Обходите конкурентов на старте

Анна Турулина
12 июня 2006, 00:00

Компания «МетУпак» завоевала ведущие позиции на рынке жестяной упаковки благодаря тому, что первой стала осваивать современные технологии производства

Eсли зайти в любой супермаркет и поизучать полки с консервированной продукцией, то станет понятно, что прогресс добрался и сюда, до жестяных баночек. Размеры все те же — по советским ГОСТам, а вот внешняя привлекательность иная: цветная печать на жести ярче, чем на бумаге. Банки ровные и без вмятин.

За исключением овощных консервов, 80% которых сегодня составляет импорт, мясные и рыбные консервы производятся в России и закатываются в отечественную упаковку. А современную жестяную банку начали производить в нашей стране не так давно — в 2002 году.

Пионером в деле применения западных технологий для изготовления упаковок из жести стала компания «МетУпак». К настоящему времени она захватила порядка 30% рынка консервных банок из белой жести. Через год «МетУпак» планирует занять аналогичную долю в сегменте жестяных винтовых крышек twist-off, используемых для закупорки стеклянной тары, а также приступить к производству легко вскрываемых крышек, которые в России пока вообще не производятся.

По данным PRADO-Marketing, объем рынка потребительской металлической упаковки в России составил в 2005 году 390 млн долларов. Продукция из белой жести в нем занимает 46%, то есть порядка 179 млн долларов. Спрос на потребительскую металлическую упаковку растет в среднем на 15–16% в год. Это привлекает в отрасль большое количество инвесторов. Однако один из совладельцев «МетУпака» Евгений Елькин относится к ним с большим скепсисом: «Спрос действительно растет, но в каких регионах и на какую продукцию — многие новые компании не очень хорошо себе представляют. В результате у них растут транспортные издержки, и они пытаются завоевать рынок за счет демпинга». Тогда как у компании «МетУпак» проблем с доходностью нет: ее выручка в 2005 году составила 27,2 млн, чистая прибыль — 0,8 млн долларов.

От трейдера до производителя один шаг

История группы компаний «МетУпак» началась в 2000 году, когда ее нынешние владельцы Евгений Елькин, Константин Галиеев и Владимир Бородавченко решили производить в России жестяные сборные банки по новым на тот момент технологиям. «Рынок знали хорошо, так как более шести лет работали на нем как трейдеры», — вспоминает Евгений Елькин. В 1996 году они контролировали 60% прибалтийского рынка жести, поставляли белую жесть практически всем консервным предприятиям Украины, Белоруссии, десяткам производств в России. Взамен получали по бартерным схемам готовую продукцию, которую реализовывали со склада в Подмосковье. Когда денежные расчеты сменили бартер, доходность бизнеса несколько уменьшилась, но компания все равно продолжала зарабатывать неплохие деньги за счет огромных скидок, ведь жесть в таких объемах не закупал больше никто.

«С 1997 года мы стали поставлять производителям консервов другое сырье и даже оборудование, — рассказывает Евгений Елькин. — Сухое молоко для изготовления сгущенки, мороженую рыбу — для рыбных консервов. Кроме того, мы поставили двум предприятиям по выпуску сгущенки в Краснодарском и Красноярском краях по линии для производства сварных банок». Но дефолт 1998 года показал уязвимость торговой деятельности. Трейдеры понесли существенные убытки, потому что предприятия они кредитовали в рублях. Собственно, кризис, а также ощущение, что накоплено достаточно знаний в этой отрасли, и навели трейдеров на мысль о собственном производстве.

Еще будучи трейдерами, владельцы «МетУпака» поняли, что все российское оборудование по производству жестяных банок устарело не только физически, но и морально. В настоящее время существует две технологии производства сборных банок: пайка шва свинцовым припоем и электросварка. Еще в 2000 году все российские предприятия производили сборные банки только по старым технологиям: сворачивали листы жести, швы загибали и паяли. В США такие банки запретили использовать в 1995 году, а в Европе — в конце 90-х, когда экологам удалось доказать, что свинец, содержащийся в припое, может мигрировать в продукцию, закладываемую в банку. Тогда западные производители полностью перешли на другую технологию — электрическую сварку. При этом получаемое соединение оказывается настолько ровным, что баночный шов можно дополнительно защитить — с помощью полимерной пищевой пленки. Никакого свинца, а шов изолирован от продукта.

