Не хочу делать бизнес на проститутках

Итальянский кашемировый король делает вещи, у которых есть душа. По его мнению, создать что-либо великое невозможно, если думать только о бизнесе

-- Привет, это Брунелло! У нас завтра встреча. О чем вы хотите со мной поговорить? -- в моем мобильном телефоне звучит голос итальянского кашемирового короля Брунелло Кучинелли. Он делает дорогие -- в среднем по тысяче евро -- кашемировые свитера под маркой Brunello Cucinelli и продает их на 70 млн долларов в год.

Утром за мной заезжает шофер. Вернее, шофером этот человек был двадцать лет назад, когда возил шерсть. А сегодня на фабрике Cucinelli он является ведущим специалистом по первичному сырью. Просто все остальные были заняты, и его попросили меня довезти до Соломео -- маленького старинного городка возле Перуджи, в котором находится фабрика. Ведущий специалист, как и все сотрудники, одет в свитер от Cucinelli -- опробует товар на себе.

Офис -- старинный реконструированный замок. В большой комнате с остатками фресок на стене за пятисотлетним деревянным столом сидит Брунелло -- взлохмаченный и со щетиной, он похож не на миллионера, а на карточного игрока из местного бара, каковым и был в молодости. Там, по его словам, синьор Кучинелли и приобрел основные навыки ведения бизнеса. Я объясняю, что хочу говорить про бренды, сегменты рынка luxury*, систему дистрибуции. Он кивает и отвечает: "Весна... Сегодня первый день, когда прилетели скворцы". От скворцов он переходит к русским поэтам и писателям, в которых он влюблен, и к тому, что красота спасет мир. Хрипловатый голос то понижается до гипнотического шепота, то уходит в крик. Брунелло говорит о пользе просвещения, терпимости и образования. Об Университете Перуджи, в котором снимал рекламу. О том, что у меня глаза революционерки. Об античных философах.

Где-то на Сенеке я прошу: чуть ближе к бизнесу. Брунелло вздыхает, берет пачку чистых листов и начинает неистово на них рисовать "сегменты", о которых я расспрашивала. Но разговор неизбежно возвращается к высоким материям. Ему не интересно просто делать дорогие свитера и рассуждать о бизнес-моделях и сокращении расходов. Кучинелли не верит, что так можно сделать вещь с душой, вещь для вечности. А только такие вещи, по его мнению, являются подлинно роскошными. В конце разговора Сенека меня все-таки настигает -- в виде прощального подарка. "Она тебе не на сейчас, а когда тебе исполнится сорок лет, -- говорит он, протягивая книгу с изречениями античного философа. -- В сорок ты будешь ее читать и носить свитера от Cucinelli. Раньше все равно не поймешь".

Люкс подлинный и неподлинный

-- Как изменился в последнее время рынок luxury?

-- В последние три года средняя рентабельность компании, работающей в сегменте luxury, чуть сократилась -- с 10 до 8─9 процентов. Это связано с мощными инвестициями в Китай, Россию, Индию. Поскольку старые рынки насытились, компании активно вкладываются в новые. Если сейчас на Китай приходится 1 процент, а на Индию 0,1 процента наших доходов, то через пять лет я надеюсь уже на 3 процента. В России, например, в этом году продажи выросли на 35 процентов. Санкт-Петербург для меня сегодня так же важен, как Сан-Тропе. Больше того, я подумываю, не открыть ли магазин в Екатеринбурге. Ведь рынок luxury по всему миру устроен до некоторой степени одинаково. И в Европе, и в США, и в Китае на лучших дискотеках слушают одну и ту же музыку, одеваются в одной и той же манере. Индиец едет в Сан-Тропе, туда же едут китаец и русский. По миру ассортимент моих магазинов отличается процентов на пятнадцать, не больше -- из-за климата, из-за особенностей фигур. Во всем мире для товаров luxury одинаково важны искусное ручное, ремесленное производство, качество и ценность марки, имидж. Я хочу, чтобы меня считали ремесленником -- но на мировом уровне.

-- Почему в таком случае на рынке сейчас много говорят о кризисе индустрии luxury?

