Выставочный переполох

Лилия Москаленко
5 декабря 2005, 00:00

На столичном выставочном рынке идет передел: компания "Крокус Экспо" вытесняет традиционных лидеров. Обострение конкуренции приведет к улучшению качества выставочных услуг

"Со следующего года мы переносим свои экспонаты в 'Крокус Экспо', это лучшие выставочные площади в стране" - подобные слова сегодня все чаще можно услышать от российских выставочных компаний. Действительно, "Крокус Экспо" - самый динамичный и агрессивный игрок на отечественном выставочном рынке: за четыре с небольшим года своего присутствия он завоевал долю более чем в 25%, значительно потеснив конкурентов. По словам представителя одной мебельной компании, ежегодно принимающей участие в отраслевых выставках, в настоящее время каждый второй экспонент Экспоцентра, MVK "Сокольники", Всероссийского выставочного центра (ВВЦ), Гостиного двора и проч. переносит свои стенды на площади "Крокуса Экспо". Уже сегодня павильоны компании полностью распроданы на два года вперед, а через год она намерена увеличить свою рыночную долю как минимум вдвое. Таким образом, "Крокус Экспо" вот-вот обойдет Экспоцентр, контролирующий в течение последних пятнадцати лет около половины российского рынка выставок и безоговорочного его лидера.

Агрессивный дубликат

Следует отметить: для достижения успеха "Крокус Экспо" зачастую использовал против конкурентов довольно агрессивные меры. Поэтому сегодня у компании недобрая слава. "То, что делает 'Крокус Экспо', выходит за нормы морали. Эта компания рушит рынок", - в унисон говорят сегодня все выставочные игроки. Обвинения строятся прежде всего на том, что "Крокус Экспо" формирует тематические выставки в сроки, совпадающие с проведением аналогичных выставок конкурентов. "'Крокус Экспо' просто дублирует известные выставочные темы, - говорит Елена Демидова, заместитель генерального директора ВВЦ. - Например, в Экспоцентре проходит выставка 'Мебель', и 'Крокус' объявляет об открытии у себя выставки 'Мебельный клуб. Потом там начинается выставка 'Канцэкспо', и 'Крокус' тут же открывает выставку 'Скрепка'. Или проводим мы свою традиционную выставку 'Охота и рыболовство' и узнаем, что в эти же дни аналогичная выставка проходит в 'Крокусе'".

Выставочные компании бьют тревогу. "Недавно в Гильдии выставочных организаций был принят морально-этический кодекс, который запрещает подобные методы конкуренции. Его приняли все члены гильдии, а против, разумеется, высказался только 'Крокус Экспо'", - говорит Юрий Котов, председатель Гильдии выставочных организаций при Московской торгово-промышленной палате. В ответ на обвинения в аморальности "Крокус-Экспо" сказал "Эксперту", что расписание своих выставок он составляет в зависимости от деловой активности на рынках в России и за рубежом.

Однако, судя по всему, нарушение морально-этического кодекса вряд ли нанесет серьезный ущерб бизнесу "Крокуса Экспо". Все дело в том, что эта компания сегодня предложила на рынок чрезвычайно востребованный продукт. Вот что говорит по этому поводу директор по связям с общественностью компании "Шатура" Вадим Бахтов: "У 'Крокуса' сегодня самые оптимальные выставочные услуги с точки зрения цены-качества".

Плодотворный дефицит

Владелец и создатель компании "Крокус Экспо" Арас Агаларов, известный своими амбициозными проектами в сфере недвижимости (элитный жилой комплекс "Агаларов-хаус") и торговли (гипермаркет "Твой дом", галерея бутиков "Крокус Сити Молл"), еще в 90-е годы понял, какой продукт нужен на выставочном рынке. В то время он создавал выставочные программы и устраивал экспозиции на сторонних площадях, в частности в Экспоцентре. Его компания "Крокус Экспо" вывела тогда на рынок около двенадцати новых выставок, в том числе Komtec, Protec, "Нефтеком" и проч. Однако в конце 90-х Агаларов ушел из выставочного бизнеса, продав свои программы английской компании ITE. "Мы ушли, чтобы заработать деньги на собственные выставочные площади", - говорит Аркадий Злотников, первый заместитель директора "Крокуса Экспо".

