Визитная карточка Вологды уже давно не кружева, а контактные линзы. Вологодское предприятие «Конкор», ведущий отечественный производитель контактных линз, сегодня занимает порядка 20% российского рынка, уступая лишь главному конкуренту — американской компании Bausch & Lomb, у которой чуть больше трети рынка.
Как ни удивительно это на первый взгляд, доля использующих контактные линзы россиян сегодня составляет всего лишь чуть более полутора процентов от общего населения, в то время как очки носят до 40% жителей. В западных странах спрос на контактную коррекцию в несколько раз больше, и этот бизнес в большинстве своем принадлежит известным именам — Bausch & Lomb, Johnson & Johnson, Ciba Vision и т. д. Сегодня они агрессивно наступают и на российский рынок.
Однако вологжане сдаваться пока не собираются: несмотря на полтора процента общего роста рынка, объемы производства у «Конкора» увеличиваются на 5–7%. Даже в Москве, где маркетинговая активность импортных производителей наиболее высока, рост продаж компании составляет 3–5% при той же динамике рынка.
Помимо «Конкора» из бывших двух десятков российских производств сегодня осталось пять: в Москве («Оптикон»), Уфе («Оптимедсервис»), Петербурге, Йошкар-Оле и Самаре. Но «Конкор» не рассматривает эти предприятия как конкурирующие. Сегодня объем продаж компании (по нашим оценкам, это около 300–350 тыс. линз в год) превышает показатели всех остальных российских предприятий вместе взятых. А в этом году компания завершает сертификацию по европейской системе менеджмента качества, с которой будет выходить на западного потребителя.
Директор вологодского предприятия Виктор Просянюк связывает его успешность не столько с хорошо отлаженной системой сбыта, сколько с тем, что никогда не рассчитывал на получение быстрой и большой прибыли от своего производства. «Работа на перспективу потихонечку даст свою отдачу, — рассуждает он. — У нас собралась такая команда, что мы не гонимся за быстрыми деньгами, мы готовы ждать».
Прицелы для глаз
В начале 90-х годов, будучи инженером Вологодского оптического завода, Виктор Просянюк впервые посетил областную лабораторию контактной коррекции зрения. В то время он с партнерами подрабатывал поделкой кухонных гарнитуров. «Очередь за линзами в Вологде была на два года вперед. По блату, за большие деньги, через завскладом», — вспоминает он. Когда прицелы для танков, выпускаемые заводом, в большом количестве стали не нужны, самодельные гарнитуры — тоже, партнеры решили заняться другой оптикой — гражданской. И в 1991 году одними из первых в России открыли массовое производство мягких контактных линз. Для начальных вложений хватило накопленного «мебельного» капитала — линзы тем и удобны, что для их производства надо мало площадей, мало электроэнергии, мало материала. Весь склад такой миниатюрной продукции может располагаться в одной небольшой комнате, а для перевозки оптовых заказов подойдет даже легковая машина.
Поначалу в «Конкоре» работали на отечественном оборудовании и материалах, используя сырье для контактных линз НИИ полимеров города Дзержинска. Но процент брака выходил очень высокий, и в 1993 году была закуплена английская техника. Цена за пару линз тогда была достаточно высока — примерно шестая часть средней зарплаты (еще в советское время при хорошей зарплате в 200 рублей она доходила до 30 рублей), что позволяло «Конкору» развиваться полностью на собственные средства. Да и английские партнеры, контакт с которыми завязался на международной выставке, давали оборудование в долг. «Станок уже год работал, сам себя окупал, и вот с этих денег рассчитывались с англичанами», — говорит Виктор Просянюк. Правда, специалистов для работы на новом оборудовании первое время не хватало, и поэтому качество вологодских линз поначалу уступало импортным аналогам. Но и такая продукция быстро раскупалась.
За два года работы «Конкор» удовлетворил вологодский спрос и начал забрасывать сети в другие регионы. Неожиданно помог дефолт 1998 года. Преобладавшие тогда в крупных городах импортные линзы стали недоступны по цене большинству потребителей, а отечественные предприятия, выросшие при региональных НИИ глазных болезней, были не готовы к столь резкому увеличению выпуска из-за неразвитости коммерческих служб. Для «Конкора» рынок увеличился в разы. «Буквально в аварийном порядке взяли в долг еще оборудования, вскрыли все внутренние резервы, но спрос обеспечили, — вспоминает Виктор Просянюк. — Были, конечно, проблемы, потому что требовалось срочно перестроиться: сегодня производил пять тысяч в месяц, и вдруг надо пятнадцать. Чудес-то не бывает. Но получилось».
