В прошлом годовом номере мы писали о тенденции поглощения иностранным капиталом отечественных производителей, работающих на потребительском рынке. Честно говоря, мы переживали, что эта тенденция сохранится и в 2006 году. Однако, к счастью, процесс остановился: в прошлом году лишь немногие отечественные компании сошли с «пути воина». Более того, на рынке стало ощутимым присутствие большого числа новых отечественных компаний, которые претендуют на то, чтобы стать лидерами своих отраслей. Пожалуй, это главный тренд развития потребительского рынка в минувшем году.
Мы увидели потенциальных новых лидеров, «новую волну», в основном региональные компании, которые начали развиваться после 2001 года и сегодня успешно конкурируют с компаниями «первой волны», рожденными в 90-е годы. Например, в мебельной индустрии в том году были заметны концерн «Катюша» (торговая марка «Дядьково», Брянская область), производитель дешевой мебели компания «Столплит» (на сегодняшний день вторая после «Шатуры» по объему продаж корпусной мебели). На рынке постельного белья упрочила свои позиции фирма «Нордтекс» (бывший холдинг «Яковлевский», уже четырнадцать лет занимается текстилем, но в сфере постельного белья сравнительно недавно). Динамично развивались в минувшем году новые производители джинсовой одежды, в основном из южных регионов страны: компании «Гипад», ИЛС, MoroZoni — все они контролируют производственный цикл и розницу; в пищевой промышленности это мясоперерабатывающая компания «Велком» и производитель молочной продукции «Русское молоко». Несколько заметных региональных производителей появилось в кондитерской промышленности, одежной и обувной индустрии.
Большинство компаний «новой волны» развиваются в разы быстрее, чем их отрасли. Правда, заметим, что темпы роста отраслей в натуральном выражении в минувшем году несколько снизились: например, пищевая отрасль выросла за год на 2–4%, косметическая — на 8%, мебельная — на 16%, одежная — на 20%. В предыдущие годы темпы роста отраслей были на 2–4 процентных пункта выше. Развитие новых компаний вполне объяснимо: они только начинают завоевывать рынок, хотя по объемам продаж многие из них уже близки к компаниям-старожилам, как правило, являющимся лидерами своих рынков. Впрочем, мало кто из новых производителей сегодня озабочен большими объемами продаж и долями рынка. В основном они работают в средней рыночной нише и потому больше думают о качестве своего продукта и о том, как донести это качество до потребителя.
Работа над ошибками
Почему же эти компании «выстрелили» именно сейчас? Прежде всего потому, что большинство из них к прошлому году завершили создание производственно- технологической цепочки и понемногу стали выходить из инвестиционной фазы развития. Оснащено производство, разработан и производится адекватный рынку ассортимент, придуманы бренды, сделаны первые попытки создания системы сбыта и продвижения продукта. Все это молодые компании осуществили гораздо быстрее, чем их предшественники. «Сегодня в регионах появилось много новых производителей мягкой мебели. Они учатся на наших ошибках и не допускают их, поэтому очень быстро растут», — говорил в одном из интервью «Эксперту» президент компании «Фабрики мебели “8 Марта”» Михаил Кравченко.
Что же важного сделали молодые компании за эти годы? Прежде всего сразу оснастили производство качественным оборудованием. «Фабрик с таким оборудованием, как у нас, в Европе всего несколько штук найдется», — подобные слова мы слышали не от одного российского производителя. То есть оборудование закупалось суперсовременное, позволяющее делать качественный, европейского уровня продукт. При этом производство оснащено с запасом с точки зрения как наращивания объема выпуска, так и возможностей изменить ассортимент. «Наше производство позволяет активно наращивать объем выпуска вслед за расширением сбыта продукции», — говорит директор по маркетингу мебельного концерна «Катюша» Игорь Подстольный.