В России паяную банку производят до сих пор — с разрешения санитарной службы. Множество небольших производителей продолжают работать на старых линиях. «МетУпак» со своей идеей производства по новым технологиям оказался в нужном месте и в нужное время.

Первая линия мощностью 300 млн банок в год была запущена в 2002 году в Калининградской области. «Мы купили пустующие площади какого-то завода ЖБИ, долго приводили их в порядок, — рассказывает гендиректор завода ‘МетУпак’ в Калининграде Александр Комаров. — Это сегодня свободных площадей в области уже нет, везде все строится, а тогда мы были первыми». В 2005 году объем производства достиг 250 млн банок. Сегодня мощности по выпуску консервных банок загружены полностью, и в компании думают о расширении. Уже выбрана площадка и закупается оборудование — линия мощностью 250 млн банок для овощных консервов (см. график 1). Правда, о местоположении нового предприятия Евгений Елькин не рассказывает.

«Мы первыми вышли на рынок с новой продукцией, в свое время, — говорит Евгений Елькин, — диверсифицировали производство. Кто быстро движется вперед, может получить на время монополию в каком-то сегменте. Ненадолго, конечно, на год-два, но он заработает в нем деньги, чтобы развиваться дальше. Чтобы развиваться, нужно все время опережать конкурентов».

Где рыба — там клиенты

Производители жестяных банок связаны со своими потребителями очень тесно. Банка — продукт особый. Эффективное расстояние, на которое ее можно доставлять, — тысяча километров, возить воздух на большие расстояния нерентабельно. В некоторых отраслях и вовсе избегают пользоваться привозной тарой. Например, почти все производители сгущенного и концентрированного молока производят банки для себя сами. Это объясняется тем, что технология производства банки для молочной продукции наиболее простая. Молоко не агрессивно по отношению к жести, поэтому банки не нужно дополнительно лакировать. Примеров производства тары мясными комбинатами меньше, а рыбные и овощные предприятия не делают себе тару вообще. Соответственно, им и нужны тарные производства «по соседству», чтобы поставки жестяных банок были бесперебойными.

Менеджеры «МетУпака» выбирали местоположение своего производства, руководствуясь этим нехитрым правилом. По опыту работы трейдерами они знали, что в Калининграде имеются мощности для выпуска до 50% всех рыбных консервов в России. Огромный комплекс из 12 рыбоперерабатывающих предприятий обслуживал единственный в регионе Калининградский тарный комбинат, чьих мощностей на тот момент было явно недостаточно, чтобы отвечать стремительному росту производства консервов. С 2000-го по 2002 год оно увеличилось на 100%, со 110 до 210 млн условных банок. До сих пор 80% жестяных банок «МетУпака» поставляется на калининградские предприятия. Еще 9% потребляет Краснодарский край. Понятно, что овощным предприятиям, которые там расположены, возить банки невыгодно. «Но что им еще делать?» — спрашивает Евгений Елькин. Французские консервные гранды Bonduelle и CECAB обзавелись собственными производствами в России в 2004 году и теперь нуждаются в банках. Для Bonduelle «МетУпак» производит особые рифленые баночки «кензо». Кроме «МетУпака» такие банки пока не производит никто, поэтому покупают даже с наценкой на доставку.

Когда я приехала на завод в Калининграде, линия выпускала как раз эту продукцию. Баночки «кензо» выстреливали из камеры, где к корпусу банки присоединялось дно, со скоростью 600 штук в минуту. «Это большие банки. Маленькие, для рыбных консервов, вообще со скоростью 800 штук в минуту идут. Как автомат Калашникова!» — замечает Александр Комаров. Он рассказывает, что на круглосуточно работающем заводе трудится 300 человек — в четыре смены, 365 дней в году. За четыре года поломок не было. Видимо, потому, что все оборудование на заводе новое, в основном немецкое и швейцарское.

Низкой себестоимости «МетУпаку» удается добиться за счет импортного сырья

Жесть для производства рыбных, овощных и мясных консервов нужно обязательно лакировать, а в лак входят растворители, которые в процессе сушки испаряются. «На нашем заводе в Калининграде эти пары растворителей собираются и сжигаются при температуре 700 градусов, а чистота выбрасываемого воздуха соответствует европейским нормам», — рассказывает Евгений Елькин. Видимо, близость Европы дисциплинирует, потому что в остальной России мелкие производители жестяной упаковки не спешат с модернизацией.

