Теряя сцепление с реальностью

Влас Рязанов
кандидат географических наук
27 февраля 2006, 00:00

Российский шинные компании постепенно уступают внутренний рынок западным производителям. Чтобы не вылететь из самых прибыльных сегментов рынка, уже в ближайшие годы им придется переосмыслить свой подход к бизнесу

Шинный бизнес давно является главным ньюсмейкером российской химической индустрии. Лет пять назад мелькали сообщения о слияниях-поглощениях и о создании холдингов, чуть позже -- об инвестпроектах, в последнее время темой дня стала капитализация наших компаний: в частности, в ноябре 2005 года IPO на Лондонской бирже провел "Амтел". Казалось бы, нашим предпринимателям есть чем гордиться: собрали старые советские активы, провели модернизацию, сделав их конкурентоспособными на внутреннем рынке, и капитализировали свой бизнес.

Но такой подход оказывается слишком поверхностным. На самом деле ситуация в шинной индустрии далека от нарисованного идеала. Все крупные проекты создания холдингов в отрасли сопровождались заявлениями о сотрудничестве с западными конкурентами. Между тем несколько ключевых мировых игроков, видимо, недовольных предложенными условиями, заявили о начале строительства в России собственных заводов. И, несмотря на рост внутреннего спроса, российские шинники постепенно сдают свои позиции на рынке (см. график 1), а с вводом в строй заводов западных игроков этот процесс только ускорится. Конечно же, некоторые крупные игроки рынка пытаются сопротивляться: кто-то уходит в специализированные ниши (см. "Не до легковых покрышек"), кто-то продолжает методично инвестировать в модернизацию мощностей. Но все это не может переломить главную тенденцию -- постепенную сдачу самого главного сегмента, рынка качественных шин для легковых автомобилей, мировым игрокам с узнаваемыми брендами. Только одна российская компания -- "Амтел" -- показала, что она в состоянии конкурировать с иностранцами. Но уникальный пример "Амтела", пожалуй, только подтверждает неспособность российского бизнеса адекватно интегрировать советские шинные активы в конкурентную рыночную среду: создатель и главный акционер "Амтела" -- бизнесмен индийского происхождения Судхир Гупта.

Мы попробуем объяснить, почему сложилась такая ситуация и чего не хватает российским бизнесменам, чтобы ее изменить.

Наши шины -- ваш повод для гордости

В советское время шинная индустрия считалась подотраслью нефтехимии -- видимо, потому, что была конечным звеном технологической цепочки, причем звеном с весьма крупнотоннажным производством. Западная практика совершенно иная, шинные компании не интегрированы с нефтехимическими. И вот почему.

В отличие от других химических производств шинная индустрия теснее всего связана с конкретным потребителем. На определенном уровне развития технологий потребителю крайне трудно по достоинству оценить качество шины (см. схему 1). Ведь качественные шины весьма износостойкие, и, чтобы автолюбитель мог уверенно сказать, что шины А намного лучше шин Б, он должен на тех и на других отмотать едва ли не сотню тысяч километров. А это несколько лет. Или же проводить для сравнения тесты на полигонах в сложных дорожных условиях, что рядовому потребителю недоступно. Именно поэтому все шинные компании еще на заре своей деятельности вкладывали во всевозможные виды маркетинга и пиара не меньше сил и средств, чем в само производство. У потребителя должен был выработаться условный рефлекс: если у призера ралли шины марки X, то и обычная покрышка того же производителя, купленная в магазине, гарантирует надежность и безопасность на дороге. Именно благодаря этому Michelin, GoodYear и Bridgestone сумели из полукустарных мастерских превратиться в глобальные компании с оборотом, исчисляющимся многими миллиардами долларов.

Прежде всего бренды и лишь затем технологии являются главными конкурентными преимуществами мировых лидеров шинного рынка. Компания, твердо уверенная в том, что есть определенная группа постоянных покупателей, доверяющих только ее шинам, может смело вкладывать деньги в развитие дистрибуции и продвижение новых моделей. А это дает ей преимущество и при выходе на новые рынки.

