Надоела

Михаил Малыхин
30 января 2006, 00:00

Если судить по телевизионным хит-парадам и дорогим премиальным церемониям, современная российская поп-музыка вот уже десятый год находится на подъеме. Однако глобальные перемены на рынке радио говорят о прямо противоположном. Русская музыка стремительно теряет свою популярность

О том, что современные российские песни пользуются все меньшей популярностью, пожалуй, вам сегодня не скажет ни один аналитик. Пусть у боссов известных звукозаписывающих лейблов уже лежат на столах данные о снижении продаж отечественных CD и кассет, но по ним невозможно судить о популярности исполнителей. Ведь легальная аудиопродукция пока занимает не более 20% рынка звукозаписи страны. Нельзя судить о популярности русской музыки и по рейтингам телеэфира. Средняя продолжительность песен примерно 2,5 минуты. Пока просто не существует технологий, способных зарегистрировать подъем или снижение интереса слушателей к столь мизерным фрагментам телеэфира.

О том, что россияне теперь предпочитают ретро и зарубежную музыку русской попсе, сегодня красноречиво заявляет рынок радио. В этом году заметно выросли рейтинги станций, в эфире которых нет или почти нет выпускников "Фабрик звезд" и прочих продюсерских проектов. И все радиоканалы не скрывают, что все чаще включают в свой эфир композиции западных исполнителей. Яркий тому пример -- популярнейшее радио "Европа плюс". "Я не могу сказать, что интерес к западной музыке возрос, но интерес к русскоязычной определенно поубавился, -- говорит в интервью 'Эксперту' программный директор 'Европы' Алексей Глазатов. -- Очевидно, что в нынешнем мультимедийном и мобильном мире появляются серьезные конкурирующие идеи, по сравнению с которыми просто новая русская песня -- это уже не большая ценность". Чтобы понять, что же происходит с отечественной попсой на самом деле, стоит заглянуть в недолгую историю отечественного коммерческого музыкального радио.

Не было бы счастья

Трудно представить, каким бы оказался сегодняшний радиоэфир, если бы в далеком 1993 году в маленьком столичном ресторанчике не встретились два коренных москвича -- художник-оформитель и переводчик-востоковед. Первого из них звали Сергей Кожевников, а второго -- Сергей Архипов. Оба к тому времени уже успели подзабыть о своей первой специальности и были всерьез увлечены шоу-бизнесом. Имея неплохие связи в светских кругах и некий организаторский опыт, они решили провести российский фестиваль на Канарах. Сказано -- сделано. Наверное, до сих пор местные жители не могут забыть экзотические русские песни про "мороз-мороз" на берегу океана и дефиле российских красоток под пальмами. И все бы хорошо, если бы двух Сергеев на этом проекте не надул на кругленькую сумму партнер по бизнесу, который к тому времени благополучно отбыл в Испанию.

В Москву два приятеля вернулись не солоно хлебавши. Чтобы расплатиться с долгом порядка 120 тыс. долларов, Кожевникову и Архипову пришлось продать квартиры, автомобили и влезть в другие огромные долги. Но, как говорят на Руси, "не было бы счастья, да несчастье помогло". Чтобы выйти из ситуации, обоим необходимо было отказаться от былых романтических прожектов, прагматично просчитать ситуацию и придумать беспроигрышный проект.

К тому времени коммерческое музыкальное радио делало первые шаги, но было уже чрезвычайно модным. К середине 90-х в FM-диапазоне в Москве вещали целых пять радиостанций. Народ, за 70 лет уставший от патриотических песен, идеологически выверенной советской эстрады и "Лебединого озера", взахлеб слушал приемники, из которых доносились ранее запретные песни "Пинк Флойд" и Майкла Джексона, битлов и Стинга. "Когда мы с Архиповым предложили открыть радиостанцию, которая двадцать четыре часа в сутки крутила бы в эфире только русскую музыку, инвесторы лишь крутили пальцем у виска: 'кому нужен ваш совок?' -- десять лет спустя, раскуривая сигару в своем роскошном кабинете, заваленном призами и дипломами, рассказывает Сергей Кожевников. -- Никто не верил тогда, что 'Русское радио' сможет протянуть хотя бы год, а тем более опередить по популярности рассчитанный до мелочей французскими специалистами формат 'Европы плюс'".

