В последние годы динамика развития крупнейших компаний пищевой промышленности замедлилась. Выручка 37 предприятий, вошедших в этом году в рейтинг, возросла на 24,5%. Темп прироста доходов отрасли остался на уровне предыдущего выпуска "Эксперт-400" (25%). Причина торможения пищевых компаний - постепенное насыщение рынка. К тому же укрепление рубля привело к новому нашествию импорта. В 2004 году поставки продовольствия из-за рубежа выросли на 25%. В ресурсах розницы 43% принадлежит завезенным продуктам питания, в том числе из стран СНГ.
Для ведущих компаний отрасли конкуренция вышла на новый уровень. Если раньше было достаточно наращивать активы, то на насыщенном рынке в ход вступили другие, более тонкие факторы конкурентоспособности - оптимизация логистики, приведение к единому корпоративному стандарту бизнес-процессов на разнородных производственных площадках, скупленных на скорую руку, брендинг.
Так, исследование розничных сетей, проведенное в 2004 году BKG, показало, что даже продукция ведущих производителей поступает к ритейлерам с перебоями, что негативно сказывается на имидже марок. Осознав проблему, крупнейшие компании начали совершенствовать систему поставок. Холдинг "Объединенные кондитеры" приступил к созданию единой системы дистрибуции, стремясь соединить в единое целое складское хозяйство "Красного Октября" и торговые дома "Бабаевского". Безусловно, это следовало сделать раньше, в тот момент, когда формально было объявлено о слиянии крупнейших московских кондитеров. Однако собственники компании вели себя как нестратегические инвесторы, имеющие лишь краткосрочный интерес - сыграть на конъюнктурном росте. Это отсрочило шаги по реальному превращению отдельных производственных единиц в единую организацию. О планах вложений в логистику объявили такие гиганты, как "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" (ВБД) и "Балтика", несмотря на то что и до сих пор их дистрибуторские сети были одними из самых сильных в отрасли и во многом способствовали выдвижению этих компаний в лидеры. И все же региональная экспансия ВБД потребовала вложений в логистическую инфраструктуру, а конкуренция на пивном рынке поставила "Балтику" перед необходимостью предложить новые условия давним и новым партнерам-дистрибуторам.
В то же время принимались меры и по оптимизации использования объединенных производственных мощностей компаний. "Объединенные кондитеры" начали разносить по предприятиям выпускаемую продукцию: выпуск конфет высшего ценового сегмента было решено оставить в Москве, а более доступную по цене продукцию полностью перенести в региональные отделения. При этом на московских предприятиях проводится ассортиментная реформа - приоритетным направлением для "Красного Октября" становится производство шоколадных конфет, направление плиточного шоколада предполагается развивать на "Бабаевском", а за "Рот Фронтом" закрепить карамель, халву и вафли. Между тем кондитерское объединение "СладКо" вообще освободилось от одной из трех своих фабрик - казанской - из-за трудностей ее интеграции в единый холдинг.
Значение брендинга в 2004 году ярко проявилось на соковом рынке. ВБД, сосредоточившись на демонстрации фондовому рынку активного роста, один за другим приобретал региональные молочные предприятия. В итоге компания ослабила внимание к соковому направлению. Для этого были свои резоны: долгое время ВБД был лидером в отрасли и, казалось бы, мог не беспокоиться о своих позициях. В итоге многолетний лидер рынка начал терять позиции из-за небрежения к своему ведущему бренду J7, отстав от конкурентов в обновлении имиджа марки.
Широкомасштабный ребрендинг пережила "Балтика", укрепляясь как общенациональный, федеральный бренд. Что касается пивного рынка в целом, то в ближайшем будущем его еще ожидает война брендов. Дело в том, что на этот рынок, один из самых консолидированных, было выведено более десятка лицензионных марок. Эксперты прогнозируют, что 80% рынка должно в итоге закрепиться за пятью-шестью ведущими брендами, как это произошло на рынках других стран.
Впрочем, новый этап открывает и новые возможности. Изменилась структура спроса потребителей: они стали чаще покупать продукты питания высшего ценового и премиум-сегмента, из-за чего соответствующие ниши рынка росли на порядок быстрее массового сегмента. Правда, в целом отечественная пищевая промышленность пока не приучена выигрывать на добавленной стоимости. По данным ACNielsen, в 2004 году 10 крупнейших отечественных производителей производили 47,4% молочной продукции в натуральном выражении и 53,1% в стоимостном, в то время как аналогичные предприятия с иностранным капиталом - Danone, Campina, Ehrmann - занимают 5% рынка в натуральном выражении и 11,7% в стоимостном. И тем не менее в пищевой промышленности о выходе в премиум-сегмент заявили многие компании. Это коснулось даже такой демократичной подотрасли, как крупяная. Например, челябинская "Макфа" начала производить гречневую кашу быстрого приготовления.
Правда, в некоторых случаях к переходу в высший сегмент подталкивает не столько способность потребителей платить большие деньги, сколько ценовое давление со стороны сырьевых отраслей. Например, компания "Дымов", производитель мясных деликатесов, полностью отказалась от производства продуктов массового сегмента из-за высоких цен на мясо, поднявшихся в результате введения квот на импорт мясного сырья. Во второй половине года цены на говядину, свинину и мясо птицы в среднем выросли на 70%. Теми же мотивами руководствовались и крупнейшие мясокомбинаты, расширяя линейку премиальных продуктов. Скажем, на Черкизовском мясокомбинате она составляет 11-12% общего объема выпуска.
Увеличение цен на сырье негативно сказалось на финансовых результатах ВБД. При неплохих темпах прироста общей выручки чистая пpибыль выросла незначительно. В итоге компания начала переключаться на высокомаржинальные продукты, сделав на молочном направлении основную ставку на обогащенные продукты, а на соковом - на премиальный бренд J7. Одновременно компания начала приобретать молочные фермы, пытаясь расшить ценовую проблему (до сих пор участие ВБД в сельскохозяйственном производстве заключалось в предоставлении поставщикам современного оборудования).
Впрочем, массовое освоение премиум-сегмента закладывает основу нового обострения конкуренции уже в этой нише. Скажем, на рынке мясных продуктов емкость премиальных продуктов, по оценкам Института аграрного маркетинга, составляет максимум 30% общего объема потребления. При этом каналы сбыта, адекватные высшему ценовому сегменту, - цивилизованные розничные сети - развиваются, по мнению маркетологов компаний, медленнее, чем растет спрос потребителей и предложение мясопереработчиков. Заметим, что в этом сегменте раньше крупных производителей закрепились средние компании (в кондитерской отрасли это, например, "Коркунов", "Конфаэль", Рузская кондитерская фабрика), способные к более гибкому реагированию на запросы покупателей, что важно именно в высоком ценовом сегменте, где потребители более требовательны.
