Есть место в Берлине

Сергей Сумленный
31 октября 2005, 00:00

Вскоре обычное банковское отделение сможет на равных конкурировать за время клиента с магазинами и кафе. О том, как это произойдет, рассказывает глава экспериментального филиала Deutsche Bank Томас Клее

Сюда можно приходить с детьми и собаками, персонал охотно общается с гостями за стойкой бара, а напоследок здесь можно приобрести косметический набор, зонтик или фарфоровую чашку. Это Q110 - новый берлинский филиал Deutsche Bank (DB). Даже явно случайно зашедшие в банк посетители предпочитают остаться и побродить - от уголка с косметикой до выставки бытовой техники. Буквально в течение получаса мне на глаза попались такие нетипичные посетители банка, как многодетная семья (дети были быстро сданы в детский уголок, а мама с папой расположились в баре) и молодой человек с собакой (собаке была сразу насыпана миска корма, и хозяину даже пришлось ждать, пока миска не опустеет). Банкиры явно довольны тем, с каким нескрываемым удивлением посетители смотрят вокруг. Любому посетителю здесь предлагают отличный кофе по совершенно не берлинской цене. Просторные мягкие диваны и ненавязчивая обстановка, в которой, кажется, можно находиться неограниченно долго, довершают атмосферу потребительского рая.

Пилотный проект Deutsche Bank - это поворот в политике банка на 180 градусов. Ведь в течение последних пяти-шести лет DB, как и остальные немецкие банки, пренебрегал розницей. В отделениях немецких банков частные клиенты ощущали себя непрошенными гостями, мешающими банку работать. Практически все крупные банки предпочитали не общаться с сотнями тысяч клиентов, а вести крупные инвестиционные проекты. Банки планомерно закрывали излишние, по их мнению, филиалы и сокращали часы работы оставшихся. Мелких клиентов толкали в объятия банкоматов, навязывали им услуги по управлению счетом через интернет или с мобильного телефона. Крупнейший банк страны, Deutsche Bank, был даже готов вообще продать свой бизнес по работе с частными клиентами, для чего в 2001 году передал его специально созданной дочерней компании - Deutsche Bank 24. Сделка не состоялась лишь по причине отсутствия заинтересованного покупателя. Итогом этой политики крупнейших банков Германии стал массовый переход мелких клиентов в систему региональных сберегательных касс. В результате именно сберегательные кассы оказались в максимальном выигрыше, когда экономическая конъюнктура ухудшилась и инвестбанкинг перестал приносить прежние сверхприбыли.

Сегодня банки Германии заново открывают для себя работу с частными клиентами как наиболее перспективную и важную часть своей деятельности. Октябрьский опрос, проведенный компанией Forsa совместно с социологическим институтом газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung, показал, что из 100 топ-менеджеров, работающих в банковской отрасли, 86 считают, что именно работа с частными клиентами должна стать основным направлением развития немецкого банковского сектора. В среднем крупнейшие немецкие банки планируют утроить число консультантов, выезжающих к клиенту на дом или в офис, в том числе в выходные дни, а около 80% топ-менеджеров предполагают существенно увеличить объем инвестиций в исследования психологии клиентов и в модернизацию системы работы филиалов с клиентами.

О перспективах модернизации банковских отделений и об итогах первого месяца работы экспериментального филиала Deutsche Bank "Эксперту" рассказал Томас Клее, руководителем и один из отцов проекта Q110.

Счета как конфеты

- Зачем Deutsche Bank решил открыть филиал, столь не похожий на то, что мы привыкли видеть в банке?

- Это не было спонтанным решением, предварительно мы провели массу исследований. Главное, что мы поняли, - клиент за последнее время очень сильно изменился. Причем изменился совершенно не так, как мы, банкиры, ожидали. Примерно с 1996-го по 2001 год мы переживали настоящий бум интернета, и многие клиенты стали управлять своими счетами онлайн. Разумеется, банкиры подумали: вот, сейчас все клиенты, которым не нравится общаться с клерками, пойдут в интернет и в спокойной обстановке, изучив наши предложения на сайте, будут открывать счета и управлять ими прямо со своего компьютера. Но этого не произошло. Онлайн-банкинг не заменил клиентам классические банковские филиалы. Он оказался всего лишь одним из частных вариантов общения клиента с банком.

Оказалось, что клиенты устали не от общения как такового, а от того скучного и пресного общения, которое им предлагают банки. Это было настоящее озарение - все думают, что клиентам нужно меньше общения, а им его нужно больше! Более глубокого, более личного, более всестороннего! Значит, для успеха на рынке нам надо кардинально поменять стиль общения с клиентами в самом банковском филиале, нам надо было сделать банковский филиал привлекательным.