-- Я не думаю, что надо говорить о кризисе индустрии luxury. Скорее речь идет о кризисе индустрии одежды в целом. Экспортная доля итальянской одежды в мире -- 65 миллиардов долларов, но на люксовые товары приходится лишь 17 миллиардов -- то есть менее 30 процентов. Именно производители средней ценовой группы в последние годы столкнулись с проблемами. Они вынуждены переносить производство в "новые страны", такие как Румыния, Турция, Польша. А главные люксовые бренды производят лишь в странах их происхождения -- во Франции, в Италии.

-- Но ведь и высокие бренды переносят часть производства за рубеж, в тот же Китай. Например, Gucci.

-- Да, но там делаются традиционные для данной местности товары вроде шелковых шалей. Это китайско-индийская специализация. В тех краях знают, как их правильно делать. Основную же массу товаров самые высокие бренды производят на родине. Существует, конечно, линия Prada Sport, которая что-то производит в Румынии или в странах бывшей Югославии. Но это не настоящий, не подлинный luxury.

-- Что в таком случае вы называете подлинным luxury?

-- Это вещи высочайшего качества, созданные вручную, с большой долей креативности.

-- А где граница между высочайшим качеством и просто качеством? В чем разница между кофточкой за пятьсот евро и за тысячу евро?

-- Все очень просто. Сейчас я тебе нарисую. Вот две группы товаров -- слева просто дорогие, справа luxury. В группе luxury кофточка пусть стоит тысячу евро, просто дорогая -- пятьсот. Когда я говорю "просто дорогие" товары, то имею в виду сегмент выше среднего, но ниже luxury. Luxury-бренды для меня -- Vuitton, Hermes, Chanel, Gucci, Tod`s. Если хочешь, Cucinelli. Итак, почему кофточка стоит тысячу евро? Помимо ручного труда и высочайшего качества в ней есть элемент эксклюзивности. Мы выпускаем ограниченное количество нашего продукта. Например, чтобы приобрести какую-то вещь от Hermes, тебе надо поехать во Флоренцию или в Милан. Потому что это эксклюзив. Если я могу купить вещь Hermes или Louis Vuitton в Перудже, она уже не будет эксклюзивным продуктом. Понимаешь?

Я не хотел бы продавать свои вещи в аутлетах (аутлет -- магазин, в котором продаются уцененные вещи из дизайнерских коллекций прошлых сезонов либо вещи с браком. -- "Эксперт") -- это неправильно и некрасиво. Вещь, которая распространяется по слишком многим каналам, становится дешевой. Аутлеты снижают ценность марки. Представь: ты дорогой клиент, который купил мою вещь в Сан-Тропе и заплатил за нее две тысячи долларов. И потом ты приходишь в аутлет и видишь ее же за шестьсот долларов. Как тебе это понравится?

 

-- Но ведь те, кто покупает вещи из новой коллекции Dolce & Gabbana, не ходят в аутлеты, где продаются их коллекции пятилетней давности. Эти люди вообще никогда не встречаются между собой.

-- Ты говоришь только о бизнесе, а не о репутации марки и не о ее ценности. Ни у Vuitton, ни у Hermes нет аутлетов. Потратив на новую вещь много денег, ты не захочешь встретить в кино девочку в вещи той же марки, но прошлого сезона, которая похожая в чем-то на твою, но стоит в три раза меньше. Аутлет -- это не благородное место для покупок. Я не хочу продавать свои товары и в аэропорту. Могу еще понять продажу парфюмерии, но одеваться там -- увольте.

Креативность против вечности

-- А такие бренды, как Dolce & Gabbana, вы относите к luxury?

-- Я бы их отнес к fashion-брендам, а не к настоящему luxury. Настоящий luxury живет во времени. Курточка из нейлона не может быть люксовой вещью. Продолжу рисовать: дорогие вещи можно опять разделить на две группы - luxury и fashion. Так вот, Dolce & Gabbana я отношу к fashion-брендам. А вот Vuitton или Hermes я считаю подлинно люксовыми марками. Их товары практически вечны. Конечно, на самом деле они не вечны, потому что то же самое пальто Hermes ты не будешь носить через десять лет после того как купила. Но оно не устаревает. Сумку Hermes или Vuitton четырехлетней давности не назовешь старой. А сумка Dolce & Gabbana четырехлетней давности -- устаревшая, немодная.

