Уроки сопромата

Елена Кром
28 ноября 2005, 00:00

Основные способы противостояния петербургских компаний иностранной экспансии - максимально быстрое освоение своего рынка и создание бизнеса, дружественного клиенту

Усиление экспансии иностранного бизнеса - явление, во многом определившее развитие петербургского рынка в 2004-2005 годах. Более того, оно определит жизнь целого ряда питерских компаний и в 2006 году, и позже. Руководители фирм и эксперты обсуждают вопрос: существуют ли у отечественных компаний, хотя бы теоретически, шансы выжить в разворачивающейся борьбе?

Ответ, бесспорно, положительный. Шансы есть, прежде всего потому, что сферы петербургской экономики, являющиеся полем для атаки иностранного бизнеса, - финансовые рынки, продовольственный и непродовольственный ритейл и другие - далеко не исчерпали потенциала роста. Более того, часть из них, по оценкам специалистов, находится в самом начале расширения. На растущем же рынке шанс на выживание и развитие имеет каждый. Каждый, кто думает.

От стандарта до экзотики

Иностранная экспансия в Петербурге многообразна. В последние два года она включала такие традиционные направления, как строительство новых и покупка существующих промышленных предприятий. Было начато возведение завода по производству холодильников компании Bosch & Siemens Hausgerate, готовится площадка автосборочного предприятия корпорации Toyota, открылся завод по выпуску телекоммуникационного оборудования концерна Elcoteq, австрийская компания Mayr-Melnhof приобрела полиграфический центр Multiprint, одного из лидеров петербургского рынка упаковки. Этот список можно продолжать.

На некоторых рынках, как, например, в продовольственном ритейле, экспансия пока представлена отдельными эпизодами. Так, третий магазин в Петербурге открыла немецкая Metro Cash & Carry, объявлено о скором начале работы другой сети группы Metro AG - сети гипермаркетов Real. Приступила к работе в Петербурге и компания с турецким капиталом "Рамэнка", управляющая сетью разноформатных магазинов "Рамстор". Однако доминируют в петербургской продовольственной сетевой рознице по-прежнему отечественные операторы - "Пятерочка", "Лента", "O'кей" и другие, и в ближайшее время основная конкуренция будет разворачиваться между ними.

А экспансия постепенно затрагивает и экзотические рынки. Например, участником петербургского жилищно-коммунального хозяйства стала немецкая компания Dussmann. Этот игрок быстро опроверг точку зрения, согласно которой отечественные компании будут побеждать на своем рынке только потому, что они максимально приспособлены к местной специфике: более специфичного рынка, чем российское ЖКХ, наверное, не существует, однако петербургское ООО "Питер Дуссманн" менее чем за год вышло в Петербурге в режим текущей рентабельности.

При этом в некоторых отраслях иностранное наступление уже напоминает большую волну - прежде всего, такая волна надвигается на банковский рынок. Его, пожалуй, можно назвать основным новым фронтом, где столкнулись интересы иностранного и петербургского бизнеса (новым по сравнению, скажем, с рынком одежды, который вступил в фазу острого соперничества уже лет пять назад). Банковские операции - хорошая иллюстрация преимуществ западных игроков и возможных конкурентных ответов отечественных компаний.

Этот бой мы уже проиграли?

Российские "дочки" иностранных банков (то есть, по сути, иностранные банки с российской лицензией) привлечены на петербургский рынок ростом доходов населения и потребительским бумом (следствием которого стал спрос на кредиты физическим лицам) и, главное, перспективой продолжительного роста этого спроса. "В США доля потребительских кредитов к ВВП превышает сто процентов, в Индии и Бразилии она составляет около двадцати процентов, а в России пока два-три процента, - отмечает руководитель розничного бизнеса петербургского филиала КБ 'Ситибанк' Сергей Коротков. - Соответственно, работа на рынке кредитов открывает для банков колоссальные возможности". И хотя иностранцы предлагают в Петербурге широкий спектр услуг для корпораций и физических лиц, кредитование населения стало направлением их главного удара.