А получилось потому, что, в отличие от других российских предприятий в этой отрасли, «Конкор» сразу стал развивать оптовую сеть. Сначала представительство компании появилось в Архангельске, потом в других северных областях. Импортеры в то время имели дилеров только в Москве и оттуда пытались работать по всей стране и в СНГ, поэтому продвижение их вглубь России было не столь успешным. «Конкор» этим воспользовался, расширил границы сбыта, в результате объемы выпуска компании до 2000 года росли на 30–40% в год (см. график).
Долгоиграющие и краткосрочные
Однако с началом нового века западные производители все-таки нанесли удар по темпам роста «Конкора». Они стали поставлять в Россию новый продукт: линзы кратковременного срока ношения (линзы плановой замены). На Западе эти линзы активно используются уже с середины 90-х, а к нам пришли на несколько лет позже.
Споры о том, какие линзы лучше — однодневные, на две недели, три месяца или на год, не утихают и сегодня. Директор московской компании «Оптикон» Борис Дыман не волнуется: «У каждой из этих категорий есть свой покупатель. Нельзя сказать, что какие-то линзы лучше или хуже качеством». Тем не менее технология производства традиционных линз, рассчитанных на большой срок использования (именно такие производит «Конкор» и другие отечественные предприятия), и контактных линз плановой замены (рекламируемых западными производителями) существенно различается.
Традиционная контактная линза — это сначала жесткая пластмассовая таблетка, из которой на специальном станке вытачивается линза толщиной в одну десятую миллиметра. Затем ее на некоторое время оставляют в растворе, и материал гидратируется — получается обычная мягкая линза. Линзы плановой замены производят по совсем другой технологии — литьевой. В этом случае жидкий полимер разливается по формам, облучается ультрафиолетом, становится жестким. Затем тоже гидратируется до мягкого состояния. Толщина такой контактной линзы (измеряется посередине) от 0,03 до 0,05 мм.
Виктор Просянюк называет линзы плановой замены гениальным маркетинговым ходом: «Раньше Запад тоже делал традиционные линзы, которые индивидуально точились и носились год. Сегодня как раз такие делаем мы. Но в начале 90-х у них в голове щелкнуло: поняли, что это невыгодно. Человек носит линзу целый год. А заводу-то что делать? Это все равно, что наделать лампочек, которые вечно горят. Обидно же. И они сказали: давайте беспокоиться о здоровом зрении (fresh look), чтобы в идеале линзы менялись каждый день. И рынок автоматически увеличивается в 365 раз». Активная раскрутка новой литьевой технологии привела к тому, что линзы плановой замены стали самыми продаваемыми в мире. А производство традиционных линз на Западе ушло в мелкие специализированные лаборатории.
Появившись на российском рынке, линзы плановой замены стали завоевывать своего покупателя, прежде всего в крупных городах. Сегодня эта продукция занимает порядка 60–70% российского рынка (см. график). Что привлекает потребителя в линзах плановой замены? Литьевая линза сверхтонкая, тоньше человеческого волоса. Поэтому она может быть комфортнее в использовании, чем традиционная, которая в два раза толще. Впрочем, наблюдается уже и обратная тенденция. «От импортных линз возвращаются к отечественным, — рассказывает заместитель директора уфимского “Оптимедсервиса” Урал Янтурин. — Опросы клиентов показали, что основные причины этого — высокое качество при низких ценах, устойчивость наших линз к механическим повреждениям и удобство обращения с ними: более толстую линзу проще надевать и снимать». В «Оптимедсервисе» прогнозируют, что, поскольку «даже в развитых странах существуют производители традиционных линз, определенная доля рынка для них сохранится и в нашей стране». «Существенных отличий в качестве российских традиционных и импортных линз плановой замены сегодня нет, — говорит Урал Янтурин. — Согласно нашей статистике за последние полгода процент брака у импортных линз был значительно выше, что связано с небывалыми морозами прошедшей зимы». На процент выявляемого у импортных линз брака могут также оказывать влияние условия транспортировки и хранения.