Конечно же, важным залогом успеха в шинном бизнесе являются и система жестких внутрикорпоративных стандартов, и путь новой технологии от лаборатории до прилавка без потери качества выпускаемых шин. Учитывая это, те же GoodYear и Michelin включили в свой состав заводы по выпуску синтетического каучука и шинного корда и даже каучуковые плантации. Тотальный контроль сырья и качества готовой продукции, ее соответствие технологическим стандартам -- отличительная черта западных шинников. Но только вместе с грамотным маркетингом все эти действия становятся насосом, подкачивающим рыночную силу их брендов.

И именно поэтому на Западе уже давным-давно шинный бизнес оторвался от нефтехимии и находится в свободном плавании.

Тяжелое детство

Неестественная с точки зрения рынка привязка советской шинной отрасли к нефтехимии сыграла плохую роль.

Главной задачей заводов во времена СССР было обеспечение шинами армейских тягачей, грузовиков, тракторов и комбайнов. То, что было связано с частным потребительским спросом, оказалось вне пристального внимания производственников. Легковые шины были незатейливы, а лысые покрышки, слишком часто встречавшиеся у машин в советское время, убедительно иллюстрируют их ходовые качества. Ни о каких высоких технологиях, потребительских предпочтениях и брендах не могло быть и речи. Вот таким и встретил российский шинпром рыночную экономику и массовую автомобилизацию 90-х годов.

Интерес западных компаний к российскому рынку будет только расти

Спад в отрасли был сильным (более чем в два раза) и коснулся всех производств без исключения. Легковые шины плохо продавались из-за конкуренции с импортом, а спрос на все остальные резко упал. Проблемы были и с обеспечением сырьем, поскольку российскую нефтехимию лихорадило все 90-е годы.

Вздохнуть наши шинники смогли лишь после дефолта, когда им удалось наладить стабильные поставки сырья, а резкое удорожание импорта заставило автолюбителей чаще вспоминать про российские покрышки. Именно поэтому практически у всех шинных заводов России быстро появились стратегические собственники. То, что 60% российских шин выпускается "дочками" нефтегазовых компаний, выстраивавшими нефтехимическую цепочку, после всего сказанного не вызывает удивления (см. "За высоким забором"). Единственной несырьевой российской компанией, готовой вкладывать деньги в шинное производство, был и остается "Амтел" (см. таблицу 1).

Громких инвестпроектов в отрасли не было довольно долго. Но, несмотря на это, уже в постдефолтном 1999 году наши предприятия перекрыли советские показатели выпуска по легковым шинам (см. график 2). Мощности по их выпуску непрерывно росли даже в самый пик кризиса. На первый взгляд факт поразительный, но объясняется он довольно просто: российская шинная индустрия достаточно гибка в плане расширения мощностей, что является следствием отсталых технологий. Ключевая производственная единица шинного завода -- вулканизатор на две заготовки, знакомый многим по советским фильмам вроде "Большой перемены". Он занимает мало места, стоит недорого, поэтому списание вулканизаторов с основных фондов и замена на более современные не требует серьезных затрат. Другое дело западные компании, где распространены крупные, полностью автоматизированные установки, которые не просто заменяют несколько десятков вулканизаторов, но и сразу собирают шинную заготовку из отдельных частей. Такие установки крайне дороги, поэтому переход на новый технологический уровень российским компаниям будет сделать нелегко.

Сейчас структура мощностей отечественных заводов пришла в соответствие с потребностями рынка (см. график 3). Только для успешной борьбы за место под солнцем этого оказывается недостаточно -- наши компании начали сдавать позиции зарубежным игрокам (см. график 1), особенно быстро сдача рынка происходит в самом интересном сегменте легковых шин.

