Эволюция Nokia

Елена Рыцарева
19 декабря 2005, 00:00

При новом президенте Nokia будет больше внимания уделять конкретным рынкам

Компанию Nokia ждут большие перемены. Йорма Оллила, руководивший корпорацией с 1992 года, уходит в отставку. В июле 2006 года этот пост займет нынешний глава подразделения мобильных телефонов Олли-Пекка Калласвуо, а г-н Оллила станет председателем совета директоров британско-голландской нефтегазовой компании Royal Dutch/Shell.

Нефтяники полагают, что Оллила займется реинжинирингом корпорации, британская и голландская части которой окончательно объединились лишь недавно, а заодно поборется с ужасной бюрократией, царящей в этой структуре. По крайней мере, в Nokia ему удалось выстроить демократическую и при этом хорошо управляемую систему. Кроме того, финн с безупречной репутацией восстановит, как надеются на его новом месте работы, подпорченный имидж Royal Dutch/Shell. В прошлом году Shell заявила о сокращении почти на 20% доказанных запасов нефти и природного газа, что вызвало колоссальный скандал. В общем, на Йорму Оллилу акционеры Royal Dutch/Shell возлагают много надежд. А вот что происходит в Nokia?

Кризис в телекоммуникационной отрасли в начале этого десятилетия нанес Nokia серьезный удар. У операторов связи не было денег, чтобы покупать оборудование, а потребители стали более осторожны в расходах, в том числе сократились траты и на новые мобильные телефоны. Тем временем набрали силу азиатские производители, завалившие рынок внешне очень привлекательными моделями. Складывалось впечатление, что мир просто "наелся" Nokia и хочет попробовать чего-то новенького. С начала 2004 года рыночная доля Nokia резко упала. Надо было срочно что-то менять. В компании была проведена реструктуризация, из двух подразделений (мобильные телефоны и сетевое оборудование) было сделано четыре. В отдельное направление были выделены два перспективных сектора - мультимедиа и работа с корпоративными клиентами. Самый проблемный и важный сектор, приносящий более 60% выручки компании, - мобильные телефоны - возглавил Олли-Пекка Калласвуо, занимавший до этого должность финансового директора Nokia. И продажи снова стали расти. О том, как удалось переломить негативную тенденцию в Nokia, Олли-Пекка Калласвуо рассказал в интервью "Эксперту". В Россию он приехал впервые в ранге будущего президента корпорации.

- С 2002-го по 2005 год Nokia снизила долю на рынке мобильных телефонов, сейчас тенденция поменялась. За счет чего удалось остановить падение?

- Серьезное сокращение присутствия на рынке было только весной 2004 года. С тех пор оно лишь расширяется. Почему мы одно время теряли долю? У нас был несбалансированный продуктовый ряд. Нам понадобилось время, чтобы его расширить, изменить подход к его планированию. Nokia решила разрабатывать как можно больше альтернативных моделей (раскладные, моноблоки, слайдеры). Мы начали принимать во внимание изменчивость вкусов потребителей. Nokia стала больше фокусироваться на конкретных рынках.

- Как на практике реализуется дифференцированный подход к разным рынкам?

- Модели продаются в неодинаковых пропорциях. В одних странах любят миниатюрные телефоны, в других - модели побольше. Мы постоянно углубляем исследования каждой из крупных стран и начинаем выпускать для этих стран специальные модели телефонов. Свежий пример - наш новый телефон премиум-класса Nokia 8800. Во всем мире он продается только в стальном корпусе, а специально для России мы выпустили его еще и в черном. Предварительные исследования показали, что в России именно это цвет будет оптимален для Nokia 8800. Другое направление - версии телефонов для определенного оператора сотовой связи (обычно на таких телефонах есть кнопка, нажав на которую, пользователь выходит в меню оператора с его уникальными услугами, каким-то эксклюзивными контентом. - "Эксперт"). Несколько недель назад мы представили такую эксклюзивную модель для оператора Vodafone. Столь глубокую дифференциацию мы стали проводить полтора года назад - понадобилось время, чтобы мы смогли думать не о тенденциях рынка в целом, а о конкретных особенностях каждой страны. Но нам это сильно помогает.

