Меньше пиара!

Международный бизнес
Москва, 17.10.2005
«Эксперт» №39 (485)
Чтобы быть успешным, современный пиарщик должен уметь влиять на управленческие решения клиента, иметь хорошую интуицию и выбирать наилучшие инструменты для информирования общественности, считает патриарх американской пиар-индустрии Гарольд Берсон

Отец американского пиара - один из самых скромных титулов Гарольда Берсона, основателя и почетного председателя правления одного из крупнейших мировых пиар-агентств Burson-Marsteller. Именно ему отдал первое место в рейтинге лучших специалистов по связям с общественностью XX века профессиональный журнал PR Week. Лавры Берсону принесла очень простая идея. В паблик рилейшнз можно сколь угодно долго работать над имиджем, сколько угодно умело создавать "месседж" и выстраивать работу со СМИ, но если компания ведет себя на рынке и со своими сотрудниками неправильно, то силами пиара ситуацию не исправить. Эффективный пиарщик - это не тот, кто "старательно обслуживает заказчика", но тот, кто при этом реально влияет на бизнес-процессы. Берсон, начинавший как журналист, но еще в молодости сменивший профессию из-за денег, уверен, что лучшие специалисты по связям с общественностью получаются именно из журналистов. Они больше приучены к дисциплине и соблюдению дедлайнов и быстрее адаптируются к меняющимся ситуациям.

О том, как стать эффективным пиарщиком, "Эксперту" рассказывает Гарольд Берсон.

Как в политике

- Что бы вы порекомендовали обычной компании - иметь собственный пиар-отдел или обращаться за услугами в специализированное агентство?

- Есть интересная закономерность: компания, которая плохо выстраивает свои отношения с окружающим миром, как правило, в агентство не обращается. У наших лучших клиентов - замечательные внутренние пиар-службы. Агентство хорошо тем, что имеет независимую точку зрения. Если внутренняя пиар-служба должна хорошо ориентироваться в проблемах конкретной отрасли, то у агентства, как правило, есть преимущество географического охвата. В агентствах обычно выше уровень креативности. С другой стороны, специалист по пиару внутри компании часто является одним из самых близких к генеральному директору людей.

- А не получается, что такой пиарщик мечется меж двух огней? Он старается угодить боссу и одновременно соблюсти приличия в отношениях с внешним агентством или со СМИ.

- Так бывает, но все же обычно директор и пиарщик не находятся по разные стороны баррикад. Если лет двадцать назад руководитель уделял своему штатному пиарщику мало внимания, то сегодня он рассматривает его как собственного защитника. Это можно проследить даже по названию должностей. Если в сороковых годах пиар-сотрудник назывался менеджером по паблисити, а в пятидесятых - директором по пиару, то спустя несколько десятилетий он "дорос" до должности исполнительного вице-президента. Именно такой статус имеют сегодня в служебной иерархии крупных компаний специалисты по связям с общественностью.

- С чем это связано?

- СМИ становятся все более агрессивными. В то же время они стали больше интересоваться деловой жизнью. Если лет двадцать назад бизнес-СМИ читали только бизнесмены, то сегодня их аудитория расширилась. О вашей компании читают день за днем во многих странах. Теперь ситауция, когда поток негативных откликов в СМИ вынуждает руководителей уйти в отставку, - в порядке вещей. Ч

Новости партнеров

«Эксперт»
№39 (485) 17 октября 2005
Премьерские инициативы
Содержание:
Большая презентация

Программа экономического роста, обнародованная Михаилом Фрадковым, - заявка на сохранение премьерского поста после 2008 года. Шансы Михаила Ефимовича стоит оценить как весьма высокие

Международный бизнес
Экономика и финансы
Экономика и финансы
Реклама