В конце 2003-го - 2004 году в городе заметно активизировал операции Международный Московский банк (русское название не должно смущать: акционерами является группа европейских банков во главе со вторым по величине банком Германии - HypoVereinsBank, которому принадлежит контрольный пакет ММБ), а также Райффайзенбанк. На середину прошлого года пришелся знаковый этап: к обслуживанию населения в Петербурге приступил уже упоминавшийся Ситибанк, "дочка" Citigroup. В 2005-м заметную активность на петербургском розничном рынке стал проявлять принадлежащий французским акционерам "Сосьете Женераль Восток".

Иностранцы осваивают Петербург динамично. Так, ММБ за десять месяцев 2005 года увеличил объем предоставленных в городе автокредитов, которые являются для банка ключевым продуктом, вчетверо по сравнению с предыдущим годом. Ситибанк за полтора года работы в Петербурге открыл семь отделений и поставил 57 банкоматов. Объема проведенных операций по обслуживанию физических лиц в банке не раскрывают, но утверждают, что динамика убедительна. "Только что в Петербург приезжали наши акционеры, - говорит Сергей Коротков, - которые признали результаты работы на этом рынке хорошими и приняли решение продолжить здесь активное инвестирование".

А вот большинство российских банков оказалось не готово к развертыванию операций иностранцев. До недавнего времени ритейл находился на периферии внимания наших банкиров, его развивали по остаточному принципу: основные силы отечественные банки тратили на корпоративное обслуживание. Возможно ли было прогнозировать, что население начнет богатеть и этот рынок привлечет внимание сильных конкурентов? Конечно, было можно и должно. Поэтому понятна позиция одного из экспертов, который в неформальной беседе с нами выразился так: "Сначала надо расстрелять петербургских банкиров за то, что они не начали создавать себе конкурентные преимущества в сфере ритейла десять лет назад, и только потом похвалить некоторых из них за разумные шаги, совершаемые сегодня".

Существует мнение, что любые шаги, даже самые разумные, запоздали. Как отмечает декан факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Валерий Катькало, "для многих российских банков работа на отечественном рынке финансового ритейла в ближайшие годы станет, очевидно, невозможной. Приходящие в Россию западные конкуренты обладают технологиями, которые обеспечивают принципиально другой уровень операционной эффективности, и он станет запретительным барьером к входу на этот рынок". С Валерием Катькало согласен первый заместитель председателя правления Промышленно-строительного банка (ПСБ) Евгений Лотвинов. Говоря о конкуренции с иностранными банками в сфере ритейла, он свидетельствует: "Разрыв в технологиях российских и западных банков очень велик. Иностранные игроки обладают сотнями продуктов, которые разрабатывались десятилетиями".

В то же время, по мнению г-на Лотвинова, у российских банков больше преимуществ в других сегментах финансового рынка. "Мы, безусловно, будем доминировать в области корпоративного обслуживания, где технология важна, но не имеет решающего значения, - говорит банкир. - Деятельность российских корпораций специфична, хотя бы в силу специфики российского законодательства. Кроме того, здесь крайне важно доверие - личные связи, наработанные годами". К финансовым рынкам, где всегда будут доминировать российские игроки, г-н Лотвинов также относит инвестиционную сферу. "Все виды управления активами, включая деятельность ПИФов, - наша прерогатива, - убежден он. - На Западе решения по инвестированию принимаются в рамках математических моделей, в России - на основе инсайдерской информации, поступающей из сотен источников. Всюду, где массовые технологии не гарантируют успеха, иностранных игроков можно обыгрывать".

Итак, один из вариантов сопротивления экспансии: не растрачивая ресурсы на ритейл, сосредоточиться на корпоративном обслуживании и инвестиционной деятельности. Однако борьба на корпоративном рынке также не будет легкой: как отмечал в интервью "Эксперту" управляющий филиалом КБ "Ситибанк" в Петербурге Виктор Рожков, чем больше российских корпораций выходит на международные рынки и чем сильнее успешный отечественный бизнес нуждается в разнообразии финансовых технологий, поддерживающих его работу, тем больше клиентов у российского подразделения Citigroup. И хотя динамика объема основных операций с населением в КБ "Ситибанк" выше, чем динамика показателей по корпоративному обслуживанию, абсолютные цифры говорят, по словам Виктора Рожкова, о том, что "обслуживание крупных компаний - очень важное направление и основной источник наших доходов".

Но даже если считать, что корпоративное обслуживание менее проблемное для российских и, в частности, петербургских банков поле конкуренции - не преждевременно ли полностью сдавать соперникам такой перспективный рынок, как ритейл?

