Парадоксально, но эффективно

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
16 октября 2006, 00:00

Известно, что в Японии до последнего времени не было маркетинга, как его понимают на Западе. Однако Мицуаки Симагути — гуру именно маркетинга и именно в Японии, профессор, член советов директоров многих корпораций. Книга о новой эпохе в маркетинге, написанная под его руководством коллективом исследователей, вышла в 2004 году, когда японская экономика только начала оживать после более чем десятилетнего застоя. Авторы анализируют системы маркетинга в некоторых успешных компаниях — тех, в частности, что росли и на стагнирующем рынке.

В сущности, книга отвечает на три интересных для нас вопроса: во-первых — что такое маркетинг «по-японски» (такая цель не ставилась авторами, но для неяпонского читателя это неизбежный побочный эффект проникновения в контекст); во-вторых — почему этого маркетинга, за счет которого японский бизнес завоевал мир, ему не хватило для преодоления кризисных явлений в собственной экономике; и в-третьих — чего не хватает и что надо делать мировому бизнесу сегодня, когда он имеет дело тоже с перенасыщенными рынками и замедлением роста, но уже в глобальном масштабе.

Ответ — инновации и системность. По части системности японцы всегда выгодно отличались от других. Кажется даже, что книга ни о каком не о маркетинге — она о системах, структурах. Автор занудно, слой за слоем раскрывает в каждом кейсе «матрешку» системного подхода, давая понять, что успех на рынке невозможен без пронизывающей компанию насквозь маркетинговой, а лучше сказать — идейной концепции. Но этого уже мало. Нужен новый взгляд на саму идею бизнеса, и он, будучи материализован с помощью маркетинга, создаст новое рыночное пространство. Так, фирмы-новаторы перевернули с ног на голову пирамиду «компания—потребители», и последние у них чуть ли не рулят бизнесом. Иногда такое кажется полным бредом, но это работает — правда, только при условии упомянутого системного «занудства».