Они спускаются с горы

Западные шинные компании стали транснациональными еще в 1960-х, а начиная с 80-х началось массовое поглощение мировыми шинными "китами" более мелких региональных производителей. Экспансия на развивающиеся рынки -- естественная реакция на общее замедление темпов роста в отрасли, которые зависят главным образом от мирового производства автомобилей (см. график 4, коэффициент корреляции между продажами шин и автомобилей составляет 0,88). Альтернативный вариант повышения эффективности -- диверсификация бизнеса, выход на рынок РТИ и автокомплектующих, как это сделали, например, Bridgestone и Continental (см. график 5). Однако последнее под силу только высокотехнологичным компаниям, научный потенциал которых накапливался десятилетиями. Большинство компаний выбрали более простой путь -- идти в развивающиеся страны, по возможности поглощая местных производителей. В результате сейчас у некоторых шинных гигантов имеются внушительные "коллекции брендов" (см. схему 2). Немалая их часть -- это шинные компании стран Восточной Европы. Новые собственники не стали отказываться от традиционных местных брендов (вроде польского Stomil или чешского Barum), но вместе с тем начали производство шин и под собственными торговыми марками.

Казалось бы, по той же схеме экспансия мировых лидеров должна была идти и у нас, однако у российских заводов не было ни серьезных устоявшихся брендов, ни каналов устойчивого сбыта. Именно поэтому единственным и крайне осторожным проектом зарубежных компаний в России в 90-х годах стало создание СП "Matador-Омскшина". На современном по российском меркам оборудовании, вывезенном из Словакии, начался выпуск шин в среднем ценовом сегменте.

Новый всплеск интереса к производству шин в России произошел в 2002─2003 годах, когда с ростом цен на нефть выросли доходы российских потребителей и одновременно на мировых рынках подорожало сырье для выпуска самих шин (см. график 6). Чтобы снизить издержки, часть шинных компаний попыталась перейти от простого импорта и создания дилерских центров к более широкому сотрудничеству с российскими производителями (Continental -- с МШЗ, Pirelli -- с "Нижнекамскшиной", GoodYear -- с "Яршиной"), а некоторые начали строить в стране собственные заводы (Michelin, Nokian). Помимо изобилия сырья и растущего рынка западных игроков привлекло практически непаханое поле в среднем ценовом сегменте и на рынке шин премиум-класса.

Сейчас зарубежные компании, только по официальным данным, контролируют почти треть всего российского шинного рынка (в 2004 году импорт шин, например, вырос в полтора раза), и это далеко не предел. Положительный опыт Michelin и Nokian подталкивает и более робких игроков к активной экспансии в Россию. "Десятка" в японской или финской "обувке" на наших улицах сейчас не такая уж редкость. Представители западных компаний справедливо замечают, что многие российские автовладельцы теперь готовы экономить на имидже автомобиля, но не на безопасности. Тем не менее платежеспособный спрос наших потребителей пока недостаточен для того, чтобы полностью отказаться от отечественных шин, которые к тому же стали чуть более качественными, ибо выпускаются уже в основном на западном оборудовании.

Остаться в живых

Конечно, угроза западной экспансии для российских производителей шин налицо, но переоценивать ее пока не стоит. Да, наши шинники теряют позиции на рынке, их доля сейчас примерно такая же, какой была до дефолта. Тем не менее стабильным, хотя и низкодоходным рынком сбыта остаются страны СНГ и бывшего соцлагеря, куда уходит до трети всех российских покрышек. Неплохо чувствуют себя российские шинники и на большинстве региональных рынков, где качество дорожного покрытия делает шины класса скорости 160 и более км/ч ненужной роскошью. Незыблемы их позиции на рынках покрышек для грузовиков, сельскохозяйственной и промышленной техники. Успехи есть и на фронте легковых шин: за счет западных технологий нашим компаниям наконец удалось проникнуть в средний ценовой сегмент этого рынка. Однако успех требует серьезного подкрепления, поскольку пока лишь треть имеющихся в стране мощностей может использоваться для выпуска востребованной продукции.