Господин Елькин объясняет это отсутствием свободных денег у предприятий. Да и останавливать производство паяных банок нельзя: сорвешь поставки пищевикам — потеряешь рынок.

Российское не значит дешевое

На заводе «МетУпак» в Калининграде возникает ощущение, что ты не в России, а где-нибудь в Германии. Технологии европейские, сырье тоже. И, казалось бы, закономерно, что себестоимость единицы продукции у «МетУпака» должна быть европейской и уж точно выше, чем у прочих российских производителей. Но на самом деле она ниже — на 5–6% по банкам и до 10% по винтовым крышкам. Парадоксально, но низкой себестоимости «МетУпаку» удалось добиться именно благодаря импортному сырью.

Сейчас порядка 90% белой жести компания закупает за рубежом: в Словакии, Сербии и Черногории, Франции. На вопрос, почему не в России, г-н Елькин удивленно вскидывает брови: «А у нас подходящая по качеству жесть вообще не производится! Наша жесть мягкая, как бумага, ничего из нее делать невозможно».

В России белую жесть в промышленных масштабах делает только Магнитогорский меткомбинат. Минимальная толщина магнитогорской жести — 0,20 мм, то есть толще импортной (0,14–0,16 мм). Тем не менее она мягче, чем жесть иностранных производителей. Для старых линий, особенно для тех, которые банки не собирают, а штампуют, это даже неплохо. Банка получается за один прогон, в отличие от более жесткой импортной жести, которую нужно «бить» два раза. Но «МетУпак» использует жесть двойной прокатки и меньшей толщины. Банки из такой жести сложнее деформировать, но обходится она дешевле — за счет меньшего расхода металла.

Кроме того, использование импортного сырья позволяет дополнительно экономить. Цена жести в России устанавливается за тонну металла, но производителям банок важна не масса, а площадь покупаемого листа. Поэтому в одной тонне продукции его получается больше — за счет меньшей толщины листа.

Лак и краска тоже импортные. По качеству они лучше российских аналогов, ложатся ровнее, не царапаются. Стоят они дороже отечественных, но, находясь в Калининградской области, в которой действуют правила особой экономической зоны, импортные пошлины на лакокрасочную продукцию «МетУпак» не платит.

«Наконец, мы экономим за счет масштабов производства», — говорит г-н Елькин. Действительно, по производственным мощностям с «МетУпаком» может спорить, пожалуй, только Калининградский тарный комбинат, который в 2005 году запустил новую линию, увеличив свои мощности с 250 до 360 млн банок в год. Мощности же «МетУпака» в Калининграде — 300 млн банок в год, а к 2007 году, когда заработает новое предприятие, она должна увеличиться до 550 млн штук.

Сейчас «МетУпак» — крупнейший производитель банок для рыбных консервов, а со следующего года планирует стать лидером и в овощном сегменте. Банки для мясных консервов они не производят и пока не планируют. «Руки не доходят», — говорят в компании. И добавляют: «Эти банки производит Калининградский тарный комбинат, а ‘МетУпак’ сосредоточился именно на рыбной таре».

Многостаночники

В разговоре Евгений Елькин подчеркивает, что одно из важнейших преимуществ его компании — полный цикл производства. Выглядит это примерно так: в Калининграде выстроен комплекс, где не только производятся изделия, но и проводится подготовка жести. Она включает нарезку рулонов на листы, их лакирование и цветную печать. Обычно производители жестяных банок и крышек этих линий не имеют. «Одна линия может нарезать на листы 50 тысяч тонн жести в год, даже для такого крупного предприятия, как наше, это слишком много, — объясняет Елькин. — В основном эту жесть мы потребляем сами, а часть поставляем другим производителям тары. Также мы можем печатать по жести и лакировать ее». Основные клиенты здесь — производители банок для краски и чая, аэрозольных баллонов.

Находясь на заводе, я заметила, что на линии цветной печати выполнялся заказ для узбекской фирмы, выпускающей банки для краски. Оказалось, что география клиентов действительно широка. Бизнес по кооперации довольно доходный, так как возить по России листы жести, в отличие от готовых банок, выгоднее — их можно экономно паковать.

