направление бизнеса Samsung) привело к тому, что чистая прибыль корпорации падает третий квартал подряд. В середине июля исполнительный директор Samsung Юн Джон Йонг объявил о снижении цен на всю продукцию, чтобы не потерять свою рыночную долю.

Чтобы обосноваться в сегментах с высокой маржой, корпорация в 2004 году объявила шестилетнюю программу инвестиций общим объемом в 24 млрд долларов в сектор полупроводников. Но конкуренты пока опережают Samsung. В феврале патриарх компьютерного рынка - IBM, а также Sony и Toshiba представили новый процессор Cell, который по производительности в десять раз превосходит все существующие сегодня процесcоры. Первым продуктом, где будет использован Cell, станет игровая консоль PlayStation 3, Sony собирается выпустить ее в 2006 году. Toshiba собирается выпускать на основе Cell новые телевизоры высокого разрешения.

Эра бытовой электроники

В острой ценовой схватке Samsung удается сохранять и даже увеличивать прибыль, но не во всех сегментах. Подразделения Digital media (телевизоры и ноутбуки) и бытовой техники в 2004 году оказались в убытках. В 2005 году корпорация обещает вывести их в прибыль. И именно в этих сегментах, как объяснил г-н Стил, корпорация видит залог своего будущего роста.

По версии Samsung, на смену компьютерной эре 70-90-х пришла эра телекома, теперь она тоже на излете, зато начинается эра потребительской электроники. На первый взгляд это странно: и телевизор, и видеокамера изобретены много десятков лет назад. Но Samsung имел в виду эру цифровой электроники. Действительно, в течение 90-х годов на рынке появились цифровые аудио- и DVD-плейеры, цифровые фото- и кинокамеры, наконец, цифровые телевизоры. Их совершенствование и продвижение - предмет заботы Samsung на текущее десятилетие. Корпорация в прошлом году сознательно отказалась от выпуска многих аналоговых товаров. Кроме малого веса, размера и более высокого качества у цифровых устройств есть еще одно неоспоримое преимущество. "Проблема всех аналоговых устройств была в том, что информацию невозможно было разделять, удалять и частично копировать на другие устройства, - говорит г-н Стил. - В цифре контент мобилен".

В освоении цифрового мира Samsung, как и все его конкуренты, сталкивается с общей проблемой - проблемой стандартов. Перекачивать файл с одного устройства на другое, переставлять карты памяти с одного телефона на другой можно только в одном случае - если они единого формата. А такого на рынке пока нет. Война форматов среди производителей аудио- и видеопродукции, карт памяти - животрепещущая тема в мировой индустрии. Samsung присоединяется сразу к многим альянсам и пытается выпускать мультиформатную продукцию: например, видеокамеры MINIKET VP-M2050/2100 поддерживают четыре карты памяти; DVD-плейер DVD-P750 имеет два слота аж для десяти типов карт памяти; а рекордер DVD-R120K проигрывает диски трех форматов да еще обладает функцией караоке. Но быть законодателем моды на рынке форматов Samsung пока не пытается, здесь царят японцы и Philips.

Телевизор - в центре

Можно много говорить о грядущем выходе бытовой электроники в интернет, о замещении телевизоров компьютерами, утверждать, что ноутбук становится центром цифровых развлечений, но вечер среднестатистическая семья что в Америке, что в России, что в Корее чаще всего проводит у телевизора. И потому их продолжают покупать. Судя по статистке Samsung Electronics, очень активно. Телевизоры продолжают приносить львиную долю оборота подразделения электроники корпорации.

Телевизор - первый, но по-прежнему самый любимый продукт Samsung. По данным Display Search, за II квартал 2005 года Samsung - лидер мирового рынка телевизоров в денежном выражении (9,9%), но в спину дышат конкуренты - Panasonic (9,7%), Sony (8,8), LG (8,3%).