Себестоимость производства линз плановой замены низка, а при литьевой технологии — достаточно высока. Отечественным производителям при рентабельности в 10–12% приходится выискивать любые возможности сокращения затрат, а у западных компаний, по информации «Конкора», рентабельность за 100%. Казалось бы, ничто не мешает российским участникам рынка освоить новое литьевое оборудование и конкурировать с одинаковыми издержками. Но при сегодняшней рыночной конъюнктуре контактных линз, когда уже есть несколько крупных литьевых заводов мировых производителей, преимущественно в Азии, а российский рынок пока недостаточно развит, иметь такое производство здесь невыгодно. «Такой завод должен каждый день “КамАЗами” шлепать эти линзы, тогда в нем будет смысл, — утверждает Виктор Просянюк. — Ведь он работает в режиме такого скорострельного автомата — дрррррр. И сами понимаете, что с такой же скоростью надо эти линзы и продавать. А у нас же со скоростью дрррр линзы не будут продаваться, они будут продаваться — тынк, тынк, тынк». Поэтому «Конкор» пока продолжает выпускать традиционные линзы и искать новые ниши и способы для конкуренции.
Найти контакт с контактологом
Поскольку идеальных линз нет — а именно так считают участники рынка, — каждый производитель старается убедить конкретного врача, что именно его линзу нужно рекомендовать пациенту. Знать каждого врача-офтальмолога в России — необходимость для производителей контактных линз, врачи — один из главных каналов сбыта. Западные компании пытаются предложить российским офтальмологическим кабинетам бонусные программы, стимулирующие продажи: например, курсы повышения квалификации или участие в зарубежном семинаре для врачей-контактологов (специалистов по контактной коррекции зрения).
У «Конкора» нет возможности так заинтересовать врачей. «Если бы себестоимость линз плановой замены была такой же, как у традиционных (около восьми долларов для западных производителей. — “Эксперт”), западные компании не смогли бы предложить такую бонусную программу. А при той рентабельности, которая у них есть, можно позволить себе любые бонусы», — объясняет Виктор Просянюк. Поэтому компания работает прежде всего над тем, чтобы создать себе репутацию социально-ответственного бизнеса. Основные направления поиска контакта с врачами — различные отраслевые конференции, мероприятия, на которых поднимаются проблемы российской офтальмологии и медицины вообще. В разговоре с медиками «Конкор» добивается взаимопонимания, поскольку на производстве и в розничной сети предприятия те же проблемы, что и у любых отечественных офтальмологических кабинетов: нехватка квалифицированных узких специалистов, наличие потребительского отношения к пациенту/клиенту и проч.
Компания, в отличие от западных конкурентов, позиционирует себя в качестве «идеолога российской контактной коррекции зрения», площадки для привлечения внимания к проблемам российской офтальмометрии. Однако какая составляющая окажется для врачей решающей — идеологическая наша или материальная западная, никто оценить не берется.
Продавцы зрения
Однако только работа с врачами не гарантирует стабильного роста продаж. Поэтому «Конкор» активно развивает и другие каналы сбыта — через привлечение к себе дистрибуторов и развитие собственной розничной сети. Для дилеров компания стремится создать максимально выгодные условия: проводит для них семинары, на которых дается теоретическая подготовка (базовое понимание процесса производства линз, собственная методика по поднятию продаж средств контактной коррекции), предлагаются наработки по систематизации и прогнозированию продаж, программное обеспечение.
В большей же степени ставка в компании сегодня делается даже не на дистрибуторов, а на развитие собственной розничной сети. «Это наш своего рода страховой полис на случай прихода крупных западных сетей оптики, — говорит Просянюк. — Если в России появится такая крупная западная сеть, то не только российским производителям линз и очков, но и дистрибуторам делать будет нечего, потому что у них собственная дистрибуция». На сегодняшний день салоны оптики «Конкора» сконцентрированы в северной части России, в ближайшее время откроются первые точки в Воронеже, и предприятие начнет осваивать юг. Базовым принципом при организации своих розничных точек «Конкор» считает тиражирование индивидуального подхода. Прежде всего речь идет о контроле за своевременной заменой клиентами линз. «Наша русская привычка — все равно не выброшу. Жалко выбрасывать, не день, не две недели, не месяц буду носить, а пока глаза не повылазят», — сетует Просянюк. В каждом салоне продаж компании имеется компьютеризированная база, которая позволяет быстро увидеть, что срок ношения линз истек, и вовремя предупредить покупателя о необходимости замены. По словам потребителей нескольких московских оптик, там эта услуга пока не практикуется.