Слабость в силе

Признавая сложности конкуренции в ритейле, Промышленно-строительный банк не оставляет этого направления. "Мы решили построить технологичный 'автомобиль', на котором можно въехать в современную розницу", - рассказывает ответственный за розничный бизнес заместитель председателя правления ПСБ Сергей Бочкарев. Благодаря осуществленной в банке замене технологий управления рабочими местами, учетом операций и другими процессами появились предпосылки для создания розничной сети, отвечающей идеологии финансового супермаркета, отмечает он. "Мы начинаем от универсальной сети двигаться в сторону специализации точек продаж, - продолжает г-н Бочкарев. - В перспективе, думаю, клиентские офисы будут специализироваться либо на корпоративных, либо на розничных услугах. В свою очередь, ритейловую сеть мы планируем разделить на розничные филиалы и центры розничного обслуживания. Например, в розничном филиале человек сможет быстро получить в одном окне все виды так называемых простых банковских услуг - управление счетом и вкладом, обмен валюты, любые виды платежей. Центры розничного обслуживания будут заниматься так называемыми сложными банковскими услугами - в том числе кредитованием физических лиц".

ПСБ предполагает проводить разную для центров и филиалов подготовку персонала в силу разной специфики задач. Разрабатывается новая система мотивации сотрудников, обслуживающих население, привязанная к объему проданных услуг. "Речь идет о том, чтобы стать удобными для клиентов, а не о том, чтобы превратиться в чемпионов мира по эффективности. Понятно, что по количеству зарабатываемых денег на одного сотрудника и другим подобным показателям между нами и западными банками еще долго будет лежать пропасть. Но на данном этапе соперничества в России это не имеет решающего значения", - подчеркивает г-н Бочкарев.

Примерно так же рассуждают в Инвестиционном банке "КИТ Финанс" (бывший Вэб-инвест Банк) - молодой компании, которая строит свою сеть сложных, или, как еще говорят, медленных банковских услуг, включающих в данном случае паи паевых фондов, ипотеку, пенсионные вклады и ряд других продуктов, с нуля. Исходят здесь из того, что работать над снижением издержек и другими направлениями операционной эффективности пока не время. "Безусловно, наши прямые конкуренты - западные банки - сильны в технологиях операционной эффективности, - рассуждает председатель правления банка 'КИТ Финанс' Александр Винокуров. - Однако на отечественном рынке эти преимущества сегодня не проявляются в полную силу". Как поясняет г-н Винокуров, "многие иностранные банки, работая в России и в Петербурге, привлекают деньги под три процента, а продают их населению в виде кредитов под девять-двенадцать процентов. При такой процентной марже издержки не имеют значения. Мы тоже намерены работать с подобной маржой, нивелируя свои издержки".

Другое дело, когда российский банк не хочет заниматься демпингом, сохраняя высокую маржу - в этом случае он должен привлечь клиентов чем-то, чем иностранные конкуренты не располагают. Американский маркетолог Джек Траут, говоря о конкуренции с большими опасными соперниками, советовал: найдите слабость в силе лидера. В западных технологиях эффективности, как подчеркивали все герои нашей публикации, найти слабое звено, видимо, нереально. Зато, вероятно, его можно найти в технологиях клиентского обслуживания.

С одной стороны, у иностранцев богатый опыт ведения клиенториентированного бизнеса. Как утверждает Сергей Коротков, петербургские клиенты Ситибанка могут пользоваться его услугами круглые сутки, не выходя из дома; не надо им выходить из дома и для того, чтобы обратиться за кредитом: консультанты банка выезжают на дом. С другой стороны, из-за подчиненности клиентского обслуживания строгим стандартам, утвержденным в штаб-квартире Citigroup, петербургские потребители жалуются, что им слишком часто отказывают. "Действительно, отказов много, - признает Сергей Коротков, - это связано с отсутствием в России кредитных историй. По мере того как банк создает здесь свою историю и историю клиентов, доступ к нашим кредитам будет облегчаться".

Однако российские банки могут быть гибкими уже сейчас - Александр Винокуров намерен сделать это преимущество ключевым. "Мы будем демпинговать по отношению к Ситибанку и подобным игрокам не по деньгам, а по комфортности для клиента, - говорит он. - Я уверен, что многие бумаги, которых требуют от людей консервативные банки, в реальности не снижают риски, и их число можно сократить. Я также думаю, что большинство клиентов, приходящих за кредитом, взвешивают свои возможности и не заслуживают отказа".