Следующий важный шаг — это продукт. Это, пожалуй, главное направление, где новым компаниям удалось избежать проб и ошибок своих предшественников. Ставка была сделана на качество и правильный портфель брендов. Что касается первого пункта. В пищевой индустрии компании сделали ставку прежде всего на качество сырья и жесткое соблюдение технологии производства. Например, в компании «Велком» мясную продукцию делают только из охлажденного сырья, а «Русское молоко» организовало свое предприятие в экологически чистом районе и жестко контролирует качество кормов и технологию создания молочных продуктов. В непищевых отраслях под качеством в основном подразумеваются такие свойства предметов, как плотность ткани, ровная кромка и плавно выдвигающиеся ящики у шкафов, удобная колодка у ботинка, ровные швы на брюках и т. д. То есть в этих отраслях отечественный производитель предлагает добротный, функциональный продукт. В большинстве случаев качественное отечественное изделие сегодня аналогично европейскому продукту десятилетней давности. И это очень хорошо — компаниям удалось выйти на базовый технологический уровень производства. На наш взгляд, слабым местом многих отечественных производителей пока остается стилевая составляющая дизайна продукта. Причин тому две: отсутствие многолетних традиций производства, необходимой технологической культуры и неразвитость производственной инфраструктуры — на рынке нет необходимого ассортимента сырья, комплектующих, материалов. Так или иначе, производители решают эти проблемы.
Производить качественный конкурентоспособный продукт в России очень дорого
Помимо работы над качеством продукта компании сразу же стали думать о правильном ассортименте. Если вспомнить историю развития фирм 90-х годов, то в их ассортиментной политике долгое время ставка делалась на максимальную широту предлагаемой продукции, с тем чтобы удовлетворить любые запросы клиента. Связано было это отчасти с бурной региональной экспансией компаний: как известно, вкусы и доходы в разных регионах нашей страны сильно разнятся. Сегодня все уже думают о создании не только широкого, но и эффективного ассортимента. На наш взгляд, новые производители к ассортиментной политике относятся более взвешенно.
Большинство из них пошли по пути создания нескольких четких брендов (как правило, двух-трех), которые охватывают разные рыночные сегменты. В результате получается достаточно широкий ассортимент, но с четким позиционированием. «У нас есть два бренда постельного белья: “Самойловский текстиль” — это относительно дешевый продукт из бязи, и “Волшебная ночь” — продукт подороже из миткаля, более тонкой и плотной, чем бязь, хлопчатобумажной ткани. На рынке востребован и тот и другой продукт, просто у них разные клиенты. Недавно запустили также марку постельного белья для детей “Облачко”», — говорит президент холдинга «Нордтекс» Юрий Яблоков.
Той же стратегии придерживаются и в мебельном концерне «Катюша». Сегодня в компании три основные мебельные линии: Oktava, включающая в себя всю домашнюю мебель в среднем и среднем низком сегментах, программа «Концепт», работающая во всем среднем сегменте, и программа Melody, которая позиционируется в средней и средне-верхней ценовых нишах. Присутствие производителей в нескольких рыночных сегментах оправдано с точки зрения тенденций сегодняшнего спроса: львиная доля продаж пока приходится на относительно дешевые продукты, но в то же время динамично растет спрос на более качественный и дорогой продукт, и производителям важно его не упустить и с самого начала «вести» покупателя.
С этим подходом согласны и наши бывалые производители. «С брендом Granmulino мы вышли в среднюю ценовую нишу, а нужно было выходить и в более низкую тоже, делать еще один бренд. Мы создали его в прошлом году, но с задержкой в пять лет. Я с опозданием понял, что нужно присутствовать во всех ценовых нишах», — говорит Валерий Покорняк, президент барнаульской компании «Алтан», занимающейся производством макарон.
Более того, некоторые производители сегодня уже пытаются предлагать (или, во всяком случае, планируют это) и продукты из верхнего ценового сегмента. Так, мебельный концерн «Катюша» разработал бренд Odalia, включающий в себя комплекты мебели, произведенные с использованием уникальных немецких комплектующих, фасадов и эксклюзивной фурнитуры. Стоит эта мебель в рознице вдвое дороже мебели базовых брендов. В будущем году «Катюша» планирует представить целую коллекцию мебели, сделанной с использованием эксклюзивных материалов.