В брендированных сетях оптик предпочитают работать с импортными линзами. В крупной сети «Очкарик» это объясняют тем, что культура потребления клиентов салонов очень высока. Заместитель генерального директора «Очкарика» по коммерческим вопросам Андрей Спиридонов считает, что отечественный производитель уступает западным, потому что не обладает современными технологиями производства. Покупатель «Очкарика» обращает внимание прежде всего на то, чтобы контактные линзы были произведены по самой последней технологии (например, одноразовые или силикон-гидрогелевые линзы).
Но и у «Конкора» есть свой лояльный потребитель. В первую очередь это, конечно, люди, которые не могут платить за линзы по 1,5–2 тыс. рублей каждые три месяца или чаще. Кроме того, «Конкор» выигрывает за счет большего ассортимента (диапазон диоптрий выпускаемых линз от -26 до +26, для всех категорий граждан). Массовое западное производство нацелено в основном на наиболее узкий, но денежный сегмент, к примеру, на людей со зрением до -8, каких много. Отыскать импортные линзы нужных диоптрий порой бывает сложно. И приходят в Россию западные производители в наиболее денежные, крупные города. «Конкор» же за пятнадцать лет существования успел охватить своей оптовой сетью почти всю Россию и СНГ и приучить к себе регионального покупателя не только больших, но и малых городов.
По мнению участников рынка, опрошенных «Экспертом», переход к линзам плановой замены стал особенно заметен только в последние два-три года — сказалась рекламная кампания западных производителей. Но она же сыграла на руку и «Конкору», расширяя рынок и привлекая потребителей к контактной коррекции зрения. Собственную рекламу «Конкор» давать не планирует. «Потому что реклама в России, — считает Виктор Просянюк, — построена как реклама купи-продай. А я не хочу давать объявления о продаже. Мы не продаем линзы, мы продаем зрение. И поэтому мне нет смысла давать рекламу как таковую». О «Конкоре» узнают по «сарафанному радио» — предприятие контактирует с клиентом напрямую.
Еще в своих салонах компания делает очки и продает оправы. Но продвижение каких-то других собственных продуктов, кроме линз, не рассматривается как перспективное. Например, под частной маркой «Конкор» в Англии заказывают раствор для ухода за линзами. Но бороться с Bausch & Lomb или Ciba Vision в этой нише компания не намерена. Главное — линзы.
Радужные перспективы
Серые глаза нашего фотографа обязательно бы перекрыли голубые линзы, а вот для превращения карих глаз в голубые нужны более тонкие технологии. Цветные линзы с рисунком радужной оболочки — одно из последних нововведений на предприятии. Но все это сегодня приходит с Запада. Оттуда, где предприятия с оборотом в десятки миллиардов долларов могут позволить себе иметь научно-технологические институты. Поэтому «Конкор» ищет другие, уникальные направления для конкуренции. Так, в прошлом месяце было закуплено оборудование для производства линз специального назначения для более сложных случаев коррекции зрения. Удивительно, но компания сегодня предпринимает и контратаку на западных производителей. Уже в этом году «Конкор» получает европейский сертификат качества, который позволит ему торговать своими линзами длительного ношения на территории не только СНГ, но и Европейского союза. Однако этому продвижению будут препятствовать небольшие производства традиционных линз в развитых странах. Поэтому свой шаг предприятие старается предварить тщательными маркетинговыми исследованиями.
Сейчас перспективная задача «Конкора» — отстоять свою долю рынка при вступлении России в ВТО, к чему идет активная подготовка: рост розницы, работа над ассортиментом.
Чтобы не бороться с западными производителями за одних и тех же российских потребителей, «Конкор» работает на расширение рынка, который в перспективе способен вырасти в несколько раз и где места хватит всем. «Фактически сейчас мы занимаемся пропагандой контактной коррекции зрения, создаем для себя рынок», — говорит Просянюк. А когда в потреблении контактных линз в отечестве появится необходимый размах, ничто не мешает «Конкору» заказать, положим, в Азии производство линз кратковременного ношения, сделав их доступнее, по сравнению с западными аналогами, для россиян.