На эту тему идет большая дискуссия, но грань здесь очень тонка. Продукт "подлинного luxury" всегда более сдержанный, строгий. В группе "подлинного luxury" ручной труд, ремесленное производство -- один из первоочередных критериев, наряду с качеством, конечно. Здесь можно быть чуть-чуть менее креативным, но качество и кустарное производство в лучшем смысле этого слова должны быть абсолютными. В группе fashion-брендов несколько важнее творческий аспект -- именно его ты покупаешь в первую очередь, приобретая вещь fashion.

-- А в средне-высоком сегменте, о котором мы раньше говорили, что является определяющим? Цена?

-- Нет, фактор цены я бы поставил еще дальше, туда, где находится Zara и прочие. В средне-высоком сегменте должна быть смесь креативности и качества. Но, как правило, ручного труда, ремесленности тут уже нет. И это наиболее сложный сегмент.

-- Может ли бренд из одного сегмента переходить в другой? Скажем, был в группе luxury, а ушел в средне-высокий, или наоборот.

-- Обычно компании стараются удерживаться в одном сегменте. Но может случится, что компания перейдет из высокого в средне-высокий, например MaxMara. Первые бренды, которые пришли в новые развивающиеся страны, сразу же пошли на самый верх. Потом, с приходом других игроков, ситуация начала корректироваться.

Может быть и иной вариант, когда fashion-бренд пытается охватить больше покупателей. Так, в определенный момент Calvin Klein сделал линию CK и попытался пойти на грань между дорогим fashion и средне-высоким сегментом. Одежду из кашемира делают многие. Эти вещи всегда дорогие, но они все равно находятся на грани средне-высокого сегмента и fashion, потому что у них нет благородства luxury. Благородная марка, хочет не хочет, должна находиться строго в сегменте "подлинного luxury".

-- Что вы имеете в виду под благородными марками?

-- Это как с машинами -- Ferrari, Bentley - это благородные марки.

 

-- Что есть в таком случае Mercedes?

-- Mercedes -- это классический пример бренда, который из категории самых дорогих товаров переехал на границу средне-высокого и дорогого fashion-сегмента. И сейчас им не удается вернуться обратно. А у BMW обратная история: эта компания как раз начинала между средне-дорогим и fashion-сегментами и проделала колоссальнейшую работу, чтобы попасть в fashion. Но она никогда не придет в "подлинный luxury". Потому что из той начальной точки можно прийти только в fashion.

-- Почему же представители средне-высоких сегментов так стремятся пройти в сегмент luxury? Ведь не секрет, что компании из других секторов предпочитают говорить о том, что они из luxury.

-- Потому что приходит китайский производитель и начинает копировать и продавать итальянский товар. Или делать свой. Что делает итальянский средне-высокий бренд? Он вслед за всеми пытается пойти "наверх", потому что здесь цену до сих пор поддерживает лейбл Made in Italy. Но это ошибка. Например, если ты стал известным как марка молодежного шика, то никогда не попадешь в "подлинный luxury". Тем, кто действительно работает в сегменте luxury, обычно нет необходимости об этом говорить.

Это не может быть стратегией

-- Кто ваши основные покупатели?

-- Есть два основных возрастных среза для потребителя товаров luxury -- это женщина 30─40 лет и 50─60 лет.

Я не хочу просто бизнес делать. Я хочу работать во имя тех, кто жил до меня. И для тех, кто будет жить после меня

-- Почему вы не упоминаете о двадцатилетних?

-- Потому что двадцатилетняя девушка не пойдет себе покупать сумку Vuitton. Если только это не дочь какого-то очень богатого человека.

-- Или не его любовница.

-- Я тебе говорю про нормальную ситуацию. Разумеется, есть варианты, когда богатый дядя идет в магазин и своей девушке покупает дорогую штучку. Но я же не могу всерьез строить многомиллионный бизнес на проститутках. Все эти девушки, которые ходят с богатыми итальянцами и прочими, в лучшем случае составляют пять процентов нашей клиентуры. Ну да, у Vuitton в Шанхае есть бутик, где 15 процентов их бизнеса приходится на проституток, которые обслуживают состоятельных японцев. Но это не может быть стратегией.

-- А дочери богачей?