О верхнем ценовом сегменте думают и в текстильной компании «Нордтекс». В настоящее время фирма завершает строительство и оборудование современной ткацкой фабрики, где будут производиться более дорогие хлопчатобумажные ткани — сатин и перкаль. «Из этой ткани мы сможем делать постельное белье под новой маркой, которая будет работать в верхнем сегменте — от двух до пяти тысяч рублей за комплект», — говорит Юрий Яблоков. Впрочем, создание дорогого продукта — пока для многих отечественных производителей больше имиджевая вещь и работа на будущее: объем рынка для такого продукта еще очень невелик.
Сегодня в компаниях говорят о завершении инвестиций в активы, модернизацию и создание продукта. «У нас настолько сейчас много вложено, что есть желание побыстрее все достроить и начать окупать. Глобальных инвестиций в 2007 году мы не планируем. Может быть, какие-то точечные инвестиции», — отмечает г-н Яблоков.
Не упустить лидерство
Сбалансированная товарно-ценовая политика позволила молодым компаниям вступить в конкуренцию со старыми производителями («Шатура», «Вимм-Билль-Данн», «Фабрики мебели “8 Марта”», «Шуйские ситцы», «Первомайская заря» и др.), которые в большинстве своем развиваются сегодня гораздо медленнее, в основном вместе с темпами роста соответствующих рынков. И что же старые компании? У них прошедший год тоже был достаточно бурным — было важно удержать лидерство, выйти на новый технологический уровень. Еще пару лет назад, почувствовав усиление конкуренции, многие из них стали предпринимать серьезные шаги, направленные на повышение эффективности бизнеса, на его реструктуризацию и продвижение продукта на рынке. Например, «Вимм-Билль-Данн» в прошлом году провела реформу управления компанией, консолидировав ключевые управленческие функции и оптимизировав управленческую структуру. Для этого в компанию был нанят топ-менеджер из Coca-Cola Тони Майер. В результате сократились управленческие издержки, увеличилась прибыль компании. Фирма «Шатура» в минувшем году завершила ребрендинг своей мебельной сети и создание нового розничного формата — магазинов площадью 1 500 квадратных метров с широким ассортиментом мебели. Последние отчеты компании показывают увеличение оборотов и прибыли компании. Холдинг «Фабрики мебели “8 Марта”» объявил о развитии сборочного производства в регионах, где особенно успешно идут продажи диванов компании. В прошлом году холдинг уже начал строительство мебельной фабрики в Ленинградской области. Помимо этого компания объявила о создании по всей стране собственной розничной сети, где кроме диванов этого холдинга будет продаваться корпусная мебель других производителей. Петербургская фабрика «Первомайская заря» в прошлом году завершила масштабную реструктуризацию бизнеса. Сначала швейное предприятие в центре Петербурга было выведено в Псковскую область, а бывшее здание фабрики стало использоваться как объект коммерческой недвижимости. Затем само швейное производство было организационно отделено от модного бизнеса: в результате была создана новая fashion-компания Melon Fashion Group. Другой ведущий отечественный производитель одежды — «Глория Джинс» — в прошлом году также стал превращаться в модную компанию: фирма существенно расширила ассортимент производимой продукции, добавив к джинсам производство платьев, блузок, рубашек. Владелец компании Владимир Мельников говорит, что хочет сделать из своей фирмы отечественную Gap.
Безусловно, у старых компаний есть свои преимущества: во-первых, имя, а во-вторых, опыт. Они гораздо дольше работают над сбытом и продвижением своей продукции: имеют большой опыт взаимодействия с дилерами, лучше знают, как выходить в новые регионы, много лет активно развивают розницу. А именно на это будут направлены усилия всех потребительских компаний в новом году. «Оснастить фабрику — не проблема, а вот правильно построить дистрибуцию и потом правильно обратиться к покупателю, чтобы он выбрал именно твой товар, — целая история», — говорил в недавнем интервью «Эксперту» Валерий Покорняк.