Калининградская особая экономическая зона обеспечивает «МетУпаку» дополнительное конкурентное преимущество — льготное налогообложение

В 2005 году услуги по лакированию, литографии и торговле жестью составляли 10% выручки компании. Мощности по лакированию загружены на данный момент процентов на сорок, а по цветной литографии вообще на пять (см. график 2), поэтому «МетУпак» планирует расширять сферу этих услуг, к 2008 году доведя их долю в выручке до 27% (общий объем выручки к этому времени должен преодолеть отметку 100 млн долларов). Немалую долю в новой структуре выручки отводят продажам новой продукции — винтовым и легко вскрываемым крышкам.

Диверсификация бизнеса — штука, для сокращения операционных рисков полезная, а в данном бизнесе вдвойне. Если банки перевозить далеко нельзя, то крышки можно доставлять хоть на Дальний Восток.

Винтовые крышки, именуемые на профессиональном жаргоне «твистами», сейчас становятся все более популярными у производителей майонезов, плодоовощных консервов и соков. С 1998-го по 2004 год производство винтовых крышек в России увеличилось в 9,4 раза, а импорт — в 15 раз. С 2003-го по 2004 год их потребление увеличилось на 40%. По оценкам ВНИИ консервной промышленности, к 2007 году спрос на них составит 2,4 млрд штук при имеющихся мощностях 455 млн штук. «МетУпак» в январе 2006 года установил две линии мощностью 500 млн штук, надеясь отвоевать у импорта от 20 до 30% рынка.

Особые надежды в «МетУпаке» возлагают на легко вскрываемые крышки консервных банок (с колечком, потянув за которое, легко вскрыть банку, такие крышки обычно бывают на банках с оливками и импортными рыбными консервами). В России их пока не производят. «Вы представляете, даже в Южной Африке установлены три линии по производству этих крышек, которые выпускают до полутора миллиардов штук в год!» — говорит г-н Елькин. «МетУпак» планирует поставить линию мощностью 750 млн легко вскрываемых крышек, а инвестпрограмма по этому направлению расписана на три года вперед.

Под сенью ОЭЗ

Собственно, четкая стратегия и позволяет компании уже несколько лет быть локомотивом развития в своей отрасли. Если внимательно изучить динамику выручки компании (см. график 3), станет видно, что «МетУпак» развивается рывками: запустили новое производство — резкий переход на следующую ступень.

Основное предприятие полного цикла в Калининграде построено. По задумке менеджеров «МетУпака», оно должна стать своеобразным ядром, с которым технологически будут связаны производственные площадки в других регионах, построенные под конкретных потребителей. Калининградский завод специализируется на банках для рыбных консервов, другой завод будет специализироваться на упаковке для овощной консервации и т. д. При этом компоненты для банок будут производиться в Калининградской области, там же будет проводиться подготовка жести: лакирование и цветная печать, дополнительные инвестиции в это еще долго не понадобятся.

Получается эдакая зонтичная структура с центром в Калининграде. Особая экономическая зона дает «МетУпаку» дополнительное конкурентное преимущество: компании группы освобождены от налогов на имущество, а ставка налога на прибыль снижена с 24 до 20%. Упрощена и процедура возврата экспортного НДС, поэтому менеджмент серьезно задумывается о том, чтобы продавать свою продукцию за границей. В основном речь идет о крышках, которые удобно перевозить.

Положение на рынке:

  • Крупнейший производитель жестяных банок – 30% рынка; установлены мощности для выпуска до 20% всех крышек для закупорки стеклянной тары
  • Производство полного цикла: размотки рулонов, цветная печать на жести, производство банок и крышек из белой жести
  • Услуги по лакированию жести и цветной полиграфии производителям банок для краски, аэрозольных баллонов

Конкурентные преимущества:

  • Льготное налогообложение в особой экономической зоне
  • Использование новых технологий и оборудования
  • Более низкая себестоимость производства единицы продукции
  • Близость к крупнейшим потребителям консервных жестяных банок

Стратегические интересы:

  • Организация новых производств рядом с потребителями – консервными заводами
  • Поставки на экспорт
  • Выход на новый рынок – легко вскрываемых крышек
  • Достижение 30% в производстве винтовых крышек

Риски:

  • Демпинговая политика новых конкурентов
  • Рост стоимости долгосрочных займов
  • Рост цен на сырье – белую жесть