Одолжив еще сто тысяч долларов, два Сергея арендовали в высотке НИИ радио на Казакова, 16, комнату в 25 квадратных метров под эфирную студию, административное помещение и студию звукозаписи. Частота нашлась быстро. О том, что на 105,7 ведется техническое вещание, Архипову и Кожевникову по секрету сообщил их давний приятель Влад Листьев. Самому основателю компании ВИД было тогда не до радио -- он был поглощен делами Общественного российского телевидения.

Пугачева и "Машина времени", Агутин и Надежда Бабкина, Алена Апина и Дмитрий Маликов, ворвавшись в радиоэфир, в начале 1995 года заставили заговорить о "Русском радио" всю страну. Не могло не понравиться радио, которое общалось с соотечественниками на родном языке, да к тому же устами народного любимца Николая Фоменко шутило обо всем происходящем. Новость о необычной станции, вещающей в пределах Московской кольцевой автодороги, вскоре облетела всю страну. "Русским" заинтересовались во многих городах. Вскоре в европейской части России появилась сеть из 20 станций (сегодня их более 700 по всему СНГ).

За каких-нибудь два года проект Кожевникова--Архипова не просто окупил вложения за счет рекламы, но и вырвался в лидеры зарождающегося отечественного рынка радио. С русским форматом вынуждена была считаться даже "Европа плюс", чей рейтинг, согласно замерам КОМКОНа, упал с 15,5% (1995 год) до 10,7% (1997 год), в то время как РР, стартовав с 6,3%, взлетело в тот же период до 11,8%. Петь по-русски стало модно. Кроме "Европы" это вынуждены были признать и такие успешные станции, как "Радио 7 на семи холмах", "Серебряный дождь" и "Максимум". На их частотах тоже вскоре зазвучали русские песни. "Выражаясь коммерческим языком, в 1995 году мы отхватили довольно прибыльную часть рынка, -- вспоминает Сергей Кожевников. -- Для огромной аудитории от двенадцати до пятидесяти лет мы разработали свой особый формат. Мы предложили вариант русского мейнстрима: без танцевальной музыки, без жесткого гитарного рока и альтернативы".

Однако, по мнению Ирины Чмовж, ведущего эксперта КОМКОНа, ключевым этапом развития коммерческого радио в России следует считать вовсе не 1995-й, а 1998-й -- когда национальный эфир взорвал новый русский рок, положивший начало реальной конкуренции, борьбы за аудиторию.

Чужие и свои

Теперь ходят легенды о том, как летом 1998 года в нью-йоркском аэропорту Кеннеди шикарный лимузин встречал тридцатилетнего московского безработного Михаила Козырева. Уволенный со станции "Максимум" бывший медик ехал на встречу с Мартином Пампадуром, главой европейского отделения медиаимперии Руперта Мердока. Глядя через тонированное стекло дорогого авто на Гудзон, он вспоминал, как еще несколько лет назад в Калифорнии запускал на студенческом радио программу "Музыка русских детей и бабушек". Русский рок тогда пришелся по вкусу американцам. Теперь Козыреву предстояло решить задачу посерьезней: заставить полюбить русский рок самих россиян не меньше, чем к тому времени они полюбили русскую попсу.

На "Максимуме" это ему не удалось, хотя именно с Козыревым связывались успехи компании в середине 90-х. Будучи программным директором станции, Козырев генерировал идеи чуть ли не каждый день. Его необычные рекламные слоганы, новые формулы программирования эфира и организация рок-фестиваля "Максидром" создали ему авторитет среди коллег и вынесли станцию на четвертое место после "Русского радио", "Европы плюс" и "Радио 7". В 1997 году рейтинг "Максимума" достиг 6,4% и перестал расти. Для акционеров это стало поводом уволить своего топ-менеджера, тем паче что его требования крутить в эфире альтернативный рок казались руководству полным абсурдом. Царившая в то время на вершинах хит-парадов попса, которую продвигало "Русское радио", казалась владельцам станции вполне достаточным дополнением к западному мейнстриму, чтобы держать высокие рейтинги "Максимума". По воспоминаниям самого Козырева, несколько месяцев он не был нужен ни одному из тех людей, которые раньше добивались его расположения. Однако от своего карьерного поражения он лишь выиграл.

