"Пионеры -- это люди со стрелами в спинах", а "острие высоких технологий нередко наносит кровавые раны", -- пишет в своей новой книге один из гуру современного хайтек-маркетинга Джеффри Мур. И неслучайно: подавляющее большинство людей не доверяет новым технологиям, а порой и откровенно боится их. Тому, как завоевать доверие публики, и посвящена эта книга.
Захватить внимание первопроходцев несложно, пишет Мур, -- предложите им невиданную технологию, и они ваши с потрохами. Больших денег на них не заработать, ведь пионеров всегда немного, да они и небогаты, как правило. Чуть сложнее покорить провидцев -- тех, кто покупает вместе с вашим товаром мечту, надежду на прорыв и веру в хайтек-будущее. Эти люди не признают авторитетов, зато у них пухлые счета в банках. Они хотят невозможного -- пообещайте им его, а потом потихоньку корректируйте их ожидания.
Но даже завоевав и тех и других, вы получите лишь 10-15% от возможного рынка. Чтобы стать частью мейнстрима, нужно преодолеть пропасть, за которой вас ждут толпы прагматиков и консерваторов. Первые привыкли покупать только у лидеров рынка, им нужны ссылки на авторитеты, они хотят законченное решение. А вторые и вовсе не желают знать, что там внутри и как оно работает, им нужна лишь круглосуточная поддержка и команда установщиков.
По сути Мур не изобретает заново велосипед, он лишь сводит вместе все больные вопросы хайтек-маркетинга и дает на них непротиворечивый, целостный ответ. Не надо пытаться завоевать весь рынок разом, говорит он, куда эффективнее захватывать плацдарм за плацдармом, становясь "главной рыбой в каждом из маленьких прудов". Мур по фазам расписывает действия предпринимателя на пути к успеху: что предпринять, чтобы сделать продукт целостным, как и зачем нужно "создавать себе конкурента", как пройти знаменитый тест венчуристов "разговор в лифте" и почему следует гнать из компании продавцов-пионеров.