Некоторые отраслевые специалисты целиком связывают будущее нашего шинпрома с российским автопромом, указывая, что принцип "импортный автомобиль -- импортные шины" работает всегда. Например, по мнению аналитика ИК "Проспект" Дмитрия Мангилева, массовый приход на российский авторынок недорогих иномарок означает конец поляризации шинного рынка и бурное развитие его среднего ценового сегмента. Впрочем, мнения российских и западных шинных компаний по этому вопросу сильно расходятся (см. график 7).

Отечественные же игроки прекрасно понимают, насколько опасны подобные стереотипы. Именно поэтому их первоочередной задачей стало получение заказов на комплектацию собираемых в России иномарок. Пока на этом поприще больше других преуспели "Амтел" (поставки Kia) и "Нижнекамскшина" (GM-АвтоВАЗ, Hyundai), однако их примеру, видимо, последуют и другие компании. Существенного увеличения доходов шинникам подобное сотрудничество не приносит, однако значительно повышает их статус в глазах потребителей и делает бренды Amtel и Kama узнаваемыми. Заметно активизировались российские игроки и на рекламном поле.

Но это только первый шаг -- необходимое, но не достаточное условие выживания шинных компаний в ближайшие годы. Рано или поздно российский рынок изменится, и тогда нашим компаниям придется либо вернуться в малоперспективный низший сегмент рынка, либо искать возможности продажи бизнеса. А если вспомнить, что большую часть российского производства шин контролируют нефтегазовые компании, то последний вариант для некоторых заводов становится самым вероятным. Это не означает, что любые инвестиции в шинпром бесполезны. От нынешних вложений в продвижение брендов и обновление оборудования напрямую зависит то, по какой цене будут проданы эти предприятия, если собственники все же решат расстаться с непрофильными активами. Именно с желанием повысить предпродажную капитализацию во многом и связан пик инвестиционной активности в отрасли в последние два-три года. В результате российские шинные активы по удельным показателям капитализации сравнялись с западными игроками второго эшелона (см. таблицу 2).

Собрать маленький GoodYear

Несмотря на экспансию мировых шинных гигантов, в мире до сих пор остается довольно много относительно небольших и весьма живучих игроков, успешно конкурирующих с глобальными компаниями. Примерами могут служить словацкий Matador, год назад начавший выпуск шин в Эфиопии, или Nokian, производящая часть шин под своим брендом в Китае.

Пример этих "новых" игроков мирового шинного рынка в конце 90-х вдохновил нынешних владельцев холдинга "Амтел". Амбициозный проект создания небольшого аналога крупной западной компании путем покупки, объединения и модернизации отдельных предприятий сейчас вышел на завершающую стадию. Использовав два своих завода в России как площадки для нового строительства и получив контроль над поставщиками сырья (техуглерода и корда), новый холдинг остро ощутил дефицит главного ресурса для развития -- технологий и раскрученного бренда. Приобретение голландской Vredestein Banden и организация производства шин под этой торговой маркой в России должны были решить обе эти проблемы и придать "Амтелу" статус международной компании. Покупка же нескольких розничных сетей стала последним шагом перед IPO и пока является этакой "рубашкой на вырост" -- холдинг производит существенно меньше шин, чем мог бы сбывать через недавно купленные сети.

За семь постдефолтных лет российская шинная индустрия встала на ноги, но не научилась идти вслед за потребителем

Путь развития "Амтела", выбранный его главой Судхиром Гуптой, был крайне амбициозным и потребовал гигантских затрат (только на покупку голландской компании и сбытовой сети, на модернизацию советских заводов и маркетинг ушло, по оценкам специалистов, не менее 600 млн долларов). Но это единственный вариант относительно независимого и полноценного существования российского шинпрома в будущем. Символично и то, что в российском шинном бизнесе "Амтел" является единственной крупной частной компанией, а завод в Кирове -- фактически единственным предприятием, где был достигнут качественный рост в постдефолтные годы.