Поддержку своим идеям Козырев неожиданно получил у главы ЛогоВАЗа Бориса Березовского, который в то время собирался запускать в России ряд новых проектов вместе с владельцем News Corporation Рупертом Мердоком. Максималист Козырев вполне понимал, с кем имеет дело. Борис Абрамович к тому времени контролировал ОРТ, владел издательским домом "Коммерсантъ" и "Независимой газетой", в то время как Великий Руперт был полноправным властелином британского таблоида Sun, консервативной лондонской Times, доброго десятка газет в Америке, Австралии и Китае, спутникового канала B-Sky-B, а также мультимедийной корпорации Fox. Оба магната не раз пользовались своими медиаресурсами, чтобы влиять на политику. "Я сказал Березовскому: если меня нанимают заниматься радиобизнесом, то соглашусь, -- вспоминает Козырев. -- Если же это политический проект, то нет". В конце концов взаимопонимание было достигнуто. После чего настало время собеседований в Америке.

После двухдневных переговоров в Нью-Йорке контракт был подписан. "Из всех кандидатов Михаил произвел на менеджмент самое сильное впечатление", -- признался потом топ-менеджер империи Мердока Мартин Пампадур. Первым проектом, созданным Козыревым под крылом компании "ЛогоВАЗ Ньюс Корпорейшн", стала станция русского альтернативного рока. "Этот проект появился как раз вовремя, -- утверждает глава компании КОМКОН Елена Конева. -- Потребность в подобной музыке тогда выражали в опросах многие из наших респондентов".

"Наше радио" привлекло на свою сторону часть аудитории "Максимума" и "Русского радио". Всего лишь за год с рейтингом 6,3% оно вошло в пятерку лидеров среди музыкальных станций. Это был настоящий прорыв. Но не это было тогда главным. На рынке появилась реальная конкуренция, и это подстегнуло владельцев станций более серьезно задуматься о программировании эфира и о качестве песен. К тому же благодаря именно этому проекту в России стал популярен рок. Шевчук и Никольский, Сукачев и Макаревич пережили свое второе рождение. Но, что гораздо важнее, заставило говорить о себе новое поколение музыкантов, вышедших из подполья. Десятки полусамодеятельных и профессиональных групп со всей страны слали Козыреву свои записи в надежде быть услышанными. Самые яркие и талантливые из них вскоре проснулись звездами. Земфира, "Мумий Тролль" и "Ночные снайперы" -- лишь самые яркие из представителей этой генерации. Тем временем русская попса готовила русскому року ответный удар.

Когда часть больше целого

К концу 90-х стало ясно, что время универсальных форматов безвозвратно ушло. Чтобы отхватить свою долю рынка и рекламного пирога, каждой из станций необходимо было четко представлять свою аудиторию: возраст, пол, образование, уровень доходов и многие другие параметры, которые прямо или косвенно связаны с музыкальными вкусами. Да и слушатели за десять лет ежедневного коммерческого музыкального вещания стали более разборчивы. "Если раньше на фокус-группах люди с трудом могли даже рассуждать на тему качества песен, то к 2000 году они уже бойко оценивали не только силу голоса и качество аранжировок, но даже логику последовательности песен в эфире", -- вспоминают эксперты КОМКОНа. При этом у многих сформировались свои личные взгляды и предпочтения, которые были продиктованы их системой ценностей. По сути, руководствуясь данными об аудитории станций, в начале 2000 года можно было уже нарисовать ее собирательного героя -- того, кому были адресованы программы и музыка: скажи мне, что ты слушаешь, и я скажу, кто ты. К примеру, если учесть, что ядро аудитории "Радио 7 на семи холмах" составляли люди 30─40 лет с высшим образованием, вполне можно нарисовать в своем воображении интеллигента в очках. В противоположность "Семерке", героем "Нашего радио" мог бы оказаться любитель пива и добрых мужских бесед под музыку Земфиры -- эдакий неформал в кедах. За первые пять лет существования "Русского радио" у людей изменились представления и о его формате, и о его герое. Если в пору своего появления персонаж РР выглядел мифическим новым русским в малиновом пиджаке, то к 2004 году это был, скорее, обычный веселый работяга лет тридцати, душа компании и любимец женщин.

