Агрессивное поведение на рынке и харизматичный руководитель — вот самые яркие и лежащие на поверхности характеристики бизнеса «Евросети». О председателе совета директоров группы компаний «Евросеть» Евгении Чичваркине было написано немало, в том числе и в «Эксперте». Попробуем рассмотреть «Евросеть» как компанию, без оглядки на харизму Чичваркина. Ведь «Евросеть» не просто лидер в сфере ритейла мобильных телефонов. За 2005 год компания показала самый большой рост объема реализации по сравнению со всеми розничными сетями России — 124,3% (см. таблицу).
Цены ниже
Первые две составляющие такого невиданного повышения оборота просты — рост числа торговых точек и абонентов мобильной связи, которые бегут в ближайший от дома магазин вносить платежи за услуги сотовых операторов. Все чаще ближайшим пунктом приема становится салон «Евросети». Желтые павильоны компании действительно заполнили всю Россию и все больше проникают в страны СНГ. Всего сейчас их более 4400.
С конкурентами «Евросеть» борется прежде всего за счет ценовой политики. Компания жестко соблюдает формат дискаунтера. Ее слоган «Цены ниже», недавно заменивший малоприличный девиз «”Евросеть” — цены просто о…ть», соответствует действительности. Правда, такая агрессивная политика на рынке зачастую приводит к изматывающим ценовым войнам в регионах, а иногда на появившиеся в городах желтые павильоны даже нападают. Но почти всегда «Евросеть» выходит победителем.
Таким путем компания обогнала всех конкурентов на рынке розничной торговли мобильными телефонами. Но на этом ее достижения не заканчиваются. Розничный рынок продаж телефонов в 2005 году, по разным оценкам, вырос на 20–25%, а у «Евросети» объем реализации увеличился почти на 125%. Тут одним форматом дискаунтера и оригинальным маркетингом не обойдешься.
Чувствовать дух рынка
Как отмечают аналитики «Ренессанс Капитала», «Евросеть» сейчас контролирует около 30% рынка розничной торговли мобильными телефонами и может диктовать свои условия производителям устройств и операторам связи. «Евросеть» уже шантажировала Samsung, «Вымпелком», сейчас дожимает Nokia. Таким образом, компания может влиять на ценообразование всего рынка. Тот же дискаунтер «Пятерочка» не может позволить себе такого: даже объединившись с «Перекрестком», «Пятерочка» не будет контролировать и 2% рынка розничной торговли продуктами питания.
Но дело не только в масштабе. «Евросеть» чутко реагирует на вызовы рынка. Сначала единственным делом компании была продажа сотовых телефонов и подключений к сотовым операторам. Число абонентов росло — и вторым полноценным бизнесом стала реализация карточек оплаты и прием платежей за услуги связи. Рынок стал насыщаться, и «Евросеть» расширила свой ассортимент за счет множества других цифровых устройств: mp3-плееров, цифровых телефонов, различных аксессуаров. Модели и производители подбирались так, чтобы слоган «Цены ниже» оправдывал себя.
В августе прошлого года на рынке цифровой техники начался жестокий кризис. В борьбе с серыми и черными схемами ввоза аппаратов на территорию РФ правоохранительные органы пресекли деятельность многих так называемых таможенных брокеров, фирм-однодневок. Между тем именно они, а не крупные оптовики растаможивали львиную долю поступающих в Россию телефонов. Схемы перестали работать, рынок стремительно пустел. «Евросеть» вместе с другими крупными оптовиками пошла на контакт с властями, договорилась, что теперь сама будет возить все модели, естественно, осуществляя все платежи. Но рынок от этого моментально не насытился (в четвертом квартале 2005 года продажи были на 15% меньше, чем в четвертом квартале 2004-го). Кроме того, телефоны, растаможенные «по-белому», оказались дороже. Однако рынок мобильных телефонов очень эластичен по цене. Чтобы компенсировать потери, «Евросеть» быстро наладила массовую продажу телефонов в кредит. По данным компании, это стимулировало покупку более дорогих моделей, около 20% покупаемых в «Евросети» телефонов к концу 2005 года продавались в кредит.
Пробовала компания новые виды бизнеса и в 2006 году. Недавно она начала продавать билеты на различные мероприятия. Впереди — прием платежей в счет погашения кредитов и создание виртуального оператора.
Риски растут
Чем быстрее «Евросеть» наращивает мускулы, тем больше рисков появляется в ее бизнесе. Первый — это риск управления. Уже сейчас компания не вполне справляется с таким бурным ростом — есть пробелы в ассортименте, продавцы не всегда выполняют указания руководства. Дает о себе знать и агрессивная политика — взаимоотношения с сотовыми операторами далеки от идеальных. А ведь они тоже вполне могут диктовать условия.
На следующий год запланировано IPO компании, однако многое пока не готово. Запутанная структура собственности, которая была характерна для компании до 2004 года, не позволяет создать нормальную финансовую отчетность. Бизнес виртуального оператора, который «Евросеть» хочет запустить в следующем году, очень неустойчив. В мире можно по пальцам сосчитать компании, которые успешно реализовали эту модель. И конечно, инвесторов пугает очень низкая рентабельность, которая намного меньше, чем у продуктовых сетей, в том числе дискаунтеров (по оценке «Ренессанс Капитала», рентабельность EBITDA у «Евросети» в 2005 году была 5,1%, у «Пятерочки» — 12,2%). Но до сих пор «Евросеть» быстро справлялась с вызовами рынка, скорее всего решит она и нынешние проблемы.