- Самый крупный рынок мобильных телефонов - китайский. Но в Китае очень сильны местные производители. Заходя в китайский магазин сотовых телефонов, сразу видишь: половину прилавков занимают модели никому не известных в Европе фирм. Как вы намерены там бороться с местными брендами?

- Верно, на китайском рынке продается более тысячи разных моделей сотовых телефонов. Рынок чудовищно фрагментирован. Но конкурентные преимущества, те качества, которые позволяют выигрывать на рынке, и в Китае, и во всем остальном мире одинаковы - бренд, дизайн, функциональность, простота в использовании, развитость каналов дистрибуции. В Китае особенно важен последний пункт - надо присутствовать во всех регионах этой огромной страны, во всех ценовых сегментах.

В этом году мы увеличили рыночную долю в Китае до 30 процентов. За первые девять месяцев 2005 года мы продали в Китае 23 миллиона мобильных телефонов (12 процентов от всех продаж Nokia в мире за три квартала. - "Эксперт"), что на 77 процентов больше, чем за аналогичный период прошлого года. Сейчас мы - номер один в Китае. А китайские производители, между прочим, последние два года теряют долю на собственном рынке мобильных телефонов.

- Кажется, в 2001 году я слышала выступление Йормы Оллила на выставке CeBIT. Он обещал, что доля Nokia на мировом рынке мобильных телефонов вот-вот достигнет 40 процентов. Тогда компания занимала 37 процентов. Сегодня ее доля составляет 32,6 процента. Вы до сих пор думаете, что завоюете 40 процентов рынка?

- Я не думаю, что Йорма Оллила когда-то говорил, что мы через какой-то конкретный срок займем 40 процентов рынка. Но 40 процентов остаются нашей стратегической целью. В этом смысле ничего не поменялось. Рыночная доля продолжает оставаться очень важным показателем в нашем бизнесе. Она предоставляет возможности для снижения издержек и инвестиций в исследования и разработки.

- У мобильных телефонов появляется все больше функций. С одной стороны, это хорошо: больше возможностей для потребителя. С другой - они становятся сложнее в использовании и уязвимее.

- Я бы не сказал, что в технологии производства мобильных телефонов сегодня есть какие-то неразрешимые проблемы. Но, безусловно, существуют вещи, которые надо улучшать. В первую очередь это энергопотребление. Сложным моделям нужно все больше энергии. В целом же усложнение мобильного телефона - это скорее плюс, это возможность для Nokia развить ее успех на рынке. Мы - самые большие в этом бизнесе, значит, мы можем инвестировать в решение технических проблем больше других. В абсолютных цифрах мы тратим больше всего на исследования и разработки.

- Не произойдет ли с мобильным телефоном в скором времени то же, что с персональным компьютером: сейчас люди используют не больше десяти процентов возможностей ПК.

- Но есть ведь и такие, кто использует и все сто процентов! Большая часть пользователей все же быстро адаптируется к новым технологиям, а есть такая группа, которая постоянно желает новинок и с удовольствием осваивает новые функции. Впрочем, есть и другой тип пользователей - они достаточно консервативны, их смущают какие-то новые кнопки, функции. Nokia, как лидер рынка, должна выпускать модели для всех групп. Что касается сложности, то я с вами согласен: не каждый мобильный телефон должен быть похож на швейцарский армейский нож.

- Вы приходите на место Йормы Оллилы. Какие новые акценты вы намерены расставить в бизнесе Nokia?

- Я бы не хотел предвосхищать события. Мы как раз в процессе передачи дел, я веду переговоры со многими сотрудниками. Конечно, стиль руководства у любых двух менеджеров всегда разный. Единственное, что я могу сказать, - для каждой компании очень важно, чтобы изменения были эволюционными.