К тому времени отцы "Русского радио" решили расширить круг своих слушателей, а для этого открыть целый ряд станций, основав холдинг "Русская медиагруппа" (РМГ). На молодежную аудиторию был рассчитан проект "Динамит", который вскоре появился на месте убыточного "Радио 101". "Если на заре радиоцивилизации станцию можно было раскрутить с нуля за сто тысяч долларов, то теперь для этого нужен как минимум миллион, -- делится своими соображениями Сергей Кожевников. -- Не всегда четко представляя себе аудиторию станции, в погоне за рекламными прибылями многие менеджеры размывали свой формат популярными песнями, явно не совместимыми на одной частоте. Они прогорали -- услышав чуждую им музыку вперемежку с любимыми композициями, люди считали себя обманутыми и переключали приемники на другие волны". В этой ситуации РМГ выступала в качестве кризис-менеджера, предлагая свои услуги за пакет акций компании. "Это было выгодно владельцам убыточных станций, -- вспоминает Кожевников. -- Потому как в их руках оказывалась часть выгодного бизнеса, который был гораздо дороже прежнего целого, но убыточного. 'Радио 101' мы предложили эффективное управление за долю с правом опциона". Выкупив потом оставшиеся акции, РМГ в 2000 году решила попытаться завоевать молодежь более легкой и ритмичной музыкой, для этого перепрограммировать формат и переименовать "Радио 101" в "Динамит". "Мы сознательно пошли на то, чтобы новая станция 'отъела' у 'Русского' часть аудитории и вырвалась в лидеры рынка", -- говорит Сергей Архипов.

Новая волна

В КОМКОНе считают, что Архипов лукавит. "Идея сегментации аудитории была очень правильной, только мишенью было не 'Русское радио', а 'Европа плюс'. Какой смысл забивать гол в свои ворота? Однако никто не мог не то что спланировать, но даже предположить, что станция, полтора года перетаптывавшаяся с пятнадцатого места на четырнадцатое, сможет стать номером один, поднявшись с 3,5 до 10 процентов. Это был феноменальный успех". Исследования не давали ответа на вопрос, почему же так много людей решили настроить свои приемники на "Динамит". Респонденты, словно сговорившись, ругали композиции этой станции. Еще бы, как можно было всерьез воспринимать песни с текстом "Я иду по лужам, мне никто не нужен" или "Я беременна, но это временно"?! Эксперты и менеджеры долго не могли взять в толк, что же притягивает народ в композициях типа "Мама, я полюбила бандита" и "Ты ненакрашенная страшная". Но мастера радио поняли, что именно недоговаривали респонденты: аудиторию притягивали вовсе не слова и даже не аранжировки песен, а завораживающий механический ритм. Так в России впервые появилось танцевальное радио. Подвиг "Динамита" в 2003 году повторило радио "Энергия", с которым, по слухам, РМГ даже собиралась судиться "за копирование формата".

Вторым секретом успеха, по мнению Ирины Чмовж, стала не только энергетика, но и оптимизм, позитивный настрой новой танцевальной музыки. Напуганные "Норд-Остом" и прочими терактами, пресыщенные политикой, слушатели искали возможности бегства от действительности. Поэтому предпочли "отключить голову" и дать волю ногам. Кстати, именно в это время тенденции рынка российского радио совпали с западными. Европа и Америка после трагедии 11 сентября тоже предпочитали "отключать мозги". Бегство от проблем современности тогда же породило на Западе прогрессирующую поныне моду на ретро. В эфире музыкальных каналов в последние пять лет стали появляться перепевы старых песен Стинга, ABBA и Донны Самер. Немудрено, что не успевшие вовремя охладить пыл к экспериментам Мадонна, Джордж Майкл и Бьорк оказались аутсайдерами музыкального рынка, в то время как Робби Уильямс, сознательно стилизовавший свои песни под ретро, вознесся на вершины хит-парадов. Моду на ностальгию российский рынок радио поддержал успешным открытием и быстрым продвижением в клуб лидеров таких проектов, как "Ретро FM", "Авторадио" и "Шансон".

Успех попсы на "Динамите" часть элиты шоу-бизнеса восприняла как отмашку для создания новых звезд (по технологии производства звезд рока на "Нашем радио"). Но ковать кумиров попсы решили не на "радиозаводе", а на телевизионной "Фабрике звезд", возведенной в 2002 году на могущественном национальном Первом канале.