В Германии, да и почти во всем мире, банк - это не то место, куда человек зайдет просто потому, что проходил мимо, ну разве что ему срочно нужны наличные. Банки непривлекательны. Они скучные и неинтересные. Они не вызывают положительных эмоций. Хотя не вызывают и отрицательных. Они просто никакие. Когда немец собирается в банк, он планирует это заранее и говорит: "Я должен пойти в банк". То есть он и не хочет, но должен. Разумеется, мы должны были меняться. Поэтому мы и открыли филиал Q110, чтобы клиент получал удовольствие от похода в банк.

- И как вы решили этого добиться?

- Мы решили измениться радикально. Мы сказали себе: банковское отделение способно стать достаточно привлекательным для того, чтобы люди стали просто приходить сюда в свободное время. Для этого мы открыли филиал Q110 на Фридрихштрассе - кстати, потому филиал и получил такое название, он расположен в сто десятом квартале. Фридрихштрассе - это одна из самых популярных торговых и туристических улиц Берлина, причем Q110 стоит на одном из самых оживленных ее перекрестков.

Это был вызов - открыв здесь филиал, мы заявили, что готовы конкурировать с самыми известными развлекательными центрами и торговыми комплексами Берлина. Q110 работает с понедельника по субботу с десяти утра до восьми вечера, что для Германии совершенно невообразимо. Обычно банки закрыты уже после шести вечера, а то и после четырех, и никогда не работают по субботам. Но мы пошли на это. Напротив, через дорогу, находится "Галеpи Лафайет", которая работает по субботам и открыта вечером - почему тогда мы должны говорить клиентам: знаете, мы не магазин, а банк, поэтому мы уже закрыты? Плюс к тому мы предложили клиентам гораздо более дружелюбную и располагающую атмосферу, чем та, к которой они привыкли в обычном банковском отделении.

- Какие-то новые услуги?

- Именно. За последние два года мы инвестировали 120 миллионов евро во всевозможные исследования, чтобы понять, какие именно дополнительные услуги важны для клиентов, а главное - как эти услуги должны быть преподнесены. И вот что у нас получилось.

Например, вы хотите открыть счет. Что вы делаете обычно? Вы подходите к стойке, заполняете кучу бумаг и получаете другую кучу бумаг взамен. У нас же вы проходите мимо полок, на которых лежат яркие металлические коробки, похожие на те, в которых продается контракт на мобильную связь. Эти коробки и есть счета. Они стоят от двух с половиной до десяти евро, причем все эти деньги мы так или иначе компенсируем клиенту в виде небольших подарков, приглашений на кофе и так далее. Сначала мы думали делать эти коробки из пластика или бумаги, но оказалось, что клиентам больше нравится металл - это похоже на старомодные коробки с конфетами. Мы не хотели ставить на них цену, но оказалось, что клиентам больше нравится брать коробку с полки, как в супермаркете, и пробивать ее в кассе. Пожалуйста! Зато теперь наши клиенты, открывая счет, понимают, что они буквально держат его в руках. По-моему, это замечательная инновация, и мы планируем применять ее и в других отделениях - ведь для продажи таких счетов совсем необязательно перестраивать весь филиал. Кстати, мы уже разработали для немецкого союза автомобилистов такую же систему продажи всевозможных накопительных карточек - в подобных коробках, так что наша новинка действительно очень перспективна.

В два раза дольше

- Продажа счетов в новом оформлении - это замечательно, но вряд ли это можно назвать действительно принципиальными различиями в работе Q110 и обычного филиала Deutsche Bank.

- Разумеется. Это лишь один наглядный пример, изменения же куда глубже. Когда мы разрабатывали концепцию Q110, мы подумали: а как вообще мы представляем себе нашу главную цель? Наша главная цель - как можно дольше задержать у нас клиента. Сделать все, чтобы клиенту было так удобно и интересно, что он не захочет уйти. Это значит, что в пятницу вечером или в субботу мы должны быть настолько привлекательны, что прогуливающийся по центру Берлина турист или горожанин зайдет к нам и останется у нас, а не пойдет дальше по улице. Согласитесь, это необычная задача для банковского филиала.

Как мы этого достигаем? Для начала у нас есть совершенно полноценный бар, где каждый клиент может выпить кофе или чай, выбрать по своему вкусу булочку или пирог. Мы ведь хотим, чтобы клиент задержался у нас! Пусть он спокойно пьет кофе и изучает различные предложения по ведению счета. Причем мы специально устроили бар не прямо перед витриной, а в глубине зала. Во-первых, так клиенты чувствуют себя комфортнее. Во-вторых, пока они пройдут к бару, они охватят взглядом весь филиал и, возможно, прихватят с полки ту же коробку со счетом.