Более 90% выручки в этом сегменте Samsung Electronics приносят обычные кинескопные ТВ. Однако на этом "старом" рынке маржа невелика, ценовое давление вовсю ведут китайцы. По результатам II квартала (по выручке) Samsung на 3-м месте, он пропустил вперед корейцев из LG и китайскую компанию ТТЕ.

Сливки сейчас снимаются в новом поколении телевизоров. Здесь борются три технологии - жидкокристаллическая (ЖК), плазменная и проекционная. Каждая из них пока изобилует недостатками: ЖК-телевизоры не любят солнца и требуют, чтобы зрители сидели прямо перед ними; плазменные телевизоры выгорают; в проекционных изображение бледновато. Тем не менее технологические экстремалы уже готовы выкладывать за них деньги. Но ни в одном из инновационных сегментов у Samsung нет лидирующей позиции. Если говорить о рынке ЖК-телевизоров, то, по данным компании IDC за 2004 год, на нем Samsung c долей 9,7% занимает 3-е место, причем лидера - Sharp, у которого 33% рынка, догнать корейцам будет архитяжело. На рынке плазменных телевизоров Samsung и вовсе шестой (доля рынка 7,7%), тут его опережают Panasonic, Philips, Sony, Pioneer и Hitachi.

Samsung - тот редкий пример мировых производителей, кто разрабатывает все три новые телевизионные технологии сразу. Sharp, например, от плазмы вообще отказался и сосредоточился на жидкокристаллических моделях. Pioneer, наоборот, вкладывается в плазму и не выпускает ЖК. Philips и Panasonic не выпускают ЖК и плазменные телевизоры в одних и тех же диагоналях. Samsung же вкладывается во все направления. "Зачем вы инвестируете во все конкурентные ТВ-технологии, каким вы видите телевизор в будущем?" - на этот вопрос "Эксперта" старший вице-президент подразделения дисплеев и ТВ Шин Сан Хын ответил так: "Все технологии для нас важны, и все они будут существовать в дальнейшем. ЖК-телевизоры, скорее всего, будут занимать нишу ТВ с небольшой диагональю, средние диагонали займет плазма, а на больших будут царить проекционные ТВ".

Объемы, количество, богатство ассортимента - Samsung демонстрирует это не только на телевизионном рынке. С мобильными телефонами такая же ситуация. Помнится, на пресс-конференции в мае этого в Москве один из топ-менеджеров корпорации затруднился назвать даже количество моделей новых телефонов, выпуск которых запланирован на этот год. Задавить рынок мощностью модельного ряда и агрессивным маркетингом - вот нынешняя тактика Samsung.

Чем покорить мир

Одна из основных проблем корпорации сегодня - подкрепить эту производственную и финансовую мощь настоящими ноу-хау, вырваться в технологические лидеры. Как отмечает в интервью The Korea Times глава исследовательской компании iSuupli Corp. Дерек Лидоу, "корейские компании не обладают большим числом важных, фундаментальных патентов даже в тех секторах рынка, где они сейчас доминируют". По его оценкам, IT- и полупроводниковые корейские компании заплатят в 2005 году около 2 млрд долларов за лицензии на те технологии, которые используют. Технологически корейцы больше всего зависят от японских компаний, которым они каждый год платят солидные роялти.

Что же происходит в лабораториях Samsung, какой инновацией они смогут покорить мир? Корейцы ничего не хотели говорить об этом. Samsung тщательно скрывает свои разработки, пока они не дошли до стадии коммерческого использования. Тем не менее свидетельства активной инновационной деятельности корпорации все же имеются. В последних линейках продукции появилось много важных технологий собственной разработки. Гордость Samsung - собственная технология цифрового реалистичного изображения DNIe, которая начала применяться сначала на ЖК-телевизорах, а потом и на плазменных. Она и улучшает баланс белого, и динамически изменяет контрастность, подчеркивает детали, и дает зрителю возможность тонко настроить изображение. Много инноваций привнесла корпорация и в развитие технологии мобильной связи CDMA. Корейцы преуспели и в миниатюризации, один из результатов - в прошлом году на рынок вышел первый мобильный телефон с семимегапиксельной камерой.