Опыт не удался

Миллениум стал во многом переломным для отечественного радио. Последние пять лет станции плодились в эфире словно грибы после дождя. Бурный рост сопровождался переделом рынка. Одни компании набирали вес на рынке, успешно тесня прежние бренды. Другие прогорали, не в силах вписаться в новые условия игры. Программирование музыкального вещания усложнялось, выдвигая в противовес успешным универсальным форматам типа "Европы плюс" целый ряд проектов, которые намеренно не рвались в лидеры рейтинга аудитории. Менеджеры и редакторы ограничивали формат своего радио определенным стилем, привлекая вполне конкретную публику, за качества которой могли отвечать перед рекламодателями. В свою очередь, и рекламодатели к тому времени уже не желали стрелять из пушки по воробьям. Самым ярким примером тренда миллениума стала станция "Монте-Карло", ориентированная исключительно на англоязычный мейнстрим. По слухам, глава холдинга РМГ Сергей Архипов клялся друзьям, что скорее застрелится, чем допустит существенное повышение рейтинга своей новой станции (согласно замерам КОМКОНа, ее рейтинг до сих пор колеблется в рамках 2─3%). Секрет радио этой радиостанции прост -- она рассчитана на супербогатых российских яппи и обитателей Рублевки, которых не может быть много по определению. Слоган станции звучит вызывающе: "У нашей аудитории деньги есть". Понятно, что на этой волне никогда не зазвучит реклама дешевого маргарина или пищевых добавок. Сюда приходят самые богатые рекламодатели, предлагающие слушателям отдых на Канарах или последнюю марку "Мерседеса". Тем временем потребность россиян в иностранной музыке чувствовал и отец "Нашего радио" Михаил Козырев. "Что может быть круче, чем 'Максимум'?" -- спросил он себя. И в качестве ответа запустил в 2000 году "Ультру", станцию, которая давала в эфир альтернативный западный рок пробы Red Hot Chilly Papers или Rammstein. Все шло к тому, что именно эта станция должна была стать отдушиной для "продвинутых маргиналов". Вместе с "Монте-Карло" она должна была обслуживать слушателей, которые "страшно далеки от народа". Парадокс ситуации 2005 года в том, что именно западная музыка на российском рынке вновь оказалась в фаворе. По сути, после начала экспансии "фабрикантов" рынок констатирует резкую потерю интереса к современной отечественной попсе. Лидер рынка "Русское радио" три года подряд (период экспансии "Фабрики") медленно теряет свою аудиторию (2003 год -- 15,1%, 2004-й -- 14,1%, 2005-й -- 12,3%). При этом широко разрекламированное радио "Попса" не просто не повторило успех "Русского", на которое походит как две капли воды, но оказалось в хвосте рейтинга популярности. Позиции демократичного "Динамита", ранее делавшего ставку на нашу танцевальную музыку, падают (2003 год -- 9,9%, 2004-й -- 7,0%, 2005-й -- 5,7%), в то время как популярность близкой по формату "прозападной" "Энергии" растет (2003 год -- 3,7%, 2004-й -- 5,0%, 2005-й -- 6,1%). Судя по последним исследованиям, новое поколение пятнадцати-двадцатилетних теперь выбирает американский рэп и r-n-b на новой станции Next.

Кажется, что время движется вспять. Иначе как объяснить, что даже прагматичная корпорация Мердока--Березовского разуверилась в правильных для Запада узких форматах и решила перепрофилировать маргинальную "Ультру" в Best FM, чем-то отдалено напоминающую англоязычную "Европу плюс" начала 90-х?

Кто сегодня действительно делает успехи, так это консерваторы, которых практически не коснулась "фабричная лихорадка", -- "Радио 7", "Авторадио" и "Ретро FM". В интервью "Эксперту" генеральный продюсер "Ретро FM" Владимир Иваненко объяснил стратегию компании: "Мы ставим в эфир только качественные хиты. В какой-то момент стало ясно, что старых русских песен высокой пробы просто не хватает. Что же до современной музыки, то, на мой взгляд, в ней наметилось некоторое однообразие. В наших нынешних хитах слушатели не находят того высокого качества, что было в песнях прежних лет. Кто знает, может, их захотят слушать спустя годы. Время расставит все на свои места".