Смотрите дальше - как оформлен бар. Мы стремились создать максимально домашнюю атмосферу, где человек может расслабиться и захочет остаться подольше. Для этого мы постелили домашние ковры, поставили удобные диваны и кресла, горшки с цветами и полки с книгами. У нас на полках нет никаких специальных деловых книг, только художественная литература, и только бестселлеры. Все книги из списка топ-20 стоят у нас на полках - вы приходите, берете чай или кофе и чувствуете, что о вас заботятся, что вам здесь нравится. У нас стоят вешалки для одежды, миски с кормом для собак. У нас постоянно работают две плазменные панели - канал новостей. Сразу же у дверей мы устроили магазин, где можно купить стильные письменные принадлежности, хорошую косметику и другие приятные мелочи. То есть вы проходили по улице, заглянули к нам и не просто приятно провели у нас время, но и ушли с покупками. Только подумайте - из банка!

И пусть посетитель не открыл у нас счет, зато он ушел с полным осознанием того, что банк - это место, куда можно просто зайти, когда есть свободная минутка. Через неделю этот человек будет проходить мимо другого филиала Deutsche Bank, возможно, даже в другом городе, - но вероятность того, что он зайдет туда, чтобы открыть счет, существенно возрастает. Самое же главное - этот человек поймет, что Deutsche Bank - это самый современный и дружелюбный банк Германии.

- Чашка кофе и полка с книгами - это хороший аргумент в пользу открытости банка, но для такой глубокой перемены в сознании клиентов явно необходимо что-то большее.

- Поэтому мы и не ограничиваемся кофе и книгами, а полностью пересмотрели всю систему взаимоотношений клиента и персонала. Вот смотрите: когда клиент заходит в обычный банк, он сразу попадает к стойке, за которой стоят сотрудники, а по бокам обычно расположены столы для консультаций. То есть у клиента, по сути, нет выбора - он должен сразу же обратиться к сотруднику и немедленно пройти с ним к столу. Все предельно механизировано и потому скучно и непривлекательно. У нас все по-другому.

Мы полностью отказались от стандартной планировки отделения. В первую очередь мы убрали стойку перед входом. Вообще убрали. У нас нет столов, за которыми сидят сотрудники, зато к клиенту может подойти консультант и вежливо спросить, не нужна ли ему помощь. Филиал должен быть открыт для клиента, и это главное. Поэтому в центре помещения мы устроили свободное пространство для публичных лекций, так называемый форум. Этим мы даем понять: клиенты для нас - самые важные люди, именно им мы отводим центральное место, сердце нашего филиала. Каждую неделю на нашем форуме можно прослушать лекцию на одну из тем, затрагивающих интересы большинства клиентов, например, почему выгодно выбрать пенсионный вклад, предлагаемый нашим банком. Или почему вам лучше воспользоваться нашими инвестиционными услугами. При этом вас никто ни к чему не принуждает, не подходит к вам с вопросом: "Чем я могу вам помочь?" Вы можете просто бродить по залу, брать проспекты, слушать доклад. Но если на каком-то этапе вы вдруг поймете, что вам хотелось бы получить более глубокую консультацию по этому вопросу, вы подойдете к сотруднику, который стоит неподалеку, и он уже даст вам консультацию по вашему конкретному вопросу. Консультация - по выбору клиента - может проходить в баре за чашкой кофе или в специальных консультационных комнатах, они расположены справа. Причем все комнаты оформлены в разном стиле: классическом, японском, молодежном и так далее.

Что все это нам дает? В первую очередь увеличивается продолжительность общения клиента с консультантом. Когда мы только планировали открытие филиала, мы решили, что одна из целей - увеличить среднюю продолжительность общения клиента с консультантом в два раза. То есть клиенту должно быть настолько удобно и приятно общаться с сотрудником, что он не будет постоянно думать о том, как бы закончить разговор и поскорее уйти. Разумеется, чтобы адаптировать наших сотрудников к таким глубоким изменениям их служебных обязанностей, нам пришлось разработать специальную учебную программу. Мы отобрали лучших сотрудников из наших филиалов по всей Германии, и все они прошли крайне интенсивные пятинедельные курсы.

Курсы были устроены очень необычно. Так, никто из персонала никогда не знал, что им предстоит делать на следующий день, - этим мы стимулировали гибкость мышления, готовность принимать решения в нестандартных ситуациях, случающихся при живом, неформальном общении с клиентами. Кроме того, сотрудники получали совершенно непривычные для себя задания. Например, в один из дней мы высадили их на дорогой улице Курфюрстендам и предложили просто дружелюбно общаться с совершенно незнакомыми прохожими. То есть мы пять недель подряд готовили наших сотрудников к тому, что главное для них теперь - это живое общение.