Все силы — на продвижение
Основной объем инвестиций как новых, так и старых компаний в 2007 году будет направлен на развитие системы продвижения продукта. «Сейчас одна из ключевых проблем — найти стратегические каналы сбыта, которые будут наиболее эффективными в будущем, — говорит Игорь Подстольный. — Сегодня у нас нет структурированного розничного рынка, нет мебельных сетей, готовых качественно продавать мебель разных сегментов». Поэтому в «Катюше» решили делать собственную фирменную розничную сеть, продолжая работать и с дилерами. Кстати, в создании дилерской сети компании очень помогла реструктуризация розничной сети в «Шатуре», в результате которой та рассталась с несколькими своими партнерами-дилерами, не вписывающимися в новый формат. «Они стали работать с нами. Если бы не эта ошибка “Шатуры”, нам было бы намного сложнее ее догнать и у нас не было бы тех результатов, которых мы достигли», — говорит г-н Подстольный.
О создании собственной системы продвижения продукта говорят и в корпорации «Нордтекс». «Главная наша цель сегодня — создать самую эффективную систему дистрибуции продукции на территории России. Большинство наших конкурентов строят дилерскую систему, у них очень большие связи с дилерами. Маловероятно, что мы за короткое время сможем создать такую же дилерскую систему. Поэтому мы будем развивать собственную дистрибуцию. Мы хотим создать систему, при которой продукцию “Нордтекс” можно будет встретить практически в каждой точке, где продается постельное белье», — рассказывает г-н Яблоков.
Пока не известно, какая схема продвижения — работа с дилерами или создание собственной системы дистрибуции — более эффективна, это зависит от конкретной компании, продукта, задействованных людей. Но, на наш взгляд, молодые компании и в создании систем продвижения также учатся на опыте своих предшественников. Так, многие старые фирмы начинали развивать сбыт с привлечения оптовиков, которые сваливали весь товар в одну кучу и продавали неизвестно куда. Сегодня оптовики уходят в прошлое, и новые компании терять время на этот переходный период уже не будут. Потом появились дилеры, которые стали целенаправленно реализовывать товар производителя. Дилерская система дешева с точки зрения затрат, однако требует от производителя постоянной работы с дилером для того, чтобы он постоянно был заинтересован в продвижении продукта производителя, в его правильном позиционировании, наращивании объемов продаж. Это трудная, кропотливая работа. Возможно, у новых компаний на нее сегодня просто нет времени, хотя работу с дилерами они тоже ведут. Но, как нам кажется, они готовы с самого начала потратить больше денег, но сделать акцент на собственной системе дистрибуции, обеспечивающей полный контроль над движением товара и качеством предоставляемого сервиса потребителю, чтобы в дальнейшем получить от этого более быструю и эффективную отдачу. Впрочем, это можно оценить только со временем. Если новые компании преуспеют в сбыте и продвижении своей продукции, то они смогут стать реальными лидерами своих отраслей.
Создание эффективной логистики — более трудная задача, чем создание производства и продукта
Большой объем затрат на создание собственной системы продвижения, возможно, подвигнет наших производителей к тому, чтобы более взвешенно подходить к выбору регионов для экспансии. В предыдущие годы многие компании активно наращивали свое присутствие в различных регионах, зачастую не соотнося территорию охвата с имеющимися ресурсами, что приводило к неэффективному расходованию последних. Некоторые фирмы даже ушли из ряда регионов, поскольку им не хватило ресурсов для полноценного развития. Несмотря на то что потенциал роста компаний на российском рынке пока огромный, в будущем году они будут идти скорее по интенсивному, а не по экстенсивному пути регионального развития, действуя более аккуратно и точечно. К тому же опыт показывает, что возить товар далеко от производственной базы часто невыгодно. «Пока ты везешь, ты проигрываешь», — говорит Валерий Покорняк.
