Несущие сущности

Анна Турулина
17 апреля 2006, 00:00

Стать лидером российского рынка кабельнесущих систем тверской компании ДКС помогли смелая идея, итальянские партнеры, инновации и умение делиться прибылью с дистрибуторами

Электрическая проводка, кабели подключения к интернету и прочие телекоммуникационные радости сегодня есть в каждом офисе и вообще почти в любом здании. Но все эти километры проводов, как правило, не заметны глазу, так как аккуратно упрятаны в специальные пластиковые трубы, короба и металлические лотки. Пятнадцать лет назад рынка такой продукции в России не существовало. Десять лет назад на нем можно было встретить только иностранных производителей -- Legrand, Schneider Electric, ABB и т. д. Но восемь лет назад в России была создана компания "Диэлектрические кабельные системы" (ДКС), которая запустила производство гофрированной пластиковой трубы, совершив тема самым революцию в электромонтаже.

В середине 90-х трое предприимчивых друзей, занимавшихся дистрибуцией телекоммуникационных систем, обнаружили, что в России нет ни одного производителя кабельнесущих систем для установки оборудования, которое они продавали. Итальянский предприниматель Марко Чеккони и двое его российских партнеров, Вадим Рыбачук и Дмитрий Колпашников, быстро организовали новый бизнес. Две экструдерные линии для переработки смол ПВХ в пластик и шесть человек персонала -- так выглядело производство в самом начале, в августе 1998 года. Дефолт похоронил многие компании, но ДКС он дал дополнительное конкурентное преимущество -- импортная продукция резко подорожала. Это позволило компании стремительно отвоевать долю рынка и создать имидж технологического новатора: за восемь лет работы она выпустила несколько запатентованных новинок.

В своей стратегии ДКС сделала ставку на технологическое усовершенствование и новые разработки, предпочтя их экстенсивному развитию. И не проиграла. Если средние темпы роста рынка кабельнесущего оборудования составляют 20%, то ДКС растет в среднем более чем на 50% в год (см. график 1).

Сегодня бренд ДКС известен всем продавцам электромонтажного оборудования. Двадцать производственных линий, более 300 человек персонала, склад в Твери, сотрудничество со всеми крупнейшими дистрибуторами. В России ДКС занимает треть рынка, на Украине -- около 60%, общий объем продаж -- 35,3 млн долларов. Компания не собирается ограничиваться странами СНГ, в июле этого года она вместе с итальянской компанией Bocchiotti начинает новый производственный проект, и продукция будет поставляться не только на российский, но и на европейский электротехнический рынок. А это уже первый шаг на пути завоевания Европы.

Тень суворовской славы

Когда я шла по коридору офиса компании ДКС в Твери, направляясь в конференц-зал, вдруг зазвучала итальянская речь. "К нам в гости приехали партнеры из Италии", -- пояснил гендиректор Вадим Рыбачук. Через минуту в помещение буквально ворвался энергичный человек, поздоровался по-русски и стал что-то быстро говорить на итальянском. "Это наш Марко!" -- гордо представил его Дмитрий Колпашников, как будто невысокий, очень подвижный и улыбчивый итальянец был самой главной достопримечательностью на предприятии.

Марко Чеккони, Дмитрий Колпашников и Вадим Рыбачук познакомились в начале 90-х. Тогда они занимались дистрибуцией телекоммуникационного оборудования, а те продукты, которые производят сейчас, использовали для монтажа своих установок. "Создалась такая смешная ситуация, -- рассказывает Марко,-- наши клиенты, которым мы поставляли телекоммуникационное оборудование, пытались купить у нас монтажные материалы, которые мы напрямую закупали у производителей. Так мы открыли для себя новый спрос и новое поле деятельности".

Сначала предприимчивые бизнесмены решили заняться импортом итальянской продукции, но им отсоветовали. "Это было на одной из деловых встреч, которая, как водится у итальянцев, проходила в форме ужина. Мы сидели в винном погребе старинного монастыря, неподалеку от места суворовского сражения с наполеоновскими генералами при Кастелло-Сан-Джованни, -- вспоминает Дмитрий Колпашников. -- На ужин нас пригласил владелец одного из наших поставщиков инженер Энцо Бальзанелли. Он из того поколения, которое в Италии осуществило экономический рывок шестидесятых годов. Инженер Бальзанелли просто рассмеялся нам в лицо, услышав наши амбициозные планы импортировать электротехнику из Италии в Россию". Дело в том, что из-за различия электротехнических нормативов рынок сопутствующего оборудования на 70-80% принадлежит местным производителям. Поэтому транснациональные компании, такие как Legrand, закрепляются на локальных рынках за счет организации производства на местах или покупки местных игроков. Покупать в России тогда было решительно некого, поэтому партнеры решили заняться производством сами.