-- Это другое дело. Хорошо, давай сделаем так -- выделим три группы клиентов. Это девушка 20─28 лет, женщина 29─40 и 50─60. Девушка покупает Dolce & Gabbana, D-Squared, Miu Miu -- не знаю, что там тебе нравится. Это очень молодежные марки. Максимум, что молодая девушка может взять от Vuitton, -- это сумочка. Женщина 29─40 лет по-прежнему покупает Dolce & Gabbana и тому подобное. Но постепенно начинает покупать и Chanel, Hermes, Vuitton -- чуть менее молодежные марки. Потом приходит женщина 50 лет, которая покупает Chanel, Hermes, Vuitton. Она может себе приобрести что-то от Prada, может даже какие-то штучки от Miu Miu. Но в ее гардеробе марки "подлинного luxury" будут составлять большую часть. А двадцатилетняя девочка изделия Cucinelli не купит.

-- Почему?

-- Потому что она еще финансово незрелая. Моя дочь не может себе каждый день покупать по свитеру Cucinelli.

-- Но вы же ей даете деньги на покупки?

-- Да, но ей было бы стыдно. Идя на дискотеку, девушка не захочет надевать что-либо за 15 тысяч евро.

-- Правда?! У нас все как раз наоборот.

-- Когда моя дочь отправляется на дискотеку, она хочет ехать туда на такой же машине, как и другие. Что ты хочешь: у вас в России много вчерашних деревенских девушек, которые теперь выходят в свет с сорокалетним миллионером и он ей все покупает. И она хочет всем показать, что у нее есть. У вас демонстрация богатства все еще доставляет удовольствие. Ваша культура находится в процессе буйного роста. А мы уже давно так живем. Дети миллионеров -- такие же, как и все остальные. Если ты поедешь в Берлин, как ты распознаешь сына миллионера? Ты его не узнаешь. И не увидишь.

-- Ваши свитера покупают миллионеры, которые хотят показать, что они носят свитер Brunello Cucinelli?

-- Думаю, что в России это так. Если бы у свитера не было этой марки, а он бы стоил тысячу евро, его бы не купили. Потому что характерная особенность нового богатого -- острая необходимость показать, что именно он носит. В Италии так было в 60-х годах, в эпоху роста. Те, у кого были дорогие часы, ходили по улице задрав рукава. Сегодня богатый итальянец по-прежнему хочет иметь особенную вещь, но уже не хочет ее демонстрировать. Я же не поеду в свой местный бар на кадиллаке. Я покупаю Ferrari, ставлю ее в гараж и езжу на ней исключительно на собрание Ferrari. Это такая философия. А в свой бар я поеду на обычной машине.

-- В таком случае рекламная и промо-стратегия в Италии и в России отличается?

-- Нет, она одинаковая. Я хочу всем продемонстрировать, что мой продукт имеет колоссальную ценность ручного труда, высочайшее качество и креативность.

-- Но ведь покупатель-то разный!

-- Реклама Vuitton в США отличается от рекламы в России? Нет, не отличается. Подлинная разница заключается в том, как именно носят эту вещь.

-- А вы какое-то послание подбирающим вам клиентуру даете?

-- Да, я не хочу, чтобы мои вещи носили вульгарные люди. Существуют компании с очень вульгарным имиджем, это их стратегия. Но "подлинный luxury" не может быть вульгарным.

Франция против Италии

-- Две основные страны модной индустрии -- это Франция и Италия. Есть ли какая-то разница в их подходе к luxury?

-- Французская модная индустрия была сильна в 50─60-х, но во второй половине 60-х -- начале 70-х они пришли производить свои товары в Италию. Производство в Италии стоило несколько дешевле, а качество было не хуже. Как раз в тот момент, после войны, у нас при господдержке сформировалась колоссальная индустрия, которая остается эффективной до сих пор. Проблема в том, что мы потеряли средний сегмент, и он уже никогда не будет нашим -- то, что находится ниже MaxMara. Он уходит на Восток.

В группе "подлинного luxury" можно быть чуть-чуть менее креативным, но качество и ремесленное производство в лучшем смысле этого слова должны быть абсолютными

-- Почему в таком случае Франция до сих пор считается одной из ведущих модных стран?

-- Потому что есть известные высокие марки французские -- Vuitton, Chanel. В том же Gucci есть французский капитал.

-- В глобальном мире моды есть разница между французским и итальянским капиталом? В чем она?

