Обороты розничной сети «Техносила» за девять месяцев 2006 года выросли на 60% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Это существенно выше показателей ближайших конкурентов (например, рост «М.видео» за полгода составил 28%) и рынка в целом, который, по разным оценкам, вырастет за год на 10-13%. При этом раньше, в течение двух лет, среднегодовые темпы роста «Техносилы» находились на уровне 30%.
Другой рынок
Ускорение компании случилось в переломный для рынка момент: после продолжительного периода роста в первом полугодии 2006 года он неожиданно замер. Ярослав Труханов, коммерческий директор компании «Голдер Электроникс» (марка Vitek), полагает, что причина в торговле: «Это - общемировой тренд, когда всплеск продаж происходит перед Рождеством и Новым годом. И ритейлерам выгодно решить вопрос сбыта одним махом, одномоментно сконцентрировав финансовые, логистические, маркетинговые ресурсы. Равномерно распределять усилия в течение всего года сложнее». Михаил Кучмент, коммерческий директор «М.видео», перекладывает ответственность на оптовиков, которые образовали у себя стоки под занавес прошлого года.
Несмотря на то что в мае-июне все-таки начался рост рынка, стали заметны структурные изменения на нем. Стагнируют продажи крупной бытовой техники: по оценке Most Marketing, в 2006 году объем сегмента составит 6,25 млрд долларов против 6,1 млрд в 2005 году. Спрос переориентировался на товары не первой необходимости: кофеварки, соковыжималки, пароварки; товары по уходу за собой - эпиляторы, электрические зубные щетки; «мелочи» - соединительные шнуры, батарейки, картриджи, карты памяти для фотоаппаратов и пр. Ярослав Труханов поясняет: «Сыграл свою роль предшествующий бум потребительского кредитования, он позволил реализовать отложенный спрос на дорогостоящие товары, такие, как крупная бытовая техника. Первоочередные проблемы улучшения быта решены. И теперь люди готовы оснащать дом мелочами, повышающими комфорт. При этом достигнутое соотношение доходов и цен на мелкую бытовую технику таково, что позволяет покупателям быстрее принимать решение о покупке. Это покупку автомобиля - его марку, цвет, дизайн - надо долго обсуждать всей семьей, а купить чайник или пылесос можно импульсивно; увидев блендер - купить его только потому, что его у меня никогда не было».
Помимо прочего проявилась тенденция к смене поколений техники, особенно в нижнем ценовом сегменте: снизились продажи пленочных фотоаппаратов, кассетных видеокамер, ЭЛТ-телевизоров. Например, продажи последних упали с 1,1 млрд долларов в 2005 году до 0,9 млрд в нынешнем (оценка Most Marketing). По словам Вячеслава Зайцева, президента компании «Техносила», изменение спроса на этот товар шло постепенно, а в первой половине этого года произошел скачок: «Это стало неожиданностью для большинства участников рынка, этого не смог предсказать ни один эксперт».
Закономерность случая
Так получилось, что «Техносила» еще до драматических событий на рынке задумалась об усилении своих конкурентных позиций, уменьшении разрыва с двумя лидерами - «Эльдорадо» и «М.видео». В качестве «ключа» к решению задачи рассматривалась новая концепция ассортиментной политики - «компания, которая продает новинки». Впрочем, сама идея не нова. И реализация ее предусматривала применение широко известной на Западе методологии - динамичной ассортиментной линейки. Она позволяет планировать включение новых моделей в ассортимент минимум на полгода вперед с точными датами вывода устаревших товаров по широкому кругу товарных категорий, где обновление идет практически непрерывно.
К началу года концепция еще не была детально проработана. Но как только пошли сигналы о неблагоприятных тенденциях на рынке, она была принята мгновенно. Правда, еще остаются проблемы с логистикой и интеграцией в общую информационную систему компании. Однако результаты применения нового подхода к управлению ассортиментом вполне внятные. Так, в целом рынок мобильных телефонов опустился с 5,4 млрд долларов в 2005 году до 5,1 млрд в 2006-м. А в «Техносиле» продажи в этом сегменте превышают прошлогодние в 1,7 раза.
Благодаря новым технологиям и маркетинговой концепции «Техносила» параллельно с наращиванием числа магазинов в сети утвердилась на третьем месте по продажам (хотя в прошлом году наблюдатели еще гадали: за «Техносилой» или за «Миром» закрепится эта позиция?). Правда, пока лидеры рынка не слишком обеспокоены рывком «Техносилы». Михаил Кучмент обращает внимание на то, что, почти сравнявшись с «М.видео» по числу магазинов, «Техносила» еще не достигла характерных для этой сети продаж в расчете на один магазин: «Сейчас борьба даже за десятую долю рынка раскладывается на множество составляющих. Важен комплекс усилий». Вячеслав Зайцев понимает, что ход «новинка» легко воспроизводим, хотя и отмечает: «Мы успели получить свой “входной бонус” первопроходцев».
Дальнейший рывок в «Техносиле» связывают с логистикой: в строительство собственного распределительного центра намечено вложить 100 млн долларов. Остальные игроки предпочитают аутсорсинг, но в «Техносиле» рассудили, что этот логистический рынок пока слишком узок, и дело оборачивается зависимостью практически от одного партнера. Собственная же логистическая структура, развернутая в регионах, впоследствии может перерасти и в отдельный бизнес.