Косвенный показатель активности исследований в компании -количество зарегистрированных в США патентов. В прошлом году Samsung, зарегистрировав 1604 патента, занял 6-е место в мире по этому показателю, опередив на три единицы даже Intel. Впрочем, в десятку лидеров по числу зарегистрированных патентов Samsung вошел лишь в 1998 году, после чего на три года выпадал из десятки, а Sony, Canon и IBM ее никогда не покидали.

И наконец, последний показатель, много говорящий о перспективах компании как технологического лидера, - вложения в исследования и разработки (R&D). В 2004 году Samsung Electronics потратил на R&D 4,6 млрд долларов, или 8,3% от выручки компании. Это больше, чем у основных конкурентов - Matsushita (4,6%), Canon (7,9%), Sony (7,6%).

То, что у Samsung есть возможность стать законодателем мод в мире хайтека, подтверждают не только цифры и расчеты, но и та бурная энергия, с какой корейцы погружаются в мир постиндустриального общества, причем со своим специфичным высокотехнологичным колоритом.

Для Samsung Electronics важны три вещи - технологии, дизайн и маркетинг

Хотя 85% оборота Samsung Electronics приносят сейчас продажи вне Кореи, внутренний рынок - это все же идеальная база для корпорации, не только и не столько по объему, сколько по той активности, с которой корейцы стремятся потреблять новые технологии. В их распространении Корея подчас впереди планеты всей. Возьмем, например, услуги широкополосного доступа в интернет. По данным Pyramid Research, Корея занимает 1-е место в мире по распространению этой технологии - на конец 2004 года 24,9% населения этой страны были присоединены к сети намертво. Иногда и в самом прямом смысле. В августе этого года, по сообщению BBC, "более двух суток почти без перерыва провел за компьютерными играми в интернет-кафе южнокорейского города Тэгу 28-летний геймер, после чего умер". Сетевые игры - крайне популярное занятие в Корее: зарегистрированных онлайн геймеров уже 15 млн человек, то есть треть всего населения страны. Пока мы были в Сеуле, по радио сообщили о закрытии одной газеты и одного бумажного журнала. Корейцы перестают читать их и всю информацию черпают из Сети. Корея - мировой лидер наравне с Японией по распространению мобильной связи третьего поколения (не только передает голос, но и позволяет видеть человека при разговоре и даже смотреть, правда, в усеченном виде, телепрограммы). В каждой из стран на конец 2004 года насчитывалось около 8 млн пользователей. До этих показателей европейцам и американцам еще работать и работать.

Технологическим лидером Корея никогда не считалась. Электричество в императорском дворце в Сеуле появилось только в 1902 году (в России в то время по улицам многих городов давно ездили трамваи). Приучать мир к своему хайтеку корейцы стали лет десять-пятнадцать назад - с начала 90-х. "Примерно такое же по качеству и дизайну, но чуть ниже по цене" - с этими словами продавцы обычно предлагают корейскую технику. Но скоро этих аргументов может не хватить. Ведь сзади наступает Китай. В битве с этим соседом, обладающим самой дешевой и организованной рабочей силой, корейцам не выиграть. А потому путь, выбранный Samsung, - теснить японцев (а на телекоммуникационном рынке еще и финнов, шведов и американцев), - оказывается единственно верным.

Что помогает Samsung стать лидером

  • Грамотное использование мирового разделения труда
  • Высокая лояльность персонала
  • Наличие американских акционеров
  • Внутренний рынок, всасывающий хайтек-новинки

Что мешает Samsung стать лидером
  • Отсутствие патентов на многие технологии
  • Распыление инвестиций на множество продуктовых линеек
  • Нет любимого всеми, знакового продукта, как ipod у Apple