Гамбургер комом

Года полтора назад Александр Винокуров, рассуждая о конкуренции с иностранными банками, сказал: "С Запада надвигается туча, и я пока не знаю, что ей противопоставить. Однако я верю, что есть потребитель, который, условно говоря, не хочет ходить в 'Макдоналдс' - ему окажутся ближе национальные кафе, и к этому потребителю возможно найти ключ". Теперь г-н Винокуров представляет, что можно противопоставлять иностранцам, а его апелляция к "Макдоналдс" оказалась не просто фигурой речи. C конца девяностых эта сеть фастфуда уверенно набирала очки в Петербурге, однако в последние годы она отступила под натиском петербургской сети "Чайная ложка" и московского "Теремка". Если до 2003 года "Макдоналдс" занимал на петербургском рынке фастфуда не менее 50%, то сейчас его доля, по оценкам специалистов, не превышает 30%. Отступление ведущей мировой сети - положительный сигнал национальным игрокам, работающим на самых разных рынках.

"Чайная ложка", "Теремок" и ряд других национальных сетей добились расширения своих долей, во-первых, потому, что они нашли ключ к российскому клиенту, сделав акцент на национальном блюде - блинах. Не менее важно, что они быстро тиражировали свой бизнес - темп роста числа точек, входящих в их сети, внушителен. Занимая свободные места и вытесняя слабых игроков, "Чайная ложка" и "Теремок" поднимают входные барьеры для сильных соперников. "Макдоналдс" и второй по величине иностранный игрок фастфуда в Петербурге - KFC - останутся заметными игроками на местном рынке, но работа здесь для них не будет легкой.

Вернемся к примеру Александра Винокурова. Говоря о грозе, идущей с Запада, он тем не менее верил, что против нее существуют громоотводы. Сейчас его банк обладает планом действий: развитие клиенториентированных продуктов и дружественной потребителю сети продаж, предоставление услуг в больших объемах (то есть освоение значительных долей финансового рынка), активные инвестиции в маркетинг. Победа закладывается в сознании менеджеров: не признавать западных конкурентов априори всесильными и упорно думать над стратегией сопротивления. Игрок конкурентного рынка одежды - петербургская компания "Первомайская Заря" - еще в прошлом году не имела целостного представления о способах эффективного соперничества с западными брендами, но размышляла над ними и к данному моменту разработала свою новую стратегию.

Сегодня "компания нацелена на захват ключевых позиций в гонке за лидерство на российском рынке", - говорит генеральный директор "Первомайской Зари" Галина Синцова. В планах - быстрый рост числа магазинов, прежде всего размещаемых в торговых центрах, как за счет собственных средств, так и за счет франчайзинга. Доли брендированных сетей на российском рынке пока невелики - основное пространство по-прежнему занято вещевыми рынками и независимыми магазинами одежды - поэтому быстрое наступление, видимо, является правильной стратегией: надо теснить небрендированных продавцов с не меньшей скоростью, чем это делают западные соперники. Кроме того, последние несколько лет "Первомайская Заря" тщательно сегментирует свою клиентскую базу, изучает ее особенности, что сейчас позволило ей сформировать внятную концепцию брендов: речь идет о продвижении трех марок, дружественных разным возрастным группам.

Возможны и другие стратегии, например уход в узкие продуктовые ниши. Та же "Первомайская Заря" могла бы сузить ассортимент до нескольких видов одежды, а российские банки - ограничить свою работу с населением, скажем, управлением паевыми фондами, отказавшись от предоставления массовых розничных услуг. Однако нишевый подход целесообразен для небольших компаний или фирм, работающих на стагнирующих рынках. А сегодняшнее состояние многих российских рынков, по выражению одного из собеседников "Эксперта", все еще "питает большие амбиции". В данный момент целесообразно обороняться через наступление, параллельно фокусируя бизнес на клиенте. Значительные доли отечественных и, в частности, петербургских рынков в любом случае отойдут международным игрокам, но заметное пространство останется за национальными компаниями. Размер и качество этого пространства зависят от сегодняшних мыслей и действий российского бизнеса.

В подготовке материала принимала участие Надежда Брешковская

Санкт-Петербург