Решение обзавестись собственными павильонами возникло у Агаларова не случайно. Российский выставочный рынок остро нуждался в площадях: только у нескольких игроков имелись свои комплексы, остальные были вынуждены их арендовать. Такие комплексы были исключительно прерогативой Москвы и некоторых крупных городов и, как правило, контролировались местными властями. Во многих регионах выставки приходилось проводить на стадионах, в спортивных комплексах, в школах и т. д. Дефицит площадей создавал неравные условия для игроков рынка. "Владельцы павильонов могли диктовать правила игры, - говорит Владимир Губернаторов, директор фирмы 'Экспо-реклама'. - Они выбирали удобных себе организаторов выставок и устанавливали соответствующую цену на свои площади". Все это приводило к тому, что цены на выставочные услуги в России были неоправданно высокими, а качество плохим. Имеющиеся в стране выставочные павильоны по многим параметрам не соответствовали международным стандартам. У большинства отсутствовала необходимая инфраструктура - удобные транспортные подъезды, парковки, столовые, конгресс-центры, на допотопном уровне находилась техническая оснащенность павильонов современными средствами связи.

В 2000 году частично на кредитные средства и частично на деньги, вырученные от продажи выставок, Агаларов начал строительство выставочного центра "Крокус Экспо" на пересечении Волоколамского шоссе и МКАД. Время было удачное: спрос на выставки после 2000 года начал стабильно расти на 15-20% в год и со стороны западных, и со стороны отечественных компаний. Иностранцам участие в выставках было необходимо, чтобы выйти на российский рынок. Отечественные же игроки к тому времени осознали, что нет лучшего маркетингового инструмента, чем выставка.

Агаларов задумал "Крокус Экспо" как одну из самых крупных площадок в Восточной Европе, отвечающую мировым стандартам выставочной индустрии. Прежде всего это размер павильонов. К 2005 году у компании было уже два выставочных павильона общей площадью около ста тысяч квадратных метров. Сегодня строится третий, равный по площади первым двум. Таких масштабных выставочных площадей в России еще не было: например, площади ВВЦ составляют около 40 тыс. кв. м, MVK "Сокольники" - около 50 тыс., и даже площади самого крупного игрока, Экспоцентра, не превышают 55 тыс. кв. м.

Эффект масштаба

Большие площади сразу обеспечили "Крокусу Экспо" преимущество на рынке. Выставки в стране становились все масштабнее, поскольку с увеличением числа отраслей стало увеличиваться количество участников экспозиций. "Парфюмерно-косметический рынок стал в последнее время чрезвычайно полифоничен: на нем присутствуют и косметологи, и парикмахеры, и владельцы салонов красоты, и поставщики сырья и упаковки, и непосредственно производители, и дистрибуторы, и розница. Это как минимум полмиллиона человек. Всем им нужно найти место на экспозиции. Вот почему мы собираемся перенести свою выставку Interсharm в следующем году из 'Сокольников' в 'Крокус Экспо'", - говорит Анна Смирнова-Дычева, вице-президент компании "Старая крепость".

Кроме того, большие площади позволили экспонентам лучше демонстрировать новинки. "Цель нашего участия в выставках - научиться уникальному опыту, увидеть, какие научно-технические достижения появились в производстве мебели, комплектующих, тканей. Для этого нужен абсолютный простор", - отмечает Михаил Кравченко, президент мебельного холдинга "Фабрики мебели '8 марта'".

Помимо павильонов "Крокус Экспо" усовершенствовал и собственные выставочные программы. В отличие от многих отечественных компаний, ориентированных на "статусные" мероприятия (например, "Гостиный двор" специализируется, как правило, на имиджевых мероприятиях), "Крокус" оказался завязан на более тесные контакты с производителями, ожидающими от выставки прежде всего расширения круга деловых контактов. Поэтому гостями выставок "Крокуса" стали не только ключевые производители, но и компании, работающие в смежных отраслях.

Но самое главное - это грамотно построенная ценовая политика, позволившая "Крокусу" перетянуть на себя рыночное одеяло. Сегодня павильоны "Крокуса Экспо" - самые привлекательные по цене: стоимость квадратного метра в Экспоцентре составляет в среднем 500-600 евро, а в "Крокусе Экспо" - порядка 180-200 евро. Впрочем, низкие цены обусловлены не только политикой завоевывания рынка, но и существующим негативным фактором, а именно неудобством расположения за пределами МКАД.

Благодаря низким ценам павильоны "Крокуса Экспо" оказались доступными для многих российских компаний, которые раньше не могли быть представлены в отраслевых выставках. "В этом году впервые в федеральной мебельной выставке участвовали региональные компании, - говорит г-н Кравченко, - ежегодная выставка 'Мебель' в Экспоцентре была в предыдущие годы им не по карману". Сделать ставку на россиян было, скорее всего, стратегическим решением "Крокуса Экспо": на многих рынках отечественные компании, особенно региональные, сегодня самые быстрорастущие.

В то же время лучшие площади, например, в Экспоцентре традиционно занимаются иностранцами. "На мебельных выставках в Экспоцентре полностью доминируют итальянские производители. Ни в какой другой стране я не видел, чтобы лучшие выставочные площади страны отдавались иностранцам", - замечает коммерческий директор мебельной компании "Юнитекс" Алексей Вышкварко.