-- Конечно, есть. Капитал определяет способ управления. Управлять Prada или Dolce & Gabbana не то же самое, что управлять одним из предприятий, где есть капитал Vuitton. У нас скорее культура монопредприятий с большим оборотом. У Dolce & Gabbana оборот 1 миллиард евро, у Armani 1,4─1,5 миллиарда, но это все монокомпании. Итальянские модные компании тоже покупали другие марки, но менее интенсивно, чем французы. Недаром в крупнейшую французскую компанию LVMH входит Vuitton, Dom Prignon, Fendi, Veuve Clicquot и многие другие. Они котируются на бирже, в их управлении значительно более выражен менеджерский подход.

-- Что перспективнее для развития модного сектора -- монопредприятия или группы?

-- На мой взгляд, в последние три-четыре года сектор моды шел в направлении слияний, а сейчас -- обратная ситуация. Prada продала весь свой побочный бизнес и сосредоточилась на главном. Наступила эпоха инвестиций в корневой бизнес. В конце концов, итальянцы не настолько расположены к публичным компаниям, как американцы или немцы. Великую Италию сделали мелкие и средние компании. А такие предприятия не могут быть публичными, особенно в сфере luxury.

-- Почему?

-- Потому что в "подлинном luxury" ты прежде всего должен заботиться о продукте, а не о прибылях. Если ко мне придет плохая партия кашемира, я ее никогда не куплю. А если бы я котировался на бирже и должен был сказать акционерам, что не принял партию сырья, потому что она была плохого качества -- как они смогли бы это понять? Как смогут понять в публичной компании, что я строю театр? Что я реставрирую деревню? Это поймет лишь частный предприниматель. А потом, публичная компания тебе не дает такого простора для творчества, а это важно для итальянцев.

-- Вы хотите сказать, что люди во Франции менее креативны?

-- Ну, в последние тридцать лет французская модная индустрия много потеряла. А мы в Италии -- нет. У нас здесь настоящая индустрия. Ты подумай только, сколько народу работает в Италии на Dolce & Gabbana или на Armani! В Италии в секторе одежды работает 650 тысяч человек. Каждый из них однажды может стать предпринимателем, новым Брунелло. Во Франции нет этой "человеческой ткани". Почему именно в Италии очень высок процент появления новых марок? Потому что сын мелкого ремесленника в какой-то момент решает сделать собственную марку. Говорят, что мелкий масштаб неинтересен. А я считаю, что очень интересен, при одном условии -- изделие должно быть узнаваемым и уникальным.

 

-- Но ведь крупная компания приносит больший доход.

-- Я не хочу строить только бизнес. Я делаю особенные вещи с особым обаянием, которые должны распространяться особым способом. Нельзя все делать только для бизнеса! В противном случае моя фабрика находилась бы не в сельской местности, а в промышленной зоне. Но в промзоне невозможен тот же творческий порыв, тот же уровень ремесленности, который возникает в такой атмосфере. У продукта должна быть душа! Либо ты хочешь делать просто бизнес, либо марку на пятьдесят-сто лет. Если работать только для бизнеса, то не создашь чего-либо вечного, великого.

-- Конечная же цель всего этого -- продажи!

-- Нет, это не конечная цель! Нет, и еще раз нет! Продажи -- это лишь часть бизнеса. Ну вот пойди и попробуй купить Ferrari. С тобой сперва будут разговаривать, кто ты, чем занимаешься, почему ты здесь. Да, цель любого предприятия -- это бизнес. Но если ты продавцу не понравишься, он тебе не продаст Ferrari. Я хочу быть Ferrari в мире одежды!

Когда бизнес становится первоочередной и единственной целью, то конец не далек. Нужно не только вести бизнес, но и уважать тех, кто на тебя работает, и думать о территории. Ты должен работать ради нее. Если бы я только о расходах думал, то переехал бы в Китай. Но я в это не верю. В противном случае ничего не стоят все эти годы. Я почти тридцать лет прикасаюсь к кашемиру и до сих пор иногда ошибаюсь. Чтобы сделать хороший коньяк, нужны шестьдесят-семьдесят лет, нужны эксперты. Французы в этом преуспели. Все можно сделать, но со временем. Эта американская культура говорит, что надо работать как можно скорее и только ради бизнеса, но это не так. Петр Великий, создавая Петербург, думал о России на сотни лет вперед. Я не хочу просто бизнес делать. Я хочу работать во имя тех, кто жил до меня. И для тех, кто будет жить после меня.

Соломео--Перуджа