Тема этой книги уже практически стала общим местом. В каждой товарной категории присутствует огромное количество продуктов-близнецов с одинаковыми потребительскими свойствами и примерно одного качества. Давно уже стало понятно: в таких условиях единственное, на что может рассчитывать продавец, -- это как-то впечатлить покупателя, занять место в его голове и сердце. С другой стороны, это как раз тот самый случай, когда намного проще сказать, чем сделать. Одежда от кутюр еще как-то справляется с задачей "сразить наповал", а что делать производителям нужных, но безнадежно ординарных товаров? Но если уж удастся сделать нечто обыденное особенным, то покупатель будет особо благодарен тому, кто скрасил ему рутинный быт.
Авторы очередного трактата о том, как ошеломить клиента раз и навсегда, как раз пытаются научить производителей не слишком "зажигательных" вещей все-таки находить в своих товарах нечто волшебное и преподносить это клиенту. Теоретические выкладки и рекомендации в книге сведены к минимуму; все, что здесь есть, -- почти двести страниц примеров как успехов, так и провалов самых разных компаний. "Процесс приобретения товара или услуги таит в себе множество возможностей для вознаграждений или жертв", и способы найти их не новы: "ставить себя на место клиента", изучать его и использовать каждую возможность для улучшения сервиса. Когда компания по обслуживанию компьютеров решила усилить впечатление от своих услуг, ее сотрудники стали в конце работы протирать компьютеры салфетками с запахом свежести. Количество отличных отзывов многократно возросло. Сеть ресторанов Taco Bell пыталась произвести впечатление на клиентов, все время вводя новые дорогие блюда; затем, проведя исследования, обнаружила, что семьдесят процентов ее покупателей хотели на самом деле дешевой качественной еды и быстрого обслуживания. Компания быстро переориентировалась и за шесть лет увеличила объемы продаж втрое.