В результате всех перечисленных конкурентных преимуществ сегодня рентабельность бизнеса "Крокуса Экспо", по словам г-на Злотникова, доходит до ста процентов. "Каждый наш последующий павильон строится за счет предыдущего и окупается за два-три года,"- говорит он. Единственное, что сегодня в какой-то мере сдерживает развитие "Крокуса Экспо", - это отсутствие удобных транспортных развязок. Однако, как утверждают в компании, сегодня уже ведутся переговоры с администрацией Москвы и Подмосковья по поводу строительства дополнительной развязки со стороны Строгина и новой станции метро. По словам г-на Злотникова, "Крокус Экспо" готов взять на себя часть затрат на эти работы. А г-н Котов считает, что, если рядом с "Крокусом" разовьется подобная транспортная инфраструктура, компания "вырастет не менее чем в три раза".

Выставки нуждаются в креативе

Неудивительно, что реакция игроков не заставила себя ждать. Слабые-то места есть у всех. Так, например, у Экспоцентра нет нормальной парковки, MVK "Сокольники" не хватает оборудованных павильонов, выставочные площади ВВЦ вообще морально устарели. "ВВЦ сегодня сложно проводить даже выставки по темам, в которых они всегда были сильны. Например, по сельскому хозяйству, - сетует г-н Котов. - Как ВВЦ сегодня может ее провести, если в павильоне даже свинью нельзя разместить?"

Сегодня все выставочные компании озаботились наращиванием качества своего продукта. Прежде всего это касается модернизации площадей: в ближайшие два-три года будут реконструированы и расширены павильоны на ВВЦ и в Экспоцентре. Очевидно, что игрокам придется поработать и над своими выставочными программами. Сейчас на российском выставочном рынке царит тематическое однообразие: в среднем ежегодно используется 150-200 тем, в то время как в западных странах - более тысячи. "На одном российском выставочном центре чуть ли не каждый месяц проходят выставки по одной и той же теме. Темы тиражируются по пять-шесть раз. Например, 'Транспорт' составляет семьдесят процентов из всех тем, заявленных на следующий год, - иллюстрирует ситуацию г-жа Демидова. - Особенно трудно сегодня западным компаниям, которые собираются прийти на российский рынок. За год они получают до шести приглашений принять участие в выставках на одну и ту же тему от разных организаторов".

Что касается "Крокуса Экспо", то и для него творческий, профессиональный поиск правильных рыночных тем для выставок может стать более важным конкурентным преимуществом на рынке, чем цена. "Сегодня креативом на выставочном рынке занимаются немногие компании, - говорит г-жа Демидова, - и это требует дополнительных маркетинговых усилий. Создание 'идейной' выставки - то же самое, что и создание бренда: нужно знать свою целевую аудиторию, понимать ее потребности и предлагать нужный продукт. К сожалению, не многие выставочные компании сегодня настолько хорошо знают состояние рынков и отраслей, чтобы сформировать адекватную выставку". Вероятно, со временем игроков этого рынка ожидает тематическая специализация.

Что ж, участникам выставок это будет на руку. Сегодня все они буквально разрываются между выставочными мероприятиями, устали от того, что регулярно проходят "параллельные" экспозиции, и хотели бы определиться с выбором выставочного центра. Пока в этой неразберихе компании не решаются сделать свой выбор в пользу одной отраслевой выставки, опасаясь "выпасть" из рыночного "контекста", однако в скором времени придется определиться. Прецеденты уже есть. "Мы выбрали для себя одну весеннюю ежегодную мебельную выставку в 'Крокусе Экспо' из трех существующих на рынке. Уход с параллельных выставок никак не отразился на нашей динамике", - говорит Вадим Бахтов.

Справка о российском выставочном рынке

Сегодня в России работают 240 выставочных компаний, которые ежегодно организуют около двух с половиной тысяч выставочных мероприятий. Общая площадь экспозиций в России - 3 млн кв. м.

Примерно шестьдесят процентов выставочного рынка приходится на Москву. Более восьмидесяти процентов этого рынка занимают компании - владельцы выставочных площадей, такие как ОАО "ГАО ВВЦ", MVK "Сокольники", ЗАО "Экспоцентр", МВЦ "Крокус Экспо". Остальная доля рынка принадлежит выставочным компаниям, арендующим выставочные павильоны. Среди них ЗАО "Пик Максима", ОАО "АСМ-Холдинг", ООО "ЗВК 'Эксподизайн'", Экспомедиагруппа "Старая крепость", ООО "Росинэкс" и др.

На долю регионального выставочного рынка России приходится сорок процентов. В основном его контролируют такие компании, как "Ленэкспо", ВО "Рестэк" (Санкт-Петербург), "Сибирская ярмарка" (Новосибирск), "Казанская ярмарка", "Нижегородская ярмарка".