Бизнес высоких издержек
Мы намеренно в этой статье противопоставляли молодых отечественных производителей старым, чтобы подчеркнуть особенности формирования бизнеса в последнее время. Между тем суперострой конкуренции между внутренними игроками сегодня не наблюдается ни в каких отраслях — пока производители только «пасут» друг друга. Намного сложнее обстоят дела в сфере конкуренции с импортной продукцией. Там, где отрасли лучше защищены с точки зрения таможенных пошлин и наличия сырья, и ситуация лучше, где не защищены — хуже. Скажем, мебельщикам удалось пролоббировать высокую весовую пошлину на ввоз мебели, в результате чего дешевую мебель ввозить в страну сегодня невыгодно — ее и не ввозят. Помимо этого у них есть свое сырье. Производители птицы, мяса защищены квотами — в этих отраслях мы сегодня наблюдаем активные инвестиционные процессы. А вот производители одежды, обуви защищены плохо, рынок наводнен «серым» импортом, конкурировать с которым сложно. На рынке косметики чрезвычайно сильно присутствие транснациональных компаний.В целом у нас есть несколько серьезных системных проблем, которые значительно сужают возможности отечественных компаний в конкурентной борьбе. Производить качественный конкурентоспособный продукт в нашей стране очень дорого. Причин тому несколько: неразвитость сопряженных отраслей, которые должны поставлять сырье, комплектующие и материалы; отсутствие промышленных кластеров; высокие внутренние издержки компаний и инфраструктурная неразвитость государства.
«Стоимость производства мебели в России в два раза выше стоимости производства аналогичной мебели в Германии. Мы не можем выйти на их уровень себестоимости, прежде всего потому, что многие комплектующие мы должны привозить оттуда. А у них вся мебельная промышленность находится в радиусе ста километров. У производителей нет транспортных расходов на поставку комплектующих, им не нужно закупать сразу большие объемы этих комплектующих. Инфраструктура мебельного рынка абсолютно сбалансирована», — говорит Игорь Подстольный. Об отсутствии кластеров и необходимости закупать комплектующие за границей говорят и производители одежды и обуви.
Правда, в мебельной индустрии сегодня стали возникать первые отечественные производители комплектующих: стекла, направляющих, фасадов, фурнитуры. Появление критической массы мебельных производств повлекло за собой и развитие в стране рынка комплектующих. «Но при этом цены у наших производителей комплектующих — на уровне европейских! Ведь оборудование, сырье, химию им все равно приходится закупать на Западе. Но все равно с учетом логистики нам выгодно покупать отечественный продукт, если он соответствует нужному нам уровню качества. Ведь многие вещи в России, например фасады и профили из МДФ, даже при наличии европейского оборудования пока делать не умеют», — говорит г-н Подстольный.
Что касается одежной и обувной отраслей, то здесь пока не возникает сопутствующей индустрии: слишком мало у нас производителей одежды и обуви, которые могли бы обеспечить необходимый объем заказов.
Помимо производственных издержек, связанных с необходимостью импортировать качественные материалы, у нас еще и очень высок уровень затрат, которые ничем не обоснованы. Прежде всего это касается организации бизнеса, управления. «Мы, наверное, не умеем работать. У нас нет того уровня менеджмента, технологической отработки процессов, которые есть в Европе», — говорит Игорь Подстольный. По большому счету, отечественные компании только подбираются к теме производительности и эффективности бизнеса. Для того чтобы начать с этим работать, многим из них пока не хватает опыта: при современных условиях многие отрасли развиваются не более четырех-пяти лет.
Наконец, на уровне конкурентоспособности наших компаний сказывается отсутствие в стране современной инфраструктуры — дорог, объектов недвижимости, логистических компаний, качественных транспортных услуг и проч. Сегодня все логистические задачи производители вынуждены решать сами. Главные трудности, с которыми они сталкиваются, — это транспортная несвязность страны, высокая стоимость логистических услуг, проблемы с коммерческой недвижимостью под склады и торговлю. Эти вопросы куда сложнее организации производства. «Создание эффективной логистики — более трудная задача, чем создание производства или продукта», — говорит Юрий Яблоков.
Попытка решить столь серьезные проблемы, как создание логистических связей в условиях инфраструктурной неразвитости страны или создание кластеров (а зачатки их уже есть в некоторых регионах), которые ни в одной стране без участия государства силами одного бизнеса не решались, — в этом состоит особенность и, если хотите, масштабность отечественного бизнеса. Как сказал президент компании Faberlic Алексей Нечаев, борьба за конкурентоспособность в России — это путь воина, и на этом пути нужна длинная воля и деревенское спокойствие. Видимо, эти качества в ближайшее время будут наиболее актуальными.
Производить качественный конкурентоспособный продукт в России очень дорого.
Создание эффективной логистики – более трудная задача, чем создание производства и продукта.