Цена независимости

За семь постдефолтных лет российские шинники смогли поставить отрасль на ноги, но не сумели научить ее идти вслед за потребителем. А потребитель не стоит на месте. Он пересаживается в иномарки, он предпочитает более быструю и безопасную езду, ему нравится кататься на шинах, на боковине которых виден узнаваемый бренд.

Те из шинников, кто понял это первым и вложился в маркетинг и модернизацию, имеют неплохие шансы в борьбе за место на развивающемся рынке. Остальным же предприятиям ничего не остается, кроме как готовить себя к продаже западным компаниям. Правда, специалисты расходятся в оценках того, насколько выполнимы подобные планы. Так, по мнению аналитика "Тройки Диалог" Гайрата Салимова, "Нижнекамскшина" и "Амтел" вполне могут быть проданы западным игрокам, которые не хотят рисковать своими инвестициями, создавая теперь уже избыточные для российского рынка мощности. В то же время Дмитрий Мангилев полагает, что российские шинники сегодня не могут предложить западным компаниям достаточно привлекательные активы для продажи. Да и твердой решимости расстаться с контролем над бизнесом у них пока нет.

Так или иначе, отечественной шинной промышленности придется существовать в условиях глобального рынка и конкурировать не только друг с другом, но и с мировыми лидерами отрасли. Сценариев глобализации российского шинного рынка, скажем прямо, немного. То, какой из них будет реализован -- жесткий, как в Восточной Европе, или более мягкий, без потери национальным капиталом суверенитета над отраслью, -- зависит только от нас самих.

На наш взгляд, задача создания конкурентоспособных на внутреннем рынке национальных шинных компаний вполне решаема. Главное, усвоить два урока, которые преподали всем новые звезды шинного бизнеса вроде Nokian Tyres и российского "Амтела". Во-первых, нет нужды выстраивать шинную компанию "от печки" -- от сырья, навешивая на индустриальные нефтехимические холдинги не свойственные им элементы шинного бизнеса вроде брендирования и жесткого маркетинга. Заниматься ими должен независимый от промышленных конгломератов частный капитал. Во-вторых, надо помнить о том, какой уровень инвестиций может привести к успеху. Сейчас большинство российских шинных компаний оперируют в лучшем случае суммами в 100 млн долларов, тогда как для создания структуры, способной конкурировать с западными игроками, потребуется в разы, если не на порядок, больше.

За высоким забором

Рынок сырья для выпуска шин в России развит довольно слабо. С одной стороны, не в пример другим отраслям нашей нефтехимии производство синтезкаучука и техуглерода в России до сих пор находится на мировом уровне, более того -- половина реализации обоих продуктов приходится на экспорт (см. график 8). Отдельные российские предприятия даже входят в число мировых лидеров в тех или иных подотраслях данного сектора нефтехимии.

С другой стороны, такая сверхконцентрация, если говорить о конкурентной рыночной среде, выходит боком. Признаков монополизации ФАС до сих пор не обнаруживала, однако вполне вероятна ситуация, когда две компании займут две трети рынка каучука, а более половины рынка техуглерода окажется под контролем всего двух производителей. И это не может не вызывать опасений у тех западных компаний, которые намерены выпускать шины в России. По словам главы отраслевого аналитического агентства RCC Intelligence Unit Михаила Коломийца, не контролируемая антимонопольными органами вертикальная интеграция приводит к снижению конкуренции на рынках, а в целом -- к снижению предпринимательской активности за пределами двух-трех крупных структур.

На любые сырьевые сложности можно было бы махнуть рукой, если бы не одно обстоятельство: в структуре производственных затрат российских производителей эта статья расходов доминирует в сравнении с западными компаниями (см. график 9). Если на Западе производство шин в аналитике объединяется с автокомплектующими, то в России эта отрасль по праву считается частью нефтехимии. Собственно, именно поэтому руководство шинных подразделений "Татнефти" и "Сибура" не торопится избавляться от опеки материнских сырьевых компаний.