Путь африканского воробья

Книги
Москва, 03.04.2006
«Эксперт» №13 (507)

Если вы уже прочли сотню книг о бренде, стоит ли читать эту -- сто первую? Ответ: да. Джанел Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании TMI, затрагивают в своей работе тему, редко встречающуюся в литературе о брендинге: бренд в сфере услуг. Странное упущение сообщества брендологов: ведь в этом так называемом третичном секторе экономики (напомним, что современная сфера услуг -- это не столько прачечные и парикмахерские, сколько банки, консалтинг, авиаперевозки, медицинское обслуживание, образование, ИТ-аутсорсинг и проч.) в развитых странах производится львиная доля ВВП.

Оказывается, создать и поддерживать бренд в сервисе на порядок сложнее, чем в материальном производстве. В производственных отраслях на имидж бренда работает гораздо больше поддающихся строгому объективному контролю факторов, чем в сервисе (качество продукта, квалификация персонала, присутствие на полках магазинов и проч.). А в секторе услуг брендинг предполагает работу над такой тонкой материей, как культура поведения обслуживающего персонала. И здесь не обойдешься созданием строгих пошаговых инструкций для сотрудников, как это делается на производстве. Наоборот, заученность правил в конечном счете играет против бренда: неомраченная сочувствием улыбка регистраторши, обращенная к страдающему от зубной боли пациенту; полная растерянность в нештатной ситуации; погашенный импульс сделать ради постоянного и преданного клиента что-то сверх положенного.

Поэтому авторы сосредоточили свое внимание на том, как создать в организации особую ауру, заложить в ее культуру ДНК бренда так, чтобы служащие вели себя подобно африканским воробьям, которые сбиваются в миллионные стаи и совместно осуществляют головокружительные маневры. При этом птички "следуют простым принципам самоорганизации, которые позволяют осуществлять сложную групповую деятельность даже несмотря на то, что траектория полета каждой отдельной птицы индивидуальна".

Книгу могут прочесть и производственники. Согласно новейшим веяниям науки о маркетинге, им тоже важно поддерживать бренд изнутри, то есть всей мощью культуры организации.

У партнеров

    «Эксперт»
    №13 (507) 3 апреля 2006
    Украина
    Содержание:
    Смута продолжается

    Выборы в украинскую Верховную раду не дали преимущества ни одной из противоборствующих сторон, окончательно зафиксировав раскол страны. Новое правительство будет крайне неустойчивым, межрегиональные конфликты усугубятся, и уже к концу года в стране могут начаться серьезные волнения

    Обзор почты
    Русский бизнес
    Международный бизнес
    Реклама