Наконец, мы предельно широко подошли к вопросу обеспечения комфорта клиентов. В частности, мы организовали такую необычную для банка вещь, как детская комната. У меня у самого двое детей, и я прекрасно знаю, что это такое - приходить с ними куда-нибудь. Теперь же клиенты, которые раньше проходили с детьми мимо нашего банка, могут не откладывать визит на следующий день - они поймут, что и с детьми они здесь желанные гости. Пока в детской комнате детьми занимаются профессиональные воспитатели, родители смогут общаться с консультантами - столько, сколько нужно.

Где сбываются мечты

- Не кажется ли вам, что ничего особенно нового вы не изобрели? Ведь вся эта непривычная и новаторская для банковской сферы система давно работает в любом стандартном гипермаркете, где есть магазины, рестораны, кинотеатры и те же детские комнаты?

- Совершенно не согласен. Я подчеркиваю: мы не имеем ничего общего с гипермаркетами и концепцией "магазина в магазине". В чем заключается главная идея гипермаркета? В том, что люди, пришедшие за покупками в один магазин, обязательно зайдут в другой и оставят деньги в обоих. У нас же все построено на прямо противоположном принципе. Ни бар, ни магазин модных мелочей не являются для нас ни в коем случае источниками дохода. Например, бар вообще пока убыточен, потому что мы выдаем каждому клиенту купон на скидку в пятьдесят процентов, а магазин работает с очень небольшой рентабельностью. Но мы и не ожидаем от них прибыли, потому что все эти услуги служат лишь одной цели - они делают наш банк более привлекательным в глазах клиента. Они либо позволяют клиенту в комфортной обстановке изучить наши финансовые предложения, либо просто улучшают наш имидж как места, где можно приобрести красивые и удобные дизайнерские вещи, как места, откуда можно выйти с новыми идеями, с новым взглядом на то, как устроить свой рабочий стол или кабинет. Банк становится интересным привлекательным местом, понимаете? Это перевешивает все.

Теперь посмотрите на вопрос шире. Что предлагает клиентам банк? Он предлагает им деньги. В банке вы можете сохранить или приумножить ваши деньги с помощью депозитов, инвестиционных программ, пенсионных программ и так далее. Но ведь нет же людей, для которых деньги важны сами по себе! Деньги - это только средство, это вторичная цель. Первичная цель - это счастье, здоровье, благополучие. Если конкретнее - свой дом, хорошее лечение, дорогие вещи, новый автомобиль, путешествия, образование для детей и так далее. До сих пор банки заостряли внимание клиентов только на деньгах, то есть на весьма слабом, вторичном стимуле. Мы же решили показать клиентам сразу первичный стимул. А заинтересовав их, объяснить, как с помощью нашего банка они смогут найти достаточно денег, чтобы купить эти вещи.

Поэтому в филиале Q110 мы начали большой проект-выставку под названием "Десять желаний немцев". Это уже не просто еще одно приятное развлечение, а настоящий рассказ о том, как лучше потратить заработанные деньги. Например, в сентябре темой экспозиции был собственный дом. В октябре ее сменит тема "Предметы роскоши". То есть клиент заходит в наше отделение и видит, что его мечта - вот она. А наш банк может помочь ему эту мечту реализовать.

- Все, что вы рассказываете, звучит весьма оптимистично. Насколько вы довольны результатами работы филиала Q110?

- Пока мы очень довольны. Разумеется, эта идея только проходит обкатку, и после месяца работы еще рано подводить итоги. Но показательно уже то, что сегодня я не могу назвать ни одно из реализованных нововведений, которое не оправдало бы возложенных на него надежд. Те немногие отрицательные отзывы, которые мы получаем, касаются в основном некоторых элементов оформления, но это, во-первых, вопрос вкуса, а во-вторых, это мелочи, которые легко исправить. Сама идея филиала воспринимается клиентами на ура.

Я сам вижу, как те, кто заходит к нам в первый раз, просто ходят по филиалу с вытаращенными глазами и практически постоянно улыбаются. Я разговаривал с этими людьми, интересовался их мнением - все говорят, что они просто потрясены. Они никогда не думали, что Deutsche Bank может быть таким открытым и интересным. То есть наш проект уже весьма успешен. Поэтому уверен, что всех трех поставленных нами целей, а именно - удвоить количество вновь открытых счетов, удвоить время общения клиентов с персоналом и увеличить на 25 процентов, то есть практически до 100 процентов, число положительных отзывов клиентов о работе банка - мы успешно достигнем.

Конечно, все это не означает, что в каждом новом филиале, которые мы откроем через год или два, мы будем реализовывать все элементы Q110. Прежде всего потому, что следующий подобный филиал мы планируем открыть не в Германии, а скорее в Италии или Испании. Естественно, что в этих странах ожидания клиентов от банковского филиала совершенно иные, поэтому и сами филиалы будут существенно отличаться от немецкого образца. Но многие элементы легко можно применить и там - те же коробки с готовым счетом.