Ставка на инновации

Необходимого опыта не было ни у кого, пришлось прибегнуть к помощи того же Энцо Бальзанелли, владельца компании Dielectrix, и инженеров компании Bocchiotti. У итальянцев купили технологическую лицензию, оборудование, воспользовались их консультационными услугами и даже отправляли к ним первых сотрудников на стажировку -- как обращаться с оборудованием никто в России не знал.

"Сначала у нас была очень сильная поддержка со стороны итальянских производителей, но затем мы пошли на своих ногах, занялись подбором и обучением квалифицированных работников в России. С этой целью мы размещали информацию о нашей компании в специализированных ВУЗах Твери. И сегодня все идеи новых продуктов, которые мы выпускаем, рождаются и технологически разрабатываются у нас", -- говорит Марко Чеккони.

ДКС начала с новинки -- гофрированной пластиковой трубы, с которой она вышла на рынок в 1998 году. Тогда этот продукт просто взбудоражил рынок электромонтажа. Раньше внутренняя проводка укладывалась в металлорукава, а внешняя -- в недолговечные (5-10 лет) асбестоцементные трубы (срок службы пластиковых труб -- порядка 50 лет). Но еще чаще провода просто клали под штукатурку либо, как в случае с телекоммуникационным кабелем, оставляли в открытом виде. Небезопасно, неудобно менять и не для эстетов -- выглядит не очень.

Когда делишься с дистрибуторами прибылью, то перекладываешь на их плечи проблемы, которые тебе не осилить

Несмотря на то что к тому времени в России уже пять лет присутствовал крупный производитель электротехнического оборудования французская компания Legrand, такие трубы они не импортировали из-за дорогой логистики. Ведь труба -- продукт особенный, объемный и дешевый, расходы на доставку подобных грузов из Франции очень высоки, подчас они превышают даже стоимость самой трубы. Обычно производители кабельнесущих систем делают такие трубы на месте.

Гофрированная пластиковая труба -- продукт, в общем-то, незатейливый. Для того чтобы начать его выпуск, требуется всего ничего -- помещение и экструдерная машина, которая сейчас стоит от 50 тыс. (китайская) до 200 тыс. долларов (немецкая). Начать производство просто, однако, не имея четкой стратегии и ряда маркетингово-логистических "трюков", трудно сделать проект действительно прибыльным. Вслед за ДКС на этот рынок двинулось еще несколько игроков, но выжить удалось немногим. Например, только в прошлом году из-за низкой рентабельности этот бизнес покинули два российских производителя.

И только у ДКС рентабельность остается вполне приличной -- 17%. Дело тут, скорее всего, в том, что компания с самого начала сделала ставку на инновации и расширение спектра своей продукции. Например, в 2002 году ДКС стала выпускать пластиковые короба. На тот момент этот сегмент рынка был уже занят, в основном иностранными компаниями. ДКС предложил собственную разработку -- тонкий пластиковый короб Inliner Front, конструкция которого позволяет параллельно прокладывать как электропроводку, так и компьютерный кабель. Продукт нашел своего потребителя: в то время как рынок пластиковых коробов растет на 5-10% в год, рост продаж ДКС по этому виду продукции в 2005 году составил 35%.

В 2004 году ДКС выпустила на рынок еще один запатентованный продукт -- проволочный оцинкованный лоток, в 2006-м собирается представить сборные электротехнические шкафы и щиты. "Этот продукт используется как оболочка для устройств управления и автоматизации, а этот рынок развивается очень динамично. Главные игроки на нем сейчас -- Schneider Electric и ABB. Мы же разработали абсолютно новую систему такого шкафа, которая имеет, на наш взгляд, ряд преимуществ перед продукцией конкурентов", -- рассказывает Дмитрий Колпашников. Правда, электронную начинку в ДКС делать не будут, да и цели такой пока не ставят, ведь даже на "оболочку" электрощитов полно покупателей -- фирм, занимающихся сборкой электротехнических шкафов под конкретных заказчиков.

Делишься прибылью -- делишься риском

На вопрос об основных конкурентных преимуществах компании Марко, Дмитрий и Вадим отвечают единодушно: налаженная работа со всеми крупнейшими дистрибуторами. Напрямую с конечными потребителями, то есть монтажными организациями, в ДКС не работают вообще. Это правило, которого компания придерживается с самого начала. "В 1998-1999 годах, когда мы только начинали работать, -- вспоминает Марко Чеккони, -- дистрибуторы не верили нам, что мы не собираемся напрямую работать с электромонтажниками. Доходило до смешного. Некоторые из дистрибуторов даже срывали с нашей продукции этикетки с логотипом, замазывали ручкой наши телефоны на коробках. Только после двух лет работы они осознали, что мы не будем перебивать у них клиентов, скорее наоборот, будем приводить им новых".

Сейчас в России работает около 60 крупных электротехнических дистрибуторов, ДКС работает со всеми. В отделе по работе с клиентами в тверском офисе висит огромная карта России и стран СНГ, на ней светящимися лампочками отмечены все дистрибуторские точки. Охват сети впечатляет: от Западной Украины до Дальнего Востока.

Схема "производитель--дистрибутор--клиент" -- часть европейской модели организации производства и сбыта. Сектор электротехнического оборудования очень широк, обычно оптовик предлагает клиенту сразу 60-80 наименований продукции. Естественно, тому удобнее купить все в одном месте. Но далеко не все российские производители кабельнесущей продукции так работают, некоторые выходят напрямую на конечных покупателей. "Наша практика показывает, что такая схема приводит к скатыванию в мелкие ниши на рынке, -- говорит Вадим Рыбачук. -- Ведь когда ты работаешь с посредником-дистрибутором, ты не только делишься с ним прибылью, но и перекладываешь на его плечи проблемы охвата достаточно дисперсного рынка, который тебе в одиночку не осилить".

Дистрибуторов в ДКС действительно любят, поэтому не только не составляют им конкуренцию на рынке в борьбе за конечного потребителя, но и берут на себя все расходы на доставку. Марко Чеккони называет это трюком. С одной стороны, компания действует в ущерб собственной прибыли, с другой -- все клиенты, будь то Северо-Запад или Дальний Восток, закупают продукцию ДКС по одной цене вне зависимости от расходов на транспортировку. Таким образом в компании решают проблему ценовой конкуренции со стороны местных производителей.

Но главные конкуренты ДКС, работающие в классе "премиум", -- европейские компании. А они пока продукцию в России не производят. Так что услуга бесплатной доставки работает больше на имидж компании в среде дистрибуторов, повышая их лояльность. Оптовики платят взаимностью, выделяя менеджеров, которые занимаются только продажей продукции ДКС. По словам Марко Чеккони, согласно их исследованию, в России сейчас работает около трех тысяч человек, специализирующихся на их продукции. "Фактически это наши продавцы, хотя зарплату мы им не платим", -- поясняет Вадим Рыбачук.

А брать на себя расходы по доставке продукции всем дистрибуторам -- безумие только на первый взгляд. На деле эти расходы составляют не более трех процентов от выручки. "К тому же, что еще важнее, мы можем снижать себестоимость продукции, экономя на транспортных расходах, -- рассказывает Марко Чеккони. -- Например, в этом году мы открываем региональный склад -- либо в Новосибирске, либо в Красноярске. Это снизит транспортные расходы, потому что туда мы будем поставлять по железной дороге больший объем грузов. И главное, сибирский склад позволит значительно сократить время поставки продукции местным дистрибуторам". Первый такой склад ДКС открыл в Твери рядом с производством, и напоминает он не промышленный склад, а скорее гипермаркет, что-то типа Metro или IKEA, -- ряды стеллажей с продукцией, тихо и чисто, как в библиотеке, только шуршат и периодически попискивают маленькие машинки, снимающие товары с верхних стеллажей.

Социальный маркетинг

Во время экскурсии по цехам и отделам производства Вадим Рыбачук и Дмитрий Колпашников время от времени останавливаются, здороваются с сотрудниками, а затем представляют их мне:

-- Это технический директор предприятия Роман Юрьевич Суров. Получил звание лучшего инженера России в области химии в 2001 году, а в 2006 году - уже в области управления производством. А это главный технолог экструзионного производства Николай Борисович Мальковский -- гений технологических процессов. А вот наш главный механик -- Владимир Иванович Клачков.

-- Вы всех своих сотрудников по именам знаете?

-- Большинство, хотя у нас работает более трехсот человек.

Марко Чеккони рассказывает, что в Италии есть много маленьких, часто семейных, компаний, в которых все друг друга знают. Конечно, семейная компания -- формат не российский, но директорам ДКС он очень понравился, поэтому на российском предприятии они эту семейную атмосферу умудрились воссоздать. Марко Чеккони называет это социальным маркетингом: "Когда ты живешь внутри единой компании, участвуешь в жизни своих сотрудников, ты не просто работаешь с людьми, ты создаешь живую компанию, то есть компанию с внутренними позитивными связями. Такая компания не развалится как карточный домик при малейшем внешнем воздействии".

С проблемой кадров компания ДКС столкнулась еще в 1998 году. В России специалистов не было, пришлось учить их самим. До сих пор ДКС сама готовит себе квалифицированные кадры, проводя сотрудников по нескольким этапам образовательных программ.

Новые сотрудники проходят "курс молодого бойца" -- слушают лекции о том, что такое компании ДКС. С ними работают технологи и специалисты из службы персонала, то есть вся структура пытается адаптировать этого человека и приспособить его к работе на предприятии. На следующем этапе специалистов, продвинувшихся в своих областях, отправляют на обучение в один из тверских вузов по программе "Менеджмент и управление". И наконец, некоторым сотрудникам компания оплачивает получение высшего образования.

В ДКС считают приход иностранных конкурентов в Россию полезным для рынка. Цены понизятся, а спрос и качество возрастут

Если объяснить, откуда берутся квалифицированные специалисты, еще можно, то рассказать о том, как складывалась внутренняя атмосфера взаимоотношений внутри ДКС, сложнее. Не последнюю роль здесь играет то, что в компании до сих пор работают те, кто начинал производство в 1998 году. "То, что нам удалось сформировать и сохранить некоторые идеи, которые мы можем транслировать через этих людей на весь коллектив, очень позитивно, -- говорит Вадим Рыбачук, -- потому что остаются только те люди, которые обладают той же ментальностью, что и у нас".

Профит от позитива

Неудивительно, что даже о таких проблемах, как дефицит сырья и приход на российский рынок иностранных конкурентов, в компании говорят легко и непринужденно.

Растущий спрос на смолы ПВХ -- основной сырьевой компонент в производстве пластиковых труб и коробов -- вызвал сильный рост цен, за прошлый год они увеличились на 25%, а в январе этого года -- на 17%. Проблемы с сырьем привели к тому, что два производителя пластиковых труб закрылись. В ДКС лишь пожали плечами: да, это достаточно серьезная проблема, но если ПВХ российского производства не будет хватать, а именно так и получится, можно купить импортный. "Повышение цен на сырье мы компенсировали, проводя в течение 2005 года техническую модернизацию: мы ввели автоматизацию подготовки сырья, чем существенно снизили себестоимость", -- добавляет Дмитрий Колпашников.

Возможность появления иностранных конкурентов в ДКС тоже не вызывает особых опасений. В прошлом году крупные западные компании запустили пробный шар -- поступило несколько предложений о продаже компании. Все они были отвергнуты, но отказ крупнейшего в России производителя кабельнесущих систем вряд ли остановит западных производителей. Так что можно ожидать, что в ближайшие год-два они либо построят с нуля, либо купят какие-то местные компании. Для ДКС это непосредственные конкуренты, поскольку оперируют они в том же сегменте дорогой и высококачественной продукции, однако Марко Чеккони и Вадим Рыбачук не то что не опасаются их появления, но даже видят в этом положительные стороны: "Если в России будет много качественных производителей, наверняка средняя цена на продукцию снизится. Это поднимет волну спроса со стороны тех потребителей, которые будут переходить от продукции низкого качества к более качественной, то есть мы отыграем долю рынка у тех, кто сейчас предпочитает дешевую китайскую и турецкую продукцию".

"Тут еще есть экономический момент, -- добавляет Вадим Рыбачук, -- если западные транснациональные компании перенесут сюда свое производство, они будут играть по здешним финансовым правилам. Сейчас они играют совсем по-другому: большинство импортной продукции поступает в Россию по серым схемам".

В общем, приход в Россию иностранных конкурентов ДКС не пугает. Пока компания чувствует себя на рынке очень уверенно, планируя даже "ответный удар" -- поставки в Европу. Правда, в Европе рынок сформировался уже давно и ниша, которую могла быть занять ДКС, совсем небольшая, но она есть. Основная проблема в том, что бренд ДКС европейцам не знаком, да и вообще существуют сложности с продвижением российской продукции в Европе. "У них нет доверия к продукции российских производителей", -- жалуется Марко Чеккони.

Именно поэтому на штурм Европы ДКС заходит с другой стороны -- путем создания совместного предприятия с итальянской компанией Bocchiotti. Производство разместится в Твери и будет выпускать продукцию как для ДКС под ее маркой, так и для итальянских партнеров под уже известным брендом Bocchiotti, который будет продвигаться как в России и странах СНГ, так и в Европе. Таким образом, ДКС получит доступ на итальянский рынок уже в этом году.

"У ДКС достаточно большой потенциал роста, так как рынок кабельнесущих систем очень активно развивается в России и пока еще находится на начальном этапе эволюции, но рано или поздно встанет вопрос: куда развиваться дальше, -- говорит Марко Чеккони. -- О продаже бизнеса мы даже думать не хотим, остается расширение по всей гамме электротехнической продукции, а затем выход на глобальный рынок. Мы хотим быть лидером. И меня очень вдохновляет в ДКС, что все люди в компании, начиная с производства и заканчивая маркетингом, о руководителях и не говорю, думают так же. Это значит, что этой